小马宋私密分享：2020下半场必须避开的8个营销谬误

营销是什么？是促销传播吗？还是杜蕾斯的热点营销？可能都不是。为了让创业者更深刻地理解营销本质，战略营销专家小马宋分享关于“营销谬误”的思考。

小马宋，小马宋战略营销咨询创始人，得到APP战略营销顾问，畅销书《朋友圈的尖子生》作者。帮云海肴、古茗、每日优鲜、简单心理、极米、云集等知名品牌做过战略营销咨询。

中国所有产业都值得再重做一遍，我觉得所有营销也值得重做一遍。其实不管是营销圈子还是非营销圈子，对营销的误解其实都挺深的，我们很有必要先正本清源，理解营销的本质。

谬误一：

营销就是刷屏、追热点、搞活动

99.9%的人口中提到的“营销”和教科书里的“营销”完全不是一回事。大学市场营销专业教材是菲利普·科特勒的《市场营销》，书里一上来就讲“为什么要做产品”，当然也有定价、渠道、传播等内容，但首先讲的是产品，有一两百页都在讲产品。

为什么？因为没有一个好产品，就没有办法给顾客提供价值；不能提供价值，就无法产生交换，营销就变得没有意义了。

我们老觉得营销是搞个事件、活动，比如像得到搞知识发布会、跨年演讲，这些才是营销，其实营销是从产品开始的。

为什么产品很重要，我举个例子。

近几年涌现了大量奶茶品牌，奈雪的茶、喜茶、乐乐茶……这些品牌规模都非常可观。奶茶的本质是什么？我把它定义为手持现调饮料。就是你需要用手拿着，现场调制的一种饮料。

由奶茶你可能会想到鲜榨果汁饮料，如果问你鲜榨果汁谁做得好，你可能想不出来。为什么奶茶可以处处开花，鲜榨果汁不行？

这实际上跟产品有关，饮品要做大，首先需要具备两个条件。

第一，很多人爱喝，这是基础。其次，供应链要稳定。鲜榨果汁就很少有人做大，是因为鲜榨果汁的供应链不够稳定，新鲜水果的价格和供应都是不稳定的。

咖啡也是如此，为什么星巴克可以做大，其他独立咖啡店没办法做大？因为星巴克第一个采用自动咖啡机，让产品供应实现标准化。独立咖啡店由咖啡师冲泡咖啡，很难保证产品口感的稳定，也没办法规模化。

有人觉得这些跟营销没多大关系，但营销的前提是产品市场够大，供应链稳定。万亿级的市场，你切入进去，1%也有100亿；而亿级市场，就算你占50%也才5000万。

此外，我们也经常忽略定价和渠道对产品销量的影响。

比如渠道，非常典型的例子是江小白。很多人以为江小白卖的好是因为“表达瓶”文案，但让我们回到产品，江小白是白酒，白酒是一个强场景的产品，只有想喝的时候会买，不会因为看到文案就去囤货。

江小白旗下有200万家餐馆，它保证了你知道江小白，而且能买到。比如我们去撸个串，想喝瓶江小白，老板说没有，那广告做的再好也没有用。这也是为什么很多人学江小白不成功的原因。

很多企业，一找我们就说能不能搞个事件，或者搞直播。实际上，企业在产品定价上没有足够高的利润，直播后用户也没有复购的情况下，搞直播基本是卖一场赔一场。薇娅和李佳琦本质上是渠道，渠道是要收过路费的。

当我们谈论营销的时候，我们在谈什么？是学江小白的表达瓶文案，学得到的事件营销，学杜蕾斯的热点营销吗？华为手机从来没有模仿以上任何一家公司，而是踏踏实实铺渠道打广告，做到了几千亿销售额。在错误的道路上，走得越快，反而错的越多。

谬误二：

品牌名要有意义

产品要推向市场，遇到的第一个问题就是为品牌取名。在品牌取名这件事情上，很多人的关注点都在名字的意义上。

实际上品牌名的本质是让人记住，一个有意义的名字，如果没办法让人记住，就丧失了品牌名的基本功能。

路易威登、爱马仕、宝洁，这些都是人名，没有什么意义。再比如说苹果，也没什么意义。

小米和苹果看起来一点都不像手机品牌，高科技品牌应该像索尼、夏普，对吗？但实际上苹果和小米最容易记住，因为这两个词是本来就有的，不是你创造出来的。索尼其实是我们创造出来的，它是个音译词。

怎么判断品牌名是否容易记住呢？有两个测试的办法，一个是电话测试法，一个是做搜狗测试法。

电话测试法，就是当你取了一个名字的时候，打电话给你的朋友，告诉他你的品牌名字叫什么？看他能不能写下来。如果你需要解释得越多，这个名字越不好。

第二个搜狗测试法，用搜狗输入法输入品牌名，如果名字能很顺畅的打出来，那说明名字很好。如果需要来回调试，还要切换数字与文字，就有点不好。

有人说，但我还是希望有意义，行不行？当然行，前提是是保证容易记住，要在记住的基础上有意义。我们可以画个图，两个维度，一个是记住，另一个是意义，既容易记住又有意义是最完美的。

谬误三：

口号要有文采

有了一个品牌名，接下来可能需要一个品牌口号。在口号方面，很多客户都会反馈，说觉得口号没有文采，听起来有点low，这是一个非常典型的品牌营销谬误。

品牌广告本身就是口语化的东西，它不能过度书面化，过度书面化会给理解、记忆制造困难。

听说系统大概是在人类10万到20万年前发展出来的，读写系统则是在几千年前。而且，全世界有5%的人有阅读障碍。口语才是人类通用的语言，而不是书面语。

一个非常书面的广告，可能很有文采，但是不容易记忆。

“困了累了喝红牛”“今年过节不收礼，收礼还收脑白金””爱他就请他吃哈根达斯“……这些能够脱口而出的广告语，是不是都是口语？

我们要理解口号的本质，口号的本质其实是说给顾客听的，要让他理解，要让他购买。

口号有两种，一种回答”为什么要买我？为什么我好？“。比如我们给三胖蛋瓜子写的口号“瓜子就是大，跟谁比都不怕”，突出品质，引导购买；比如苹果的iPod，把1000首歌装到口袋里。

另一种回答”什么时候用“。比如说”支付就用支付宝“，发出一个行动指令，让你不断的强化场景与产品的关联。“上云就上阿里云”、“下午茶小鹿茶”都属于这类。

口号还有一个作用，就是让顾客说给别的顾客听，如果他不能记住，他就没办法推荐给别的顾客。顾客很难自己总结出一个理由去给别人推荐，他只会用你的广告语来推荐。当朋友上火的时候，他就会说“怕上火喝王老吉”啊。

再给大家展示几个品牌广告语：

• 操控自如，成功至上

• 6 速自动，驾跃由我

• 耀世新生，辉煌美一刻

• 智者总能随“芯”所欲

这是4个车的广告，你能够搞搞清楚奔驰、凯美瑞、丰田、别克分别对应哪一条吗？你完全搞不清楚，看起来很有文采，但用户看完一头雾水，既没办法说服用户购买，也没办法让人记住。

再看看这几个广告语：

• 杨枝甘露真好喝，一杯一个大芒果（七分甜）

• 每天五分钟，搞懂一个商业问题（刘润《5分钟商学院》）

• 心里有事，找简单心理（简单心理）

• 不加一滴水，蒸汽凝结一锅汤（云海肴汽锅鸡）

我们要记住口号的本质是需要能说动客户买单。

谬误四：

LOGO要有设计感

第四个营销谬误是叫做“ logo要有设计感”。

在logo上追求设计感源于我们对专业的盲目崇拜，logo的本质是“容易识别”，就是我容易看出来是什么。比如说黑马举办年会，把50个赞助商企业logo要放在墙上，你的企业logo能够一眼看出来吗？

比如我们有一个客户Little Freddie ，是英国果泥品牌，之前logo是一个小猴子，后来设计出一个描述不出来的新logo，用户就认不出来了。

我们可以试想一个场景：爸爸去超市，妈妈说，给孩子买一个Little Freddie的果泥。爸爸问，怎么找。妈妈说，上面有一只小猴子。

当品牌logo是小猴子的时候，它是可描述的。新设计的品牌logo不可描述，无法实现识别和传播的目的。那为什么要换logo呢？原来是因为英国人不喜欢小猴子，认为猴子是不好的动物。最后中国的产品logo保留了小猴子。

logo设计的最高境界是什么？可描述。就是说如果你设计的一个logo，不用给我看途，可以说给我听这个logo长什么样。一个好的logo是可以用嘴说出来的，而不是用笔画出来的。

比如一个缺了一小口的苹果，苹果的logo。一只橙色的猫头鹰，得到的logo。可能这些logo随便一个美术学院的学生都能画出来，谈不上什么专业，但它可描可识别，这就够了。

谬误五

包装要好看

第4个我们非常常见的谬误叫做包装要好看。包装最核心的本质是要解决问题，解决什么问题？3个，发现、购买、传播。

1.发现，要让你顾客迅速发现你。

比如我要去超市买一个坚果，会第一个注意到哪个坚果。这是一张真实的货架图，你会第一眼看到洽洽每日坚果。首先是因为它的阵列面积特大，其次是因为它的颜色跟其它的很不一样，对比度高。

包装就是要提高顾客的搜索效率，如果他没办法注意到你的产品，那他就可能买别的了。

2.购买，告诉顾客为什么要买你。

我们要永远假设顾客对产品一无所知，当他拿起你的产品时，包装要承担给顾客推销的任务。

举个例子，云耕物作的红糖姜茶。在做市场调研的时候，我们发现顾客评论里，他们最关心的问题是能不能有效缓解痛经。怎么来体现这点呢，红糖姜茶不是止痛药，肯定不能直接说我们能有效解决痛经问题。

用户在评论时，经常提到一个字——“暖”，对用户来说，“暖”意味着有效，所以我们就在包装设计上处处体现暖。

• 一个大大的“暖”字

• 包装盒使用了最暖的两种颜色，红色和黄色

• 真红糖，真的暖

• 放大红糖姜茶品类，标注浓浆度五颗星

• 红糖好不好，快看配料表，配料标注甘蔗汁、小黄姜提取

• 技术证明，增强信任背书

包装上的每一个设计都在向顾客推销，引导顾客购买。

3.传播，要让顾客愿意在朋友圈晒。

比如喜茶，很多顾客在喝喜茶的时候都愿意发朋友圈，因为包装颜值高。

谬误六：

观察者偏差

第五个谬误叫做观察者偏差，说的是你总是会觉得跟你一样的人特别多。比如，你买坚果的时候从来不关注新鲜不新鲜，你就觉得其他人也跟你一样不关注。

“孕妇效应”也是典型的观察者偏差，当你怀孕的时候，你觉得大街上怀孕的人特别多。

有一张图特别能揭示观察者偏差。

图中的父母觉得孩子很开学，但孩子看到的是4个屁股。顾客的角度和我们的角度有时候完全不一样，但我们常常觉得顾客跟我们一样。

做营销的时候，一定要换位思考，警惕观察者偏差。

谬误七：

在办公室里想营销

还有一个很常见的谬误，我们老在办公室里想营销方法，其实绝大部分营销思路是在销售现场产生的。我们要到现场去了解消费者喜欢什么、关心什么，他的行动是什么，现场才有答案。

比如我们一个客户，满满园枣糕，讲一家店，西直门凯德mall店。

我们去现场时发现这家店的门头朝向和人流的运动方向完全是相反的，一个人无论是从扶梯下来坐地铁还是从地铁站出去，都能完美的避开这家店的门头。我们还调研了一些路人，大家都说，这里还有一家枣糕店呢。

店铺门头方面，7-11便利店特别值得学习，他每一家店都会有侧招，让侧面来的顾客能能够看到。

另外，7-11的招牌最显眼的不是7，而是红、橙、绿这三条杠，让人远远就能识别这是7-11。

而且招牌一定是凸起的，凸起也是为了顾客从侧面来的时候可以一眼看到，这都是在现场下了功夫的。

谬误八：

花小钱办大事

最后一个不算谬误，更确切的说是“妄念”。

老板经常希望市场花小钱办大事，花几百块钱刷屏，全国有1000万人这么想，只有10个人做成了，成功概率1%，跟买彩票差不多。

没有人会想靠买彩票来把企业做大做强，我们应该去做那些成功概率更高的事。

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