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西堤、味千、苏小柳“逆势增长”靠的是这些技能

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当前，许多餐饮大品牌同店比下滑，甚至有的高达35%。

但是，像西堤牛排、味千拉面、苏小柳等一些品牌也实现了逆势增长。


特别是西堤牛排，更是逆势增长，全品牌同比涨幅达到双位数。


他们如何做到的呢？


接下来就和小编一起来了解一下！


01

门店年轻化


审美能力是新的竞争力，拼颜值仍然是吸引消费者的有效方法。


对比发现，很多门店业绩下滑一个重要原因仍然是形象“老化”，第一眼就激发不起消费者走进去的欲望。而那些“逆势”增长的品牌，都是通过门店年轻化来实现的。



以王品旗下品牌西堤牛排为例。


西堤牛排，2005年进入大陆市场。经过十多年的发展，有成熟稳定的客群。


门店升级前：门店风格更强调私密性，西餐的正式感。


门店升级后：西堤牛排新的品牌定位——休闲西餐厅，是以牛排为特色的无国界料理，人均150元。



随着门店的升级，目标客群也发生了变化。


门店升级之后，目标客群为20-35岁的年轻男女。


他们追求时尚和小资的生活，热爱社交和旅游，常和朋友搜寻品尝时下热门的美食。而偏休闲的门店设计，使目标客群更能享受在休闲轻松氛围中用餐小酌、放松自我的需求。


门店升级之所以能拉动业绩，另一个重要原因，就是商圈中心的转移。


选址就是选客群。
西堤牛排进入大陆市场十多年，当初的选址是最佳的选择。而近年来随着购物中心崛起、新兴消费者崛起，商圈的中心也在转移。因此，原有的选址变化就不再适应当前的消费者。


而“西堤牛排”通过优化选址和门店升级，让品牌焕然一新，并为门店业绩的“逆势增长”打下了根基。


味千拉面这一轮的业绩增长，也得益于门店优化和升级。


新店一改往日红与黑为主色调的外观，以原木色为主，具有淡雅明亮之感，内部空间设计简约大气，汲取了“日式亭台”的灵感，让用餐环境充满了木质淡雅的和风气息，仿佛置身在亭台楼阁之间。同时，在选址上，味千拉面门店升级，现在很多选择都在争夺C位。


味千拉面25家全新形象店连开，而首家升级新店营收增长35%。


02

产品年轻化


门店年轻化让消费者走进来，产品年轻化是让消费者坐下来。


在产品年轻化上，西堤牛排进行了“颠覆式革新”。


西堤牛排2005年进入大陆市场，考虑到西餐的普及度，推出了“套餐制”。


在“套餐菜单”里，有7道菜(前餐、汤、沙拉、餐中饮料、主餐、甜品、饮料)。每一个选项里，有多个产品供选择。


“套餐菜单”简化了消费者的选择难度。但是，随着西餐市场的成熟度，这种套餐菜单无法满足消费者更具个性化的需求。


升级之后，西堤牛排由正统单一套餐，转为“个性单点”，以牛排为特色，并以西式烩饭、意面、沙拉、波奇碗等轻食，形成了丰富的产品线。



这不是把正餐的菜单拿出来让消费者单点，而是重新研发。因为从正餐到休闲西餐，这两者差别很大。


比如菜量的就是不一样的。套餐的菜量是以单人为主，单点就要考虑到客群可能是2到4人就餐。菜量变了，价格设计也要变。再进一步说，SKU也变得更加丰富。


特别是“小食”系列产品，是一个拉动增长的亮点，能延长门店的“经营时段”。


西堤牛排在主产品上，搭配了轻松小食，调酒、鸡尾酒、红酒香槟等酒品，整体呈现为口味接受度极高的「无国界料理」。


空间的改变，吸引了年轻消费者“走进来”；主产品+“小食”的产品结构组合，更让年轻消费者“走进来、坐下来”，最终“常常来”。



03

多层次互动


在门店和产品升级之后，西堤牛排进行了多层次跨界营销。


联名轩尼诗新店，推出联名主题概念店、联名款调酒，还有彩绘墙。


联名上海的开心麻花，进行“新剧联名推广”。


还针对儿童客群，和可口可乐旗下品牌-酷儿跨界联合，推出“联名款儿童餐、周边礼”。


这些联名活动，都激发起消费者的“兴奋”。


在上海美罗城店看到，彩绘墙下餐位上的客人没有走，旁边一位就餐完毕的美女客人，坐在在餐位上一直等待。等那对客人走了，她马上跑过去在彩绘墙前打卡。


除了跨界联名，西堤牛排还进行了多种跨界合作。


比如，和爱奇艺合作，将综艺剧《中国新说唱》、《做家务的男人》进行IP授权；在网剧《心理罪》、热播都市家庭剧《少年派》等作品中进行软植入。


事实上，跟消费者打闹着玩到一起，一直是激活品牌活力的好方法。


越来越多成熟品牌，开始变得更会玩了。


西贝锁定亲嘴节；味千拉面锁定“免费请吃生日面”，还跟消费者玩起了“快闪店”。


04

新体验时代


从2019年开始，越来越多餐饮人提出，餐饮业进入了“新体验时代”，也就是这个“拼品质+效率”之下的新体验。


比如，苏小柳点心专门店，主打上海小笼和白切鸡，号称一年卖500W小笼，深受上海顾客的亲睐。其最新门店上海世纪汇店，以“手工匠剧院”为主题，打造出匠心感、吃气感十足的手工点心专门店场景，而且店面的品质感和文化感也表现得十分到位。


用剧场的观念来打造餐厅。剧场是什么？是小剧场，舞台、灯光、美术、演员，所有的这些都是为了把故事讲好，观众是沉浸在里面的，观众是演出的一部分。


苏小柳采取了各种方式去释放“手工现做”这个信号：所有产品都在明档现做、十几位手工匠忙碌的包制小笼和面点、档口小笼的罗列和蒸汽的营造、档口上方的一圈镜子等等……



西堤牛排也是在构建一个场景。如同它的SLOGAN所说，“在西堤，留住这一刻”。


在门店的设计风格上，走了一点儿工业风，偏重休闲。


其中，最独特的设计是，“有机的材质，质朴的个性，透过灯光的变化，可以转换正餐、下午茶、酒吧的随性氛围”。



在产品上，用有多国别、多部位的牛排产品来确立“西堤牛排”是专业做牛排的品牌认知，同时用西式海鲜烩饭、意面、各种小食来“服务”场景中的“休闲”。 


场景和产品的双重支持，使得西堤牛排的经营时段得到了延长。


05

小 结


成功一定有方法。


通过上面的案例，我依然坚信：餐饮业仍然有巨大的可改善空间。


比如，成熟品牌签的租约为5到8年，但是消费趋势几乎一年一变。


这意味着，五年前正确的决策，现在就可能不具有优势了。所以，门店升级可能不是换包装，而是换地方。


比如，产品优势。单独的产品优势越来越不能称为优势了，而是需要场景来加持。


改变、升级，就是最好的成长。

– END –


来源 | 子然餐饮设计机构

整编 | 餐饮O2O—小贝


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