很多餐饮老板赚不到钱，就是因为不懂怎么设计菜单

本文由红餐专栏作者王小白（微信号：wangxiaobai1919）授权发布：

为什么同样是开中餐厅，一家非常赚钱，一家盈利微薄，还有一家非常辛苦却在亏钱？从不赚钱到翻身赚钱，从盈亏边缘挣扎到月月盈利，从盈利少到盈利翻倍，这是很多人的真实反馈。

做了这么多产品，为何消费者不满意？

开门做生意，很多人唯产品是王道，我却看到许多餐厅的菜单上密密麻麻排满了菜品。

▲密密麻麻的菜单

这样的菜单，依然让老板困惑：你看我做了这么多产品去满足消费者，消费者怎么还不满意呢？为什么我还不赚钱？

这是因为他不了解消费者，只是单方面地想要把产品卖给消费者，单方面地认为产品越多，赢得的消费者的面就越广。但现在已经不是以多取胜的时代了。

他也不明白，菜单其实才是一个餐厅经营中最重要的武器，菜单才是消费者最近距离接触的媒介，消费者点什么产品，最终能赚多少，是消费者从菜单上点餐支付的结果。

他更不明白，当消费者好不容易上门了，点餐了，体验了，为什么吃了一次不再来了？事实上同样是因为菜单结构规划不当、设计不当。

菜单规划，应该被视为餐饮经营的起点和核心，是餐厅降本增效真正、直接可以落地的经营思路和方法，也是品牌具象化的表达。

在菜单赢利结构规划中，产品依然是一个重中之重，是餐厅转化利润的来源。

那么一家餐饮店，多少产品合适呢？

可以看到，像西贝、巴奴这些几百坪的餐厅，仅有四五十道产品，跟大多数人想象的菜品数量相去甚远。再比如喜家德三四百家门店，在北京的分店新菜单也只有5款水饺、6款凉菜、4个饮品。

这说明，菜品的数量，跟消费人群和消费场景有关系。而人群又分需求，场景又分点餐结构，这些需要站在战略的角度去分析。而相对可见、可量化的，那就是用数据标准来说话。

想让产品给你赚钱，要重视“品效”

产品如何用数据说话呢？

有一个重要的词，那就是”品效”。

大多数人都知道人效、坪效，对品效却知之甚少，其实品效更为关键。

简单想一想，50道产品和100道产品如果都创造100万的营业额，哪家产品的品效更高？很明显50道产品的店和100道产品的店相比，服务人员的配备一定是前者少、后者多，厨房占用面积也是前者小、后者大。

所以当每个产品不能产生更高的效率的时候，其实食材和人员成本、面积成本都会高，效率就会被拉低。这样整个餐厅的运营效率也就很难提高，经常会见到很多餐厅，营业额上不去、利润低下，认为是服务员的问题，或者没搞好营销、促销等等，而这些都不是问题本质的核心。

需要明白的是，不同产品所需要的食材、工艺、服务人员是会不同的，那么如何在单位空间、时间内，让产品产生最优的效率，才是每个餐饮人应该不断完善的经营本质。

品效，通俗来讲就是每个产品为经营产生的营业额。

这个营业额来源于消费者在菜单上如何点餐（点到什么样的产品），如何体验得好，有再来的需求和动力。所以品效其中的一个要素，是如何做到留客和复购，如何在菜单上正确地做好消费者的引导点选。

有一家餐饮店的老板根据品效做了一个产品精减的动作，结果不仅营业额增长，净利润竟然也翻倍了。

当然精减产品只是提高品效的一个方面，目前市面上产品多而乱的菜单依然是大多数，主要因为餐厅老板不知道这背后的竞争效率是完全不一样的，所以这样多而乱的菜单想要赚钱就比较困难。

总结一下，如果要想让产品给你赚钱，不只是有产品，更重要的是要重视”品效”。不能带来一定指标的营业额的产品，是无效的产品。

做一个有效率的产品，就像做一个有价值的人。单个产品相对好识别这个价值，最有效的是从数据角度，但一家餐厅往往靠的不是单一的产品，这时候你就要从整体来思考整个菜单结构的规划了。

四个角度规划好菜单

如何才能让一组产品发挥它应有的价值，应该从哪几个方面去规划好菜单呢？

品类是业态选择产品的类别，是消费者对你的精准认知，品类模糊，产品必然也是缺乏核心的。如何清晰地定位品类，如何清晰地表达品类，如何挖掘品类的文化等等，这都是要站在长远战略角度思考的核心问题，称之为品类战略。

任何脱离人民群众的需求所售卖的产品，就是一种自陷与自嗨。因为企业的利润成果来源于你的消费者。那么从品牌建立的长远角度来讲，企业所做的就是要创造顾客，而如何能够长久地创造顾客，必然是需要产品来实现的，所以产品结合人群规划是必然。

从整体产品结构的层面，你要先精减产品，如何精减，除了运用ABC法则和一些工具外，其实更深层面的是要分析精减掉的产品为什么品效那么低，而留下来的产品的意义是什么。

产品雷同、概念雷同，意味着没有竞争力，只能在红海里挣扎。在这个竞争越加激烈的时代，不做第一意味着没有市场占有率。这个第一不是说一定要全国营业额第一，那只是一个维度。你可以是整条街的第一，你也可以是品类细分下的第一，你还可以是创新品类的第一。总之，你要成为消费者心智里那个不一样的感觉、差异化的一个归属。

小结

做一个有效率的产品，做一家有效率的差异化的餐厅，在竞争越加激励的时代是一件任重道远的事。

编辑 | 红餐_万馨

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