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来源| 职餐饮老板内参（ID：cylbnc）
作者 | 李海
根据中国品牌研究院调查数据，建国初期，我国的老字号企业数量超过16000家，直至现在，这个数据减少到了1600余家，存活率不到10%。然而，即便是作为为数不多的幸存者，其中也只有大约1成能盈利，2成能勉力维持，剩下的7成都处于水深火热当中。疫情的出现更是加速了餐饮老字号的集体衰落。巨亏、退市、易主、降价……那些曾几何时高高在上的老字号们，如今正和这些词汇捆绑在一起。
金杯银杯，不如口碑
打开大众点评，在狗不理、全聚德等老字号的评价里，“难吃”“贵”之类的字眼并不鲜见。然而尊贵的老字号们，对于顾客这样的“无理取闹”显然已经有了足够经验，要么不回复，要么一律复制粘贴，保持着一贯的高贵调性。在狗不理包子前门店的点评里，“服务不佳”甚至成了评论里最热门的标签，有人吐槽：“吃个早餐吃掉400多块。”不仅是游客、过路客评价不佳，在本地人眼里，如何避开这些老字号的“坑”，更是成了人人有责的科普义务。“来北京别吃全聚德”“去天津傻子才吃狗不理”，扬州的富春茶社、上海的老半斋，在网友口中基本也受到了类似的礼遇。土著们操碎了心。怒其不争的背后，是大家一次次被含泪收割的智商税。脱离了人民群众的老字号们，一直高贵的底气何在？在这场口碑和业绩的拉锯战中，狗不理、全聚德都陆续举了白旗。今年5月8日，天津狗不理食品股份有限公司提交了终止股票挂牌的申请，并自2020年5月11日起终止股票挂牌。关于退市原因，狗不理给出的官方解释是：公司根据业务发展及长期战略发展规划的需求，结合自身业务发展需要以及当前实际经营状况，审慎考虑后申请终止挂牌。7月24日，在全聚德156周岁之际，其总经理周延龙宣布了公司对菜单与菜品价格的调整。不仅取消了门店服务费，菜品价格整体下调10%到15%，甚至还在菜品中增添了包含西餐元素的融合菜和单人份烤鸭。同是今年7月，在火锅人均消费百元以上的北京，百年老字号东来顺也接起地气，推出了68元的自助火锅，牛羊肉不限量。“故土”难离，业绩滑坡
“竹板这么一打呀，别的咱不夸。我夸一夸，这个传统美食——狗不理包子。”2000年的春晚上，冯巩和郭冬临联袂上演的这一段相声，让狗不理的名气席卷全国。极具地域色彩的狗不理包子，成为品牌走南闯北的扩音器，不管你吃过没吃过，至少“狗不理”这三个字你肯定听过。不过反过来，扩张中的“水土不服”也成为狗不理集团一大绊脚石。狗不理的主要消费市场在天津，数据显示，其大约65%的销售额及经营成果都来自天津地区，对本地市场依赖严重。全聚德前门、王府井、和平门三大店，是游客打卡的必经之地，碰上旅游旺季更是人满为患，一天翻台7次不是新闻。据说，光是前门店，一天卖出的烤鸭就有一两千只。但是这样的火爆并未蔓延到全国的其他门店，三大店（全聚德前门、王府井、和平门三大店）的收入占到集团总收入的70%左右，利润更是占到集团净利润的9成以上。故土难离的老字号们成为游客浅尝辄止的打卡地。游客们吃完就走，老字号们则坐而论道，割一茬换一茬。狗不理的退市成了其口碑滑落的一大信号。虽然从集团利润来看，影响仍未明显显现，但从2017年开始，狗不理的毛利率确实在逐年下降——从2017年的39.8%，2018年的39.26%，逐步下降到2019年的37.99%。北京地区，狗不理近几年关闭的门店不下10家，目前就只剩下王府井和前门两家门店，经营状况也谈不上理想。从2012年开始，全聚德就陷入了经营危机，年报显示，其接待顾客次数连续下跌，2012年还有800多万，到了2019年就跌到了不足660万。虽然全聚德及时调整，一度维持住了利润，但还是在2018年出现断崖式下跌，去年的业绩之差更是收到了深交所出具的年报问询函。全聚德的降价不只是讨好顾客的手段，而是情况危急、迫不得已，只能采取“弃车保帅”的下下策。自救难，难于上青天
面对肉眼可见的业绩滑坡，老字号们也并非没拿出对策。例如狗不理，目前其食品主营业务已经不再是餐饮，速冻面米食品、糕点、酱卤肉制品、气调常温保鲜包子，以至于各种礼盒取代了餐饮的位置。虽然毛利率日益下滑，但是聚焦方便食品的奇招，还是为狗不理的账面做出了不小贡献。2017至2019年，狗不理食品的净利润分别为0.18亿元、0.21亿元、0.24亿元。单就数字而言，其业绩似乎仍在稳步增长。然而，小规模的速冻产品真的能扭转整个集团的颓势吗？速冻食品的销售渠道主要在线下，冷链贵、成本高，又需要大规模铺设渠道，因此即便是行业龙头，如三全食品、安井食品等，毛利率也难以做得太高。偏安天津一隅的狗不理，没有太大的供应链烦恼。问题只在于，价高质低，口碑连年下滑，如何保证消费者的长期买账。逐步偏离主业的狗不理，没有持续做大品牌，反而是在不断消耗，前段时间“红”遍网络的服装品牌南极人，就是极好的例子。2014年，狗不理集团斥资3000万拿下高乐雅咖啡在华经营权，一波关店潮后，北京仅剩的NAGA上院店和双榆树店此前也陷入了暂停营业的风波。而诸如益生菌、面膜、眼罩等产品，也没有激起太大水花。2016年4月，全聚德曾进行过一次触网尝试，出资1500万占股55%，与重庆狂草科技有限公司、北京那只达客信息科技研究中心（有限合伙）共同出资设立“鸭哥科技”公司，负责全聚德的互联网化运营——简而言之，要做外卖了。气势很足，但是项目上马仅仅一年，就因为亏损，关停了。此后，全聚德又看上了主打粤菜的休闲餐饮品牌汤城小厨，只是没过多久，“由于交易的复杂性以及推进的不确定性”，这项计划也被终止了。同时，西安饮食也深陷于自救的泥潭中。2015年，西安饮食试图通过收购嘉和一品进入大众化餐饮市场，然而最终没能如愿。随后，尝试转型的“文化+旅游+资本营运+特色产业”的发展模式，也没能让西安饮食再次崛起，业绩持续在低位徘徊。广州酒家其实看到了问题的症结——老字号风格陈旧，忠实顾客还是老一批人，不吸引年轻人。“西西地”和“好有形”两个年轻品牌被相继推出，只是依然反响平平。冰冻三尺非一日之寒。老字号们走到今天的局面，在餐饮连锁顾问王冬明看来，是多种原因促成的结果。其中最大的原因，是经营理念与社会脱节。老字号们还在围着菜品选料上乘、工艺高超、品牌悠久来做文章，而年轻人则把吃饭作为社交与娱乐平台，不再将过多注意力放在菜品的选料、工艺及历史，更不会花钱为自己不感兴趣的东西买单。况且，如今的餐饮主流消费者以25到35岁人群为主，他们从小物质与精神环境比较丰富，不像70、80的人，为怀旧而忠诚一个品牌。“年轻人都在为新奇特买单，而老字号还在卖情怀，”王冬明说，“所以买方需求与卖方核心需求是脱钩，甚至对立的。”此外，如今年轻消费者占据主流媒体的话语权，老字号的主流顾客年龄过大，在主流媒体的发声机会也在逐渐减少。老字号可简单划分为两种，一个是国有老字号，如全聚德、东来顺，一个是民间老字号，如东兴楼、便宜坊。对于国有老字号来讲，得讲究文化传承和经济取舍，王冬明认为，它们的改变更多需要政策的指导。而民间老字号，“很简单，需要更换年轻的掌门人，而且老的掌门人不要扶上马，一送再送。”其实，国家对于老字号的扶持一直不少，但对于民间老字号来说，扶持更多是缓解作用，真正可以改变自身命运的，还是只有思维，王冬明说。
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