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两次刷屏，超过10亿的播放量。第1次视频，舆论的关键词可能还充斥着公关、作秀之等诟病，但第2次视频，舆论的关键词是接地气、正能量、幽默等夸夸词。在束从轩个人品牌形象的影响下，老乡鸡品牌形象也成功建立。

美国管理学家汤姆·彼得斯说，“21世纪的生存法则，就是建立个人品牌”。那么，创新者的个人品牌应该如何建立呢？





01
如何用“原型”建立个人品牌？

我们都还记得那位手撕员工信的老乡鸡创始人束从轩，没错，就是他。和百度上搜出来的西装革履的照片不同，束从轩视频里的形象非常亲切。


老乡鸡的员工说疫情期间企业经营很困难，我们不要工资了，束从轩说这不行，哪怕卖车卖房，大家要一起过日子，一起有饭吃。
 
这个视频播放量破亿，一时间，大家都开始知道了有个餐饮品牌叫老乡鸡，它的老板叫束从轩，很有意思，很有担当，很圈粉。
 
紧接着老乡鸡又开了一场号称成本200块钱的“2020老乡鸡战略发布会”，束从轩在会上宣布了老乡鸡的发展战略，此后人们对老乡鸡有了一个新的认识，这是一个多么接地气多么质朴的品牌啊。

其实半年前老乡鸡的发布会是在JW万豪开的。没错，这个发布会是老乡鸡特意设计的企业品牌的展示，和束从轩个人品牌的强化，而且非常成功。

1、为什么要建立个人品牌？

很多人说我作为创业者，我不想有个人的品牌，我觉得太累了、太麻烦了。但是，我们要知道，建立个人品牌都是有现实目的的。

从势的角度说，现在的媒介发展的大趋势，使得每个人打造自己的品牌变成了一件相比以前是容易很多的事情。从时的角度看，疫情以来，大家发现很多企业都没有钱投广告，但如果创业者的个人品牌建立得比较好的话，可以非常大的帮助业务。

哪怕你不是创业者，哪怕你就是一个企业高管，或者你只是一个企业员工，或者是一个非常简单的个体，你也应该有个人品牌，为什么？


第一，你会打开更多的门，获得更多的资源；

第二，你跟人建立关系的速度会非常快，因为对方不需要再来了解你了，他认为他已经了解你了，所以你们可以很快展开其他方面的合作；

第三，你们的关系会非常深，个人品牌就跟一般的商品品牌一样，它首先有个认知和信任的基础，在这个基础之上，你们有机会发展更深的关系。

2、成功的个人品牌能高效助力企业发展

首先，个人品牌具有放大的效应。比如说罗永浩做直播，4000多万观看量，1.7亿的销售额，虽然第2次直播相差很多很正常，看热闹的人过去了，剩下都是要买货的，但是这个量级依然是常人难以企及的，所以个人品牌的放大效应非常明显。

同时，个人品牌具有想象的空间。比如褚时健老先生，我们今天对褚时健的印象，其实都是基于对他个人品牌的想象。在我们心目中，他其实就是一个74岁出狱，还要去种橘子兢兢业业的人，是一个即使年纪那么大，受了那么多的挫折，依然是对社会对人生有非常美好的期望的一个人。


我要特别指出一点，这个是很多人会忽视的，就是个人品牌绝对不是做你自己。我是这样的人，所以我就要这样去表现，不是这样的，个人品牌是有目的的，有目的就不是单纯只是做你自己，必须回归营销的基础逻辑。



营销的基础逻辑是什么呢？

第一，首先你要明确你的目标是谁，你的品牌是做给谁看的？
其次，你的品牌打算对这个人说什么？你要发展什么样的内容出来。
第三，内容已经做好了，也知道要跟谁说了，应该去哪里说？

这个时候，就要知道一个概念，叫做“原型”。

3、用“原型”，建立个人品牌

瑞士著名心理学家卡尔·荣格对心理学最大的贡献就是讲了集体无意识，什么是集体无意识？人类平时能够用大脑理性去判断的意识就好像冰山上的一角，但最大的部分藏在冰山下，那个部分就是我们的潜意识，或者叫无意识。

我们做很多事情不是理性，而是直觉，这都是受无意识的引导。那么无意识里面又有集体无意识，也就是性别各异、年龄不同、背景不一的人们，在某些行为上面是一致的。

所谓“原型”，就是指与生俱来的无意识的行为模式。原型是预写在大脑里的“程序”，即使你是第一次看到他们，你也可以理解他们，并作出向往或规避。

《英雄与法外之徒》的作者 Carol S. Pearson提出了12个原型。原型的底层是欲望，每一种欲望对应一种原型，每个人都有12种原型，只是或强或弱，有时候表现为其中几种。


哈佛大学心理学教授Gerald Zaltman在研究中发现，95%的决策购买行为是由潜意识作出的。凡是能够模仿原型模仿得好的品牌，就能够跟受众在情感上有非常强的共鸣，从而获得巨大的竞争优势。

比如说耐克，耐克是标准的英雄原型，阿迪达斯讲“Impossible is nothing”也是英雄原型，科比也是一个标准的英雄原型，他的名言是“你们见过凌晨4:30的洛杉矶吗？”这个是标准的英雄才说的话，因为英雄原型，正是努力工作获取他们需要的技能，对于自己的投入比别人多这件事情充满自豪。



02
为什么要讲原型？


因为原型给个人品牌的建立提供了依据，让个人品牌和某个原型保持一致，降低沟通成本，加强与受众的情感联结，你知道你的目标是谁，你才知道他的欲望是什么，知道了他的欲望是什么，你就要扮演相应的原型。

因此，为了构建你的个人品牌，你要有不止一个原型。

你要有一个主原型，什么叫主原型呢？

第一，你的目标受众的欲望所需要原型；第二，你当前行为表现出的核心原型之一，而且你也愿意发展这个原型。

你还要有一个次原型，你当前行为表现出的核心原型之一，跟你的服务产品特点有关，而且你愿意发展这个原型。

上图就是一个多个原型的典型案例。

如果用原型理论来解释上海华山医院的张文宏医生的话，他扮演的是智者的原型，传递知识，探求知识，但同时他在智者原型之外，还有一个弄臣原型，他忍不住要逗乐你，他忍不住要讲一些非常幽默的话。

最后，我们要不断地询问自己，你的人设和内容匹配吗？内容和传播之间匹配吗？传播和人设之间匹配吗？传播调性和人设相符吗？

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分享 | 薛迅 混沌领教
来源 | 混沌大学
整编 | 餐饮O2O–小贝

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