随着中国16-24岁年轻人不再仅仅只是“看电视”，而是越来越多地把时间花在网络电视，以及线上事务处理等方面，我们可以肯定未来的广告以及购物一定是在线上。电子商务从业者多年来一直在利用这种持续的趋势，帮助自己的收入迅猛增长。那么，购物中心如何弥补线上和实体之间的差距？当他们与消费者直接面对面时，他们面临什么挑战？电子商务的成功由一个简单的原因造成：他们非常了解他们的客户。线上商店需要知道他们客户的姓名、地址和邮箱帐户，以便运送货物或提供数字产品的下载地址。但这仅仅只是开始，线上商店通过收集关于消费者过去的购买行为信息，几乎能够准确地预测客户下一次将要购买什么。因此，线上商店能够在合适的时间向消费者发送高度针对性的产品或服务信息邮件，从而实现极高的购买转化率。反观商场，被视为客户的是租客或者购买商铺的人，而不是逛商场的消费者。虽然商场运营者确切知道有多少消费者集中住在购物中心的覆盖范围内，以及这些消费者的人口统计特征，但却没有更深入的交流沟通，原因是什么呢？智能商场正在向线上转型中，大约一半的实体购买受到在线的影响从而转化。因此，智能商场的信息（与广告）需要在线投放，确保当消费者在线寻找特定产品或品牌时，商场能够被搜索到。其次，智能商场需要建立一个购物者数据库，并且使购物者与其个性化行为联系起来。这点上商场与电子商务不同的地方：在线商店可以接触到世界上任何人，但购物中心更加关注区域周边的情况。为了区别不同客群，商场应该将周边20%以上的购物者信息纳入进数据库。通过每个消费者与购物中心的交互，能够采集到关于购物者人口统计、购物兴趣以及实际购物者行为的数据。想象下面的购物之旅：安娜和她的朋友布里约在咖啡馆会面叙旧。除了喝咖啡，她还想去BABY GAP买一件在广告中看见的童装T恤。另外，她还想知道到如何找停车位，所以她打开商场App，搜索“星巴克”。App将她指向3级主停车场。当她到达时，她在App上收到欢迎通知，滑动此消息以开始室内导航到星巴克。在几分钟内，她便已经坐到星巴克里面。30分钟后，她收到一个BABY GAP的会员特别优惠提醒。安娜有50点会员积分可以兑换优惠券，便直接来到BABY GAP，用优惠券购买了她心仪的童装T恤。与老友聊完天，也买到了想买的东西，安娜决定是时候回家了。由于安娜到购物中心后匆忙按照App的指示把车停好，而没有记住停车位编号。她打开应用程序—“找到我的车”。很快，安娜被引导到停车位，并且她可以使用应用程序支付停车费，避免在支付终端排队等候。我们从这个购物者的足迹中得到了什么数据？安娜通过Facebook连接登录，所以我们知道她是女性、28岁、住在马尼拉。我们知道她喜欢星巴克和BABY。她可能至少有一个孩子。 她开车来了，所以很可能她拥有一辆汽车。安娜是一个积极的忠诚成员，兑换优惠券。我们还知道她最后一次访问商场的时间，所以如果她有很长一段时间没有过来，我们可以发送消息邀请她来。商场比在线商店更为重要的优势是提供现实感官体验： 视觉、声音、动作和气味。智能商场将这种感官体验用高度针对性的语言标签信息与消费者进行交流，能够获取高度消费认同。同时基于收集到的大量数据，智能商场可以在正确的时间向合适的购物者发送精准的购物信息。当他们在家里或在商场时，有几个直接渠道来接触购物者。根据购物者的位置，智能商场可以使用电子邮件，标准应用内推送通知或iBeacon推送信息接触消费者。通过精确定位，将邮件数量降到最低，商场可以帮助租户提升店铺流量。 这样做，智能商场不仅向租户提供可租赁区域。事实上，它向租户提供了一个潜在购物者的大型数据库，他们可以通过有吸引力的优惠和会员特权来接触这些目标消费群体。任何商场都具有大量的数据点，可用来优化市场营销。然而，很多商场没有足够能力来组合运用这些数据，例如比较客流量数据与促销活动、交易数据或简单的天气和交通情况。所有这些数据点对人流，停留时间和支出都有很大影响，更为重要的是了解数据之间的关系以提取模式为营销活动提出建议。智能商场将所有数据点连接到单个报告平台，以此跟踪最新的营销绩效，并最终通过可视化报告，将为运营者们节省宝贵时间。首先，从外部来看，消费者（比如安娜）十分满意。因为她可以使用App寻路找到商店，以及她的车，并且还能获得自己中意的商店的会员促销。其次是租户可以接触到一个大型的购物者数据库，推广他们的产品到目标受众，驱动门店客流量。从商场内部来看，运营方可以根据可洞察的数据现象来制定营销计划，并且检测营销活动效果。而商场运营方（或开发商）从增加的店面营业额和购物中心洞察中获益，从而有更高的租金收益。原文链接：https://www.mall-connect.com/how-malls-become-smart-malls-using-technology-to-bridge-the-gap-between-online-and-offline-to-drive-conversion-from-the-connected-shopper/
大数据应用专家-辰智上海总经理袁胜扬
数据对于智能商场而言可谓至关重要，电商的发展速度确实让购物中心心惊了一段时间，而现在就商场而言，与电商最大的差异在于真实的消费体验，体验式购物被不断强化。然而，体验不是空想而来，通过真实消费者的画像数据和行为轨迹洞察而来。知道消费者是谁只是第一步，了解群体如何沟通、如何行为以及哪些偏好更为重要，以此针对性地去招商、服务和运营，从而创造更多利润。进一步提升购物中心品牌价值，延伸其他领域业务。
辰智大数据所推崇的数据采集是消费群行为数据系统、数据生态，也只有结合购物中心内外部数据才能更全面、深入地了解消费者，驱动消费行为，从而实现线上线下流量转化。
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