案场来访量=品牌拉力+渠道推力

今天我们来谈一下客户召集与渠道营销。客户召集，解决的是案场有效客户来访量问题。如果将来访量比喻为高坡的高度，这个高度决定营销的势能，将来访量分解为两个要素即：影响力和精准渠道通知。我们将就这个话题，进行更加系统和具体的分析，逐步形成具体战术层面的执行要领。

有拉有推，营销才有力量

影响力和精准客户通知的概念，对应于快销品营销中的“品牌拉力”与“渠道推力”。品牌拉力一般是通过广告公关等营销手段，建立品牌知名度、识别度和美誉度，吸引终端客户的主动选择；而渠道推力则是通过分销渠道的推动以及导购等终端拦截系统去增大客户的选择可能。在中国本土企业的营销实践中，我们可以看到大部分成功的案例，都是基于大规模导购员队伍的终端拦截，以及通过对渠道的利润刺激而实现的密集分销。

以大家都熟知的王老吉和加多宝的案例来说明。当年王老吉在饮料市场的突围，一方面得益于“降火凉茶”的差异化定位，更来自于加多宝极其出色的渠道分销能力和终端拦截强大的执行力。在王老吉和加多宝分道扬镳之后，两者在品牌上的争斗难分上下，但加多宝正是凭借对渠道的掌控力取得对王老吉在市场上压倒性的竞争优势。原因在于，对于消费者，选择加多宝或者王老吉其实无所谓，但很多时候货架上餐厅里只有加多宝，这就是渠道推力的威力。

房地产营销同样的道理。以前的地产营销，我称之为广告召集模式，就是主要通过广告的方式建立项目的品牌拉力，吸引客户主动到访；现在很多企业在实践的渠道召集模式，则是依靠终端渠道人员直面客户，以渠道推力让客户到访。这两种方式在地产营销中都不可或缺，也并非泾渭分明。

做足品牌拉力，事半功倍

地产项目的品牌拉力很容易被感受到，大家感知的“好项目”上门客一定多。所以，项目价值是品牌拉力的基础，包括开发商的品牌知名度及美誉度、区域或土地的热度及地标性、项目规划与产品的差异性和竞争力、项目展示的体验及冲击力等。比如之前开盘热销的上海金茂府，地王的标签、科技豪宅的概念天然具有强大的品牌拉力，而超级现场则让品牌拉力不断加强，所以项目开放之后的自然来访量一直很高。在这个环节，营销是要发现项目价值、包装价值及放大价值，通过媒体、公关等营销动作提升品牌影响力，这也就是我们传统营销中企划推广的作业主题。

品牌拉力形成对客户的吸引力，对标且感兴趣的客户会自然到访。我们都知道，自然到访客户的意向度和准确性相对来说是最高的，因为他经历了一个品牌对标的自我筛选。而且，我们一般是通过“一对多”的大众媒体（包括报纸、户外、自媒体等）来完成信息传播，效率也是相对较高的。这是广告召集模式的传统优势。

在市场与传播环境发生剧变的今天，广告召集模式面对一些挑战，但并不意味着品牌拉力不再重要，而是做足品牌拉力会让整个营销事半功倍。只不过是在信息传播从水坝分流到天雨模式之后，品牌拉力的作业方式要更落地、更有创意、更好地利用新媒体。

渠道推力，从配角走向主角

品牌拉力是前提，但光有品牌拉力是不够的。这句话对应的现实是，光靠自然来访客户是不行的，还必须走出去找客户，这在今天已经成为营销的常识。

渠道推力向来是中国快销品行业营销致胜的法宝。事实上，不仅是传统快销品，各种高大上的互联网公司也高度依赖线下的渠道推力——互联网公司叫“地推”，来完成对目标客户的占领。曾经有一个微信账号曾发过一篇文章《线上飞那是因为地推在吹》，分析过互联网公司的地推模式，和我们房地产营销中渠道拓客异曲同工。所有非标准化的产品、涉及复杂的购买决策的行业，地推都是最为重要的营销手段。

最近几年，我们明显能够感受到，渠道推力带来的客户占比或者说客户增量在明显提升。两三年前，我们全国很多项目开始做拓客，一般拓客来的客户占比在10-15%左右，应当说还是作为一种补充性的配角。而当下，电商、拓客、分销、联动各种公司兴起，渠道导客已经成为案场来访量的主力。当然其中存在各种乱战和混乱，有效果不可控或者效率不高的种种问题。如何理解各种渠道的本质，如何用好这些渠道，正是这个系列将要进一步展开分享的内容。

ps转自:臧建军和他的小伙伴