疫情是一块试金石，非常时刻的表现和盈利能力考验品牌的模式与内功实力。

烧烤连锁品牌「很久以前羊肉串」近日已完成近亿元B轮融资，由黑蚁资本独家投资。

很久以前羊肉串创立于2008年，以严选优质羊肉为主打单品，营造无烟的自主烧烤体验。截至2019年年底，很久以前羊肉串已在北京、上海等地开出59家门店。

与火锅类似，烧烤也是服务接触频次高的餐饮品类，服务质量对于消费体验的影响也更大。

根据美团点评的统计数据，中式烧烤行业爆发于2013年，截至2018年6月国内中式烧烤门店数达到29万家，呈极度分散状态，开关店率基本持平，行业进入存量整合阶段，其中连锁品牌增长速度明显快于行业平均水平。

疫情则大幅加速了行业整合。在这个大背景下，中式烧烤消费升级趋势明显，升级体现在产品、品牌、门店、服务等各个维度。

产品上，在烧烤的众多品类中，很久以前选择将羊肉串作为主打单品，羊肉的取材源自呼伦贝尔大草原。

由于羊肉是具备“期货”属性的大宗产品，即每年在8至11月集中屠宰，随后进入冷链环节，因此羊肉的存储与处理环节对品质影响极大。

很久以前研发了接近100道的处理工序，并且保证每串羊肉兼具肥肉、瘦肉和羊排肉，打造极致感。

行业整合的一大趋势是环保推动的门店升级，以《北京市2013-2017年清洁空气行动计划》中严控露天烧烤为标志，无烟化、室内化加速在行业普及。

很久以前统一采用无烟自助烧烤设备，一方面实现室内化，另一方面也增强了口味以及消费者的互动性和参与感。

这一打法与近年来餐饮业的发展趋势吻合，即综合菜系品牌逐渐向品类品牌发展，细分品类更容易诞生生命力持久的餐饮品牌。

类似案例有西贝、巴奴火锅等，共性是精简SKU、场景与产品匹配、注重用户心智培养。

品牌上，很久以前羊肉串讲述了一个“历史溯源”的故事——“烧烤是人类第一次吃到的美味”，并通过“时间隧道”LOGO和门店内的装修将之具象化。

在其官方微信公众号上，每月只发四张设计精良的图片，在发布门店信息之外，也在不断讲述关于烧烤的文化与知识，提升品牌感，与用户进行沟通。

很久以前将服务质量作为门店运营的中心线：一方面搭建顾客价值评估体系；一方面，将服务流程标准化并不断迭代，并与员工绩效挂钩。

由于海底捞、九毛九等餐饮连锁企业在资本市场均有不俗表现，餐饮投资热初现端倪。

从标准化程度来看，烧烤具备供应链易于标准化、消费者口味偏好稳定、不依赖厨师等特点，存在规模化发展的潜力。

无论是火锅、小龙虾还是烧烤，近年来餐饮行业出现了由综合菜系品牌向品类品牌发展的趋势。

原因在于上游供应链更加可控，规模化能力也更强。但另一方面，单品类天花板决定了品牌未来能够走多远。

根据国家统计局数据，2019年中国餐饮行业零售消费总额已达4.67万亿元，烧烤作为中国餐饮业的第二大品类，占市场总额的33.6%，规模约为2200亿。

谈及投资逻辑，黑蚁资本管理合伙人张沛元说，很久以前羊肉串的创始团队具备很强的底层思维与消费者洞察能力，所有思考都围绕能否给消费者提供足够的价值，有勇气持续做减法。

行业层面，餐饮产业链各环节逐渐形成了社会化众包体系，“规模负效应”被打破，为连锁品牌的发展提供了契机。

“在这个大趋势下，我们认为烧烤因为具备 “亲密社交”属性，有更大概率诞生 “流量目的地”级别的餐饮连锁品牌。”张沛元表示。

从2017年4月，车身上贴着羊毛、后视镜改为羊角的“羊车”进入公众视线后，很久以前就开始了变革之旅，品牌名、餐厅调性、产品、服务等各个环节都发生了变化。

1)、改名

“很久以前只是家串店”改为“很久以前羊肉串”，羊车和餐盘上的标语是“选自每1000平米只养1只羊的呼伦贝尔大草原羔羊肉”。

2)、门店风格从浮夸到简洁

很久以前已经营业的北京常营店，呈现出的就是全新版本的“很久以前”。

3)、改变产品、环境、服务

产品上主打羊肉串，关掉时尚但嘈杂的音乐，改变原来“沟通基本靠吼”的情形，将原来炫酷、耍帅、不搭理人的服务，改为海底捞式的事无巨细的服务。

从大众点评发现，2017年，“羊肉串好吃”、“服务好”成了“很久以前”的高频词汇，而2016年的点评，则充斥着“产品一般、服务态度不好”等评价。

具体来说，“很久以前”为自己开了这些良方。

1)、开辟烧烤界的单品细分赛道，聚焦羊肉串

“很久以前”的核心团队都是呼伦贝尔人，从小在呼伦贝尔长大，呼伦贝尔最好的东西就是羊肉串，作为“老朋友”，羊肉串至少伴随了他们20多年，何为正宗、怎么做更好吃，他们显然更内行。

在“很久以前”看来，与其去生搬硬套定位理论，不如审视自己，看看自己能做成一个什么事儿，什么事儿能做到不怕任何竞争，在很久以前看来，它就是羊肉串，这是“很久以前”在一年前，运转艰难，没有利润，资金链甚至都要断裂之时，静下心来真正想明白的事儿。

2)、全面回归门店+产品主义

首创产品主义理论的巴奴，以至于，它推出一个新品，餐饮老大海底捞就会快速跟进。

“很久以前”也是这样做的，它砍掉了团购和外卖等外部流量，希望用自有流量生存下去，希望回归门店本身。

在产品上，聚焦羊肉串，创造金字塔式的菜单，把羊肉串放在了金字塔的塔尖，突出招牌，接着从上到下依次是，独家（如呼伦贝尔羔羊腰）、肉类、海鲜、蔬菜、凉菜、主食等。

烧烤配啤酒是最佳的搭配，很久以前就只上啤酒，而不上白酒、红酒等其他酒水，现在，它甚至还在研究一种和羊肉串最搭的啤酒，为的就是强化顾客对羊肉串的认知。

此外，很久以前做了一个“点羊肉串送呼伦贝尔空气”的活动，从表面上看，这就是一个噱头而已，但恐怕“很久以前”真正的用意也是强化对羊肉串的认知。

3)、正餐、休闲餐的原点，是提升顾客体验，而不是从骨头缝里榨取成本

“很久以前”做的所有事情，都围绕一个原点，即顾客体验。

餐饮业讲究开源节流，在“很久以前”的团队看来，开源就等于节流，做节流没有多大意义，开源开多了，成本也就摊平了。

“不提成本、不提营业额，只提客户体验”是变革后的“很久以前”的思维方式。

首先，“白天不营业、全天不外卖、永远不加盟”。

在大众点评上，打开任意一家“很久以前”的页面，会发现在三张黑底白字的图片上，“白天不营业、全天不外卖、永远不加盟”这三句话都会赫然在列。

按一般的商业逻辑来看，白天不营业，时间和空间不会闲置吗？不外卖，是不是拒绝了一个增收渠道？不加盟，怎么快速拓店？

但从回归原点、回归顾客体验来看，这些模式都可以解释通了。

很久以前的营业时间是从17点至凌晨3点、4点，相比于其他烧烤品牌，仅营业至凌晨1点-2点，确实营业时间向后延长了不少，客群到底会增加多少？

“很久以前”透露，夜间营业的认知需要慢慢建立和积累，但从数据来看，10点以后的营业额确实比之前要高得多。

其次，让员工吃好睡好，建立激励机制，从而保证顾客体验。

提高顾客体验，一靠产品，二靠服务，而这两者都需要靠员工去执行，因此，员工管理是提高顾客体验的关键，为此，很久以前加重了对服务的培训和要求。

拿服务来说，在改革之前，“很久以前”什么都没有，顾客来了自己点餐，吃完就离开，但改革之后，客人从进门开始，就会享受一系列服务。

“很久以前”的核心创始团队曾去到员工的住宿环境，去体验，后来发现员工的住宿环境很差，于是，就给员工换了更好的宿舍。

“很久以前”的员工，好一点的可以突破月薪6000元，特别好的可以突破8000元，还有打赏机制，如果是岗位第一，有2000元的奖励，如果能排到全国前三，绩效会增加一倍。

“很久以前”的观念和海底捞不谋而合，只有服务好员工，员工才会服务好顾客。

经过变革2017年实现了强势增长，营业额提升了80%，完成了A轮融资。这家已有12年历史的餐饮连锁品牌想要做“烧烤界的海底捞”。

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