从新零售、社交电商的热火朝天，到直播电商的正当其时，线上线下流量渠道的剧烈变革，让众多新消费品牌开始崭露头角。
消费行业也成为寒冬中为数不多仍保持活跃度的领域，吸引创业者、投资人的纷纷涌入。甚至有业内人士直言，“所有消费品都值得重做一遍”。
“消费领域看似门槛低，网红品牌迭出，但新品牌的失败率是非常高的。”近日，祥峰投资执行合伙人徐颖表示。徐颖在2009年加入祥峰投资中国基金，负责TMT行业的早期投资，重点关注互联网、消费和电商领域的创业项目。“今天是新品牌诞生最好的时间”，徐颖说。先后将乐乐茶、王饱饱两个网红品牌纳入自己的Portfolio。而根据这两家的官方数据，乐乐茶三年不到已经开出超过 50 家直营门店；王饱饱同样成立三年，今年冲到了双十一淘宝麦片品类第一名。当所有的创业者和投资人都开始关注新品牌，这场游戏的厮杀也开始变得前所未有的激烈。新品牌最大的机会是什么？什么样的团队能够抓住这样的机会？祥峰对于新品牌的观察，以及投资背后的逻辑是怎样的？
之前大家说消费升级，我觉得这是个伪命题，每个人都向往更好的东西，没人愿意后退。从这个角度看，消费永远在升级，并不会有什么结构性改变。
而我们现在看到的大变革，本质是由代际切换驱动的。但代际永远在切换，每个代际都会有机会，为什么这次这么不一样？因为如果我们说 70 后和 80 后之间的差异性有 30%，那么 90 后，尤其是 95 后这一代群体可能有 100% 不同，是颠覆式改变。90 后这批人不一样，他们是互联网原住民，对海外媒体也不陌生。他们的父母是 60、70 后，知识水平和思想开放程度都比前一代更好，从小为 90 后们提供了更好的物质和精神培养条件，让他们具备了更好的审美层次。以奶茶为例，过去是街边珍珠奶茶、是香飘飘，现在是喜茶、乐乐茶。这一批消费者要求更具差异化的产品、更丰富的精神享受、以及更好的消费环境，奶茶也就开始媲美星巴克，甚至比星巴克更高。80 后这代人认为麦片属于老年人和婴儿，受众是那些牙口不好或者对健康有特殊需求的人。传统麦片的典型销售模型是：大卖场、大包装、价格低廉、成本压到最低。但年轻人有了更深的要求，麦片是代餐、随时随地都要吃、还要健康好看，所以王饱饱这样的新品牌售卖的都是烘焙即食麦片，加上大块酸奶、大块果干，还要不停迭代口味满足层出不穷的新需求。95后的文化认同也有了质的提升。过去大家追韩剧美剧、追国外明星，但最近两年，国产剧收视 TOP 的比例增长、国内偶像兴起、中国文化也开始输出到海外。我们开始讨论国潮、Made in China 变成令人骄傲的标签，这种情感认同是难得的机会。二级市场上，李宁、波司登等抓住国潮红利的品牌都有了几倍股价的增长。所有新品牌背后站着的都是新人群，95 后是新品牌诞生的最好红利。所以你看，今年涌现了特别多新品牌，很多前几年出现的品牌或产品的销量也有了大的飞跃，一个核心原因是 95 后开始工作了，消费力有了大幅提升。资本可以让品牌的成长周期从 20 年缩短至 2 年，但该踩的坑还是少不了，只能在快速奔跑中快速弥补、迭代。
当然长期来看，品牌就是拼品牌心智和用户。
现在大家都说私域流量，但这并不是一个新物种，其实就是品牌粉丝。一个好的品牌应该有一批忠实的品牌粉丝，所以它有对外扩张的能力。90 后这一波代际切换的机会百年一遇，他们也是最能尝新、最能传播的人，会驱动非常多品牌成长。很多人最近在聊银发经济，仅从品牌角度看，我还是认为得抓住年轻人。更何况，现在的老年人也没大家想的那么老，很多新品牌用不了多少时间就能渗透到高龄市场。分享非常重要，那些大家掖着藏着消费的产品，不具备传播属性，也没办法形成品牌。新品牌一定有积极向上的价值观，给大家带来好的生活方式，从而建立起更深的精神链接。如喜茶、乐乐茶，能成为社交货币，才能成为新品牌。服务越多，就需要更多督导、培训和管理，边际成本反而递增，服务可以是产品上的叠加，但最好不是本质。比如说 LOHO ，他们在配镜师和验光师上的资源构建了很高的门槛，但底层还是产品。海底捞当然好，但挑战太大了，我们倾向于投产品而不是服务。人性是什么？要美、要健康，但也要是开心的、不用克制自己，那些只有你拼命自律才能坚持的品类都很难。而且，那些严格自律的人也最难服务。纵向来看，品牌要可上可下，城市圈建设是未来几年的重要议题，会带来很大消费增量，新品牌一定不能高高在上，要能下得去。横向来看，就像刚刚说的内外，好品牌一定不会局限在单一产品线，一定可以延伸到更多品类上。祥峰投资通常把消费项目的成长分为四个阶段：市场阶段、产品阶段、组织阶段、品牌阶段。2019年12月，祥峰投资对线上麦片新消费品牌“王饱饱”进行了A轮投资。“对王饱饱来说，我们在刚接触时，它还处于市场阶段。投资时它已经成长到产品阶段，验证了产品的实力。现在，王饱饱正向组织阶段进化，不断招揽人才补齐团队短板。”徐颖说。据了解，祥峰团队从2019年初开始跟王饱饱接触，当时的王饱饱已经做完天使轮融资，还没有新一轮的融资计划，公司的出货量还比较小、知名度也没那么高。在接触半年后，祥峰做出了投资决策。“我们对每个消费品牌的项目都倾向于先接触一段时间再投，这样更便于观察公司的运营数据和创始团队的学习能力。”徐颖说。很多人把王饱饱看作早餐食品，认为这并不是一个很大的赛道。祥峰团队最初也有这方面的担忧，但后来通过对用户、渠道方的访谈，团队逐渐消除了疑虑。一方面，在早餐场景本身，王饱饱有成为主品类的潜力。由于一二线城市流动早餐摊的逐渐消失，大家需要找到一种替代品。对年轻人来说，早上通常没有时间进行蒸煮等复杂的操作，吃即食麦片是一种很好的选择。另一方面，由于口感较好，也有不少消费者把王饱饱当成休闲零食去吃。未来，健康、即食的产品属性，让王饱饱有希望覆盖更多的场景、扩充更多的品类。
除了王饱饱，祥峰在2019年还对拉面说、乐乐茶这两个消费类项目进行了投资。
徐颖表示，团队的投资节奏并未因外界所说的“寒冬”而放缓。在消费品牌方面，祥峰可能会继续往天使轮、A轮的早期方向，这意味着未来所投项目的数量可能会更多。在喜茶、奈雪的茶等茶饮项目早已借助资本力量快速发展的情况下，祥峰为何在2019年仍坚持对乐乐茶进行连续两轮的注资？徐颖表示，团队其实在两年前乐乐茶开第一家店时就跟公司有所接触。当时团队主要想看线下连锁方面的新机会，觉得乐乐茶所做的茶饮+烘焙领域有比较大的机会。因为人们在夏天喝饮料比较多，冬天则对面包、甜食的需求更高。奶茶和烘焙搭配销售，既提高了客单价，又能在淡旺季时形成很好的补充。但另一方面，茶饮+烘焙的模式对创始团队及供应链管理也带来巨大挑战。因为这是两个完全不同的类目，很难保证一样的品质和迭代速度，对团队组织架构的设置也提出强要求。“乐乐茶坚持这两个类目齐头并进，其实也塑造了很高的门槛，显示出团队的竞争力。”徐颖说。在接触的早期阶段，祥峰团队对乐乐茶也曾有两方面的疑虑：
第一，它究竟是网红店还是有可持续消费的可能。
第二，它是否存在场景性迭代的机会。
在对乐乐茶进行很长一段时间的观察后，祥峰团队终于消除疑惑。徐颖解释称，首先，奶茶不是无中生有的消费类目，中国人对奶茶的消费是长期存在的。从街边店到加盟连锁店，中国人对奶茶的热衷程度高于咖啡，产品本身也在不断的更新迭代。同时，原来的奶茶店通常都是街边店或者商场的B1B2层，属于餐饮的一种补充。乐乐茶是进入购物中心比较好的位置，形成类似星巴克的休闲消费场景，这与传统奶茶店有了很明显的区隔。投资王饱饱、乐乐茶，是否对网红品牌体现出一种偏爱？如果我们还是在大卖场和淘宝上卖东西，那老品牌永远占据主导权，就像 HFP 抓住微信公众号、完美日记抓住小红书那样，机会永远属于最敏感的团队，要做第一个吃肉并站稳脚跟的人。今年最明显的红利是直播电商，李佳琦和薇娅让多少品牌跳脱出来。但新品牌一定要在那些老品牌们还没注意到的时候抓住红利，这个时间窗口越来越短。徐颖坦言，祥峰投资会积极接触网红品牌。不过，网红品牌究竟是噱头还是能够形成复购和粉丝沉淀的公司，是需要时间验证的，这也是团队在投资决策前需要进一步观察的。“在消费类公司成长的四个阶段中，市场阶段主要就是检验品牌的流量。从这个角度来说，成为网红品牌是公司的基本功。”徐颖说。产品只有抓住大家眼球的能力获得知名度，才会有进一步用产品去验证实力的机会。“当我们在投项目时，一定希望它至少是一个百亿市值以上的公司。如果项目在发展过程中有并购等其他的可能性，我们也不排斥。”徐颖说。-end-
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