餐饮零售化,零售餐饮化,让两者的边界越来越模糊!特别99岁的五芳斋在这方面玩得很溜!
我离开那天他们说,我是万中选一。
但大地的气味告诉我:7000年前,也曾经有人像我今天这样出走过。
也许,我的身体准备好了,但我的心还没有。
记忆中的那个世界,我们感受到的一切都是真实的。所有火山和黎明是真实的,恐惧是真实的,真实不过同伴们最后的诵唱,和亘古宇宙发生过的43亿次日落。
每一片雪的说话声是真实的,里面有露水和希望。每一个白天都紧跟着黑夜,是真实的。每一个黑夜都紧跟着白天,是另一种真实。
黑胶唱片是真实的。阿法狗也是真实的。如果用生命去跳广场舞,广场舞就是握紧的全部真实。
到头来,只有最强者才能幸存……
凡人,总有一死。
没什么能停住时间,是我们学到的第一课。
然而时间也不能停下我们。最残酷的守卫不能,马里亚纳海沟的比目鱼不能,献给信徒的一首诗也不能,直到……
知晓了这层含义以后,广告片里那些祭祀、沐浴的场景都是它们想要营造的一种仪式感,关联到每一粒米在做成粽子之前的饱经风霜,五芳斋要表达的意思呼之欲出。
在这个荒诞的超现实世界——时光岭招待所,过去、现在和未来并存。
有人在这里等待爱情,有人在这里遇到童年时的爷爷,李雷和韩梅梅永远都是初次见面的模样,老王穿越半个世纪见到爱因斯坦,只为问他保养头发的秘诀。
而“我”,作为见证一切的讲述者,一直在这儿,“有人说我三万两千岁了,有的说我21岁半。”
宇宙其实是个粽子,一口下去这一切全都消失,虚幻和真实难解难分。
作为这支广告片的创意方环时互动给出过答案:广告创意来自“参与性宇宙”(The Participatory Universe)故事模型。
粽子的三面体是宇宙的边界,三面的交汇处也就是粽子的顶端就是时光岭,这里有一个招待所,时空在这里折叠,于是各个时空的人汇聚在这里发生的超现实的故事。
而五芳斋也很有趣,把自己模拟成时光旅店的老板,跟每个路过的消费者打招呼:嘿,住店吗?
毕加索说:艺术是虚构的谎言,却又说出真实。
这则广告不以粽子本身作为明言的诉求,而是在具体的外围浮绕,以想象来勾勒实体。
在这个广告愈来愈成为一种表演,谁也别想说服谁的时代,广告不再那么实用的像结构功能,而愈来愈接近影视创作,而五芳斋就是这样一个品牌创作者。
1、反套路的品牌调性,熟练玩梗打造另类风格
细看五芳斋的广告文案,无厘头的故事里藏着明确的卖点。
以《过桥记》为例,通过故事的嫁接,突出流心月饼产品“软”到让直男心化的特点,延伸为一则反战争的寓言,传达“适度心软,有益和平”的心愿。
在和年轻群体的沟通上,五芳斋复古、魔性、荒诞的创意广告成功在用户心中树立反传统的品牌形象,奇特、夸张、冷幽默的故事内容和视听语言,加深年轻人感知其“反套路”的品牌调性。
反套路与传统节日的碰撞让五芳斋在一众老字号中看起来有些“另类”,但也为其他品牌在节日营销中打开新思路,同时扩展消费者对“传统”的一些理解和外延。
2、输出人格化IP,与消费者双向沟通
五芳斋注重与消费者的双向沟通。通过赋予产品人性化的一面,让与品牌相链接的IP形象有脾气、有情绪、有态度,从而让品牌与消费者之间产生更加黏性的沟通连接。
青团广告,相比传统的单向传递,五芳斋选择用拟人的形象去与消费者沟通,情感链接的门槛也随之降低。青团像每一个普通人一样,也有减肥的苦恼,有恋爱的甜蜜,懂上网,做瑜伽,爱美食……
各具特点的青团动画形象加强了受众对产品及品牌的印象,此外,五芳斋还出了一系列青团的表情包,以强化青团的社交货币属性,让人格化的青团进一步打入到消费者的日常生活中。
相比以往反传统的另类创意吸引年轻人注意,这种人格化的品牌IP形象,则可以实现品牌和年轻人的直接对话,更容易拉近彼此的情感距离,让五芳斋真正做到和年轻消费者的有效沟通。
数字化商业时代,新品牌正抓住一切可用的技术渠道大展拳脚,五芳斋为老品牌树立了创新榜样,传统老字号想要实现逆袭,品牌年轻化迫在眉睫。
3、深耕国潮复兴,赋予品牌新内涵
对于老品牌来说,当年轻人们开始重视传统节日时,也就会进一步关注老国货产品。
在这个过程中老品牌需要立足传统,借势情怀,迅速链接消费者内心;进而深挖品牌特性,赋予品牌新内涵,通过自身品牌调性满足消费者的日常需求和心灵上的认可,从而达到老字号年轻化的目的。同时,这也是国潮复兴的内核。
想要获得长久关注就要将传统和潮流的充分结合,品牌需要在“老旧”的传统文化中,找到更加适合时代、适合如今年轻人审美的“时尚”。
不能一味踏上复古的角度,而是在“不变”的传统中寻找“变化”的基因,用最合适的方式贴合节日与大众的精神世界。
小结:
在品牌更迭速度加快、消费者注意力时间缩短的时代,具备创新力的新锐产品或营销只是获得年轻消费者关注的第一步。
任何老字号想要在形象和销售上实现质的突破,都需要不断探索和创新,赋予品牌自身新的标签和时代特色。
品牌的年轻化不可单独而论,必须是一个系统,必须适配新的时代语境,才能带来老字号的新发展。
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