两个门店10000+的品牌,教你怎么下沉市场


《餐谋长聊餐饮》

一辈子只聊一件事

餐谋长导读:虽也经历了残酷的疫情,但蜜雪冰城仍以平均1天开20家店的速度,超速完成了万店目标,成为第一个突破10000家门店的茶饮品牌


 

为什么蜜雪冰城能这么强势?

 

其实不难发现,蜜雪冰城在市场上最强势的一点是它的价格,年赚65亿,一杯只卖3元,这与新茶饮市场上其它的奶茶定价有着太大的悬殊。


曾经在知乎上看到一个问题,有位店家提问“我的店对面就是蜜雪冰城,请问谁有对付蜜雪冰城的好办法?网友们爽快的回答道“投降吧”。更有网友留言“打不过,就加入呗”。

 

两个门店10000+的品牌,教你怎么下沉市场


蜜雪冰城的价格到底是有多便宜?蜜雪冰城的23年一直以高质量平价闻名。同其他品牌的奶茶相比,在价格上就有十足的优势。

 

举例,买一杯一点点能买3杯蜜雪冰城,买一杯喜茶能买6杯蜜雪冰城。

 

2元的冰淇淋,大杯的柠檬水一杯3-4元,一年能卖到1.5亿杯。果茶与奶茶基本在4-6元之间。买光蜜雪冰城所有品类,200元足够了。

 

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价格平平,正是它在市场上风靡的一大利器。

 

蜜雪冰城的定位是走平价之路,成为中国的可口可乐。其实,某种意义上来看,它已经做到了,喝过的年轻人都不吝啬对蜜雪冰城的赞美。

 

蜜雪冰城的门头经常可以看到有巨大的横幅上面写着大大的优惠,店内也恨不得将每一处都贴上满减的宣传单,门口还要摆上一个音响循环洗脑播放折扣信息。

 

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这种风格看似低俗,但是很有用。至少在二三线城市小的目标市场还是完全可以抓住青年人的心,因为他们重视的不是格调,而是足够的优惠和折扣。这些可以带来大量的销量,就跟拼多多一样,采用薄利多销的方式留住消费者的心。

 

在河南、河北、山东、陕西、四川等地,蜜雪冰城成为了年轻人、学生们的主要消费饮品。

 

在安徽地级市阜阳就有44家店,河北保定、邯郸分别有65、49家店。这些店还是扎堆出现在市中心的商业街‘学校附近,如果你错过了一家蜜雪冰城店,不要紧,在周围你还能发现很多家蜜雪冰城。

 


三四线城市相比一二线城市来说,压力减轻了不少。房租、人工等费用成本相对较低。因而可以减少蜜雪冰城的开店成本。营销在小城市也基本用处不大,所以,营销成本也是省下来了,这就更巩固了其低价优势。

 

在下沉市场深耕细作的十几年,蜜雪冰城有着出色的表现。不断从下沉市场出发,建立自身品牌,也就给消费者营造了一种“土味”的气质,但格调这些的对它都不重要。前不久,行业内对喜茶和蜜雪冰城作比较,谁能代表中式茶饮的未来做了激烈的争论。但这注定是没有结果的。因为定位不同,目标人群、主攻市场都是不同的,也就决定了两个品牌的不同发展走向。

 

实际上,除了价格优势,蜜雪冰城还有很多的优势。

 

01

优质产业链


低价格的蜜雪冰城想要赚钱就不断的缩减原料到产品的价值通路,将自己打造成了供应链体系的伴生品牌。

 


据了解,蜜雪冰城的一些奶茶原料,要比同类型品类拿货价低20%,也就是说如果你和蜜雪冰城同价位,那么蜜雪冰城会多赚20%的利润,不仅如此,也为蜜雪冰城品牌的低价打造了坚不可破的护城河。

 

另外,在供应链端口不断的缩减成本,建立自己的研发工厂及使用免费物流中心,实现原料自产。也让市场中出现一个现象,就是同价位的不如蜜雪冰城品质好,同品质的产品要比蜜雪冰城卖的贵,这样下来,很多小奶茶店敌不过蜜雪冰城也成了顺理成章的事情。

 

02

数字化营销



促销似乎从未停过,店里一直会有活动,价格优势被展现得淋漓尽致。蜜雪冰城通过小程序注册的会员已经达到了1050万人,8000家门店使用微信小程序下单。

 

不仅这些,疫情期间为了满足消费者,推出了满减及各种优惠活动,进一步保持用户粘性。


03

IP打造

 

蜜雪冰城的成功除了它的超高性价比和一直以来自我突破的营销策略之外,还有一点就是它的IP打造。

 

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是一个特别有意思的雪王,头顶皇冠,拥有冰淇凌权杖的小雪人,视觉冲击满分,一眼难忘。

 

和这个超级IP对应的是之后的一系列的营销活动与陈列。它的门头敞亮,配色鲜明,标准化,可复制。

 

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台阶、条幅、立体展架、万物皆媒。

 

还有不惜花费大手笔举办主题音乐节,与年轻人玩儿在一起。

 

那未来的蜜雪冰城会如何发展?会向一二线城市进军吗?会走进商超吗?让我们拭目以待!

 

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在餐饮界有两个庞大的品牌,一个是茶饮界的蜜雪冰城,另外一个是正新鸡排。

 

正新鸡排在今年年中,全国的门店数达到了22030家,是肯德基中国的3倍,麦当劳中国的7倍。

 

在今年的疫情期间,正新鸡排更是坚持开出来接近600家门店。用20年时间开出2万多家的正新鸡排从某个层面来说代表着中国最不起眼的大众餐饮市场。

 

正新鸡排为何会崛起?

 

关键在于它的直营店的加盟。

 

正新鸡排创立于2000年,创始人陈传武在温州开了第一家门店。在2006年成立了正新公司,并加入了现在的正新集团,从华东地区起步,用20年的时间一路走向全国500个城市。

 

不过,正新迄今为止的规模也并不是呈线性增长的过程。在近5年才开始高速扩张起来。2016-2018年间,正新鸡排单年签约门店数分别高达4149家、4500家、4600家。从数据就能看出,2015年未全面提速开店,在之后的三年一直保持单月三位数的开店数。

 

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为什么从2015年开始爆发?

 

早在2013年,正新鸡排就开放了加盟体系,不过初期的发展并不顺利,没有赶上餐饮的好年景。2013年禽流感的发生使得主打鸡鸭产品的餐饮企业受损严重,消费者就餐人数平均下滑超过50%,比较严重的餐饮企业达到了70%以上的消费者流失率。一些地区开始限制采购禽类食材。总体来说,2013年时正新鸡排直营店探索的初级阶段。

 

而就在同行们因此关店的时候,正新鸡排非但没有关店,反而加快了扩张速度。正新鸡排的董事长陈传武告诉大家,正新是禽流感爆发后最早复工的餐饮品牌,包括今年的疫情发生之后,在3月份也基本100%复工。对于正新鸡排来说,每场大的灾难都是一个新的机会,来一次扩张一次,因此2013-2015年间,正新签约加盟门店分别为85家、249家、890家。

 

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相比于正餐高昂的加盟费,快餐小吃的门槛就低了很多,黄焖鸡米饭、绝味鸭脖等单店投入仅在10万—30万,而正新鸡排不含租金和装修投资费用在9万—10万左右,早前推出的柜台模式更是达到了3.58万元,这对于加盟商来说诱惑太大。

 

但快餐品牌众多,加盟商们对一些市场信息能力的获取较弱,对品牌的优劣缺乏判断能力。在当时,就有很多的虚假加盟网站冒出水面,靠着包装“爆款项目”,再用竞价等方式骗了很多商家。

 

在当时恶劣的环境里,正新鸡排通过保持差异化树立起自己的形象,招揽来大量的加盟商。

 

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在2015年以来,正新鸡排还加大了品牌的宣传投入。先大手笔签下黄渤作为代言人,品牌VI也是由传统红色升级为白色,又与东方卫视真人秀节目《极限挑战》合作,投放了千万元的地铁广告,可以说是到处花钱打广告,一时间让正新赚足了眼球。

 

黄渤的草根形象,以及省级卫视综艺节目的背书加持,让正新鸡排的品牌辨识度在全国范围内大大增强。之后,正新鸡排顺利进入了年增4000+门店的高光时期。

 

正新鸡排最打动人的除了与蜜雪冰城相同的低价优势、完备的供应链体系,还有本地化的营销策略。

 

所有产品售价均在12元以内,贴近下沉市场消费者的心理价位。同时,考虑到鸡排的口感偏干,正新鸡排都会采取赠送饮品的模式,消费者仅花费12元就能买到一份鸡排,能获得一份搭配的饮料,对消费者来说,超出了心理预期,就会留下高性价比的印象,将口碑也传了出去。

 

小结


下沉市场是有大生意的,但要如何做才能抓住机遇,做到像正新鸡排、蜜雪冰城企业一样,是需要餐饮人花费力气研究的一件事。

 

当品牌进入下沉市场后,面临全新的市场环境,用老一套来做营销、做产品自然是行不通的。

 

无论是扩张模式,还是供应链、产品研发以及定价,都为下沉市场量身定制,正新鸡排和蜜雪冰城才有了今天的成绩。

 

怎样满足顾客,了解顾客想要的是什么,然后跟随环境去解决需求,这样的餐饮生意才能做大,做长远。


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本文来源:老刘聊餐饮、网络

作者:佚名;图:网络

编辑:餐谋长品牌策划/多云转晴;侵删请联系



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