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大数据协助品牌经营者从消费者需求读出好生意

辰智 • • 餐饮资讯 • 阅读 1
面对各式各样的消费者，品牌应该如何掌握他们的需求？找到生意的机会？有哪些角度可以突破？美国过去发生在Focus Group调查中，消费者把达美乐骂得体无完肤，声称达美乐的披萨连微波食品还不如，但达美乐临危不乱，了解消费者想法后，不但改良了口味，还请厨师亲自把新口味送到批评者家中，重新赢回他们的心，系列影片赢得众人一致的赞赏。

始终难以脱离不健康、不安全食物形象的麦当劳，了解消费者心中对于食品安全的重视，在加拿大以「 Our Food. Your Questions」网站，倾听消费者的疑问，并拍摄影片。诚恳地回答包括「你们的牛肉是100％的牛肉吗？」、「你们的薯条真的是马铃薯做成的吗？用什么油炸？」及「早餐的蛋看起来好完美，是真的鸡蛋吗？」等问题，不但解除消费者疑惑，取得信任，还获得戛纳创意节多项大奖。

大数据洞察消费者，解读人性
品牌经营者，总希望能像达美乐、麦当劳一样，洞察消费者的想法、掌握他们的渴望，满足他们的需求，从中创造好生意。但是，到底该如何洞察消费者？怎样解读人性？在面对庞大的调查资料，是不是常常看完后毫无头绪？

第1招 量化数据 是基本必备
想要了解消费者在想什么？首先，运用大规模的量化调查、市场报告，了解自己品牌目标消费者的性别年龄、态度喜好、行为习惯、价值观、媒体的接触情况等，是常见的做法。

平常如果问消费者愿望是什么？她们可能会说：「我想长命百岁」、「我想怀孕生小孩」，但这些答案，其实还需要继续追问，才能知道背后更深的原因，而且这些答案可能还不全面、缺乏系统，不好分类运用。

透过量化研究运用有系统、有架构的问题，就可以针对一些消费者说不出口或难以归类的原因来了解消费者。
把「人」的渴望(Desire)拆成10个面向：
包括被重视/被尊重 (To Be Taken Seriously)、拥有自己的小宇宙(For My Place)、信仰(To Believe)、连结(To Connect)、归属感(To Belong)、控制欲(For Control)、爱与被爱(For Love)、有价值/有贡献(To Be useful)、期待(Something To Happen)、追求更多(For More)。
在每一个面向，透过问句去了解不同年龄、背景的女性，追求不同渴望的程度，例如年轻女性，特别期待尝试新事物、寻求归属感、想要拥有自己的小天地、发挥掌控权。品牌在设计产品、服务、营销沟通上，就可以试着从这方面着手。
当收集到消费者内心的资料后，要如何运用？Essential洗发/润发在新品上市的时候，面临同类产品差异感不大时，要如何运用数据，找到特殊的沟通点，打响品牌知名度？

Essential藉由媒体代理商媒体库，运用Group M消费者调查数据库3D中，对于洗发精/润发乳的观察，发现目标客群年轻女性，「非常在意发质，甚至愿意为此多花点钱」、「用过觉得好的品牌会乐意介绍给其他人」。Essential对于自己产品力非常有信心，所以沟通的重点，变成「用创意的手法及互动，让目标顾客体验商品，创造口碑」。

于是，设置大型户外装置「Essential Fashion Fountain」，装置用和包装相似的贝壳造型的外观，中央流出的喷泉，象征可以带给秀发轻盈如丝的感受，水池漂浮很多气球，消费者只要戳破气球，就能获得其中的新品试用。这个有趣的体验，吸引消费者和品牌互动，让许多年轻女性愿意试用，甚至进一步购买，最后让Essential平均销售较前一年同期成长了41％，市占率也成长了19％。

第2招 深度访谈  才能明白WHY
除了量化的调查，质化的深度访谈、观察，也是洞察消费者很重要的方式，因为有时候，量化数据很难知道消费者为何这样选择？如何做决定？因此需要两种不同调查方式交互运用。

例如，在YAMAHA CUXI 机车新上市的时候，原本对产品定调为「美式复古风」，但经过联乐对目标顾客18-24岁女性进行量化及质化深度访谈后发现，她们对于「美式复古风」没有特别好感，也没办法具体形容何谓「美式复古风」。加上担心「复古」也可能被认为是「老旧」，最后定调为「时尚流行」，上市后销量一路长红，连续7年都是领导品牌。

在品牌想要了解一些比较质性的数据时，就需要质化的研究。例如，品牌想要传达「酷」或「Wow」的感觉，就需要知道「酷」在不同族群中，代表的意义及应该蕴含什么元素，这时候就适合与消费者坐下来慢慢讨论，甚至拿出一些图片，请受访者选出觉得「酷」的，接下来请受访者说，为什么这样的图片是「酷」，然后从中找出「酷」应该符合的元素，包含颜色及线条等。
上述定性、定量的调研方式是传统调研洞察消费者非常重要的方式，在企业的特定时段善用这些方法便能更精细了解到一定区域指定消费群的行为、态度等喜好，但如果在新的区域、新的市场、甚至遇见新的问题，在当下大数据时代是否有更高效、快捷的方式？

答案是一定的！大数据背景可以将企业内外部消费者特征、行为串连起来，辰智消费族谱数据连续沉淀5年的结晶，它能够解读到全中国不同类型消费者各自不同的消费特征，如果企业善用关系匹配，比如消费者的生日甚至星座信息来匹配我们的族谱，势必会更多维度了解到这些消费者是否是企业真正的目标群体，是否有更多细分群体可以去拓展。

大数据时代，了解洞察消费者的方法无限多，最常见的门店WIFi信息即可能获取到经过门店的人群特征，可以通过分析实际购买/浏览商品的行为来了解消费者……让企业在精细市调前知晓自己的目标客群究竟是怎么样的，他们喜好如何。然后再进行更详尽的定量定性的市场调研，获得更详实的结论，如此，何愁不了解消费者的心？！


大数据应用专家-辰智武汉公司总经理胡意顺

现在是由消费端制定游戏规则的新时代，同时是由BC两端相互优化、完善规则再重构的微妙时代，瞬息万变和丰富的数据架构是常态，所有的营销都将以大数据为基础，包括传统的市场调研也都在经历大数据、新工具、新思维的涤荡，用研究者、商家和买家互换身份的角度和心态去洞察数据、市场、人，越贴近消费者内心，就越容易像麦当劳、Essential那样在大数据背景下活出品牌精彩。

 

辰智从2012年开始启动全国型的研究-消费族谱，遍布全国300多个城市，每月采集上万名消费者的声音，不同角度剖析餐饮和消费者行为与喜爱，服务于知名企业联合利华、伊利、五芳斋、来伊份、老盛昌等。


辰智协助企业打通内外部数据，将数据分析、营运数据用到极致，助企业赢得先机！

辰智-大数据应用专家



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