3年长成独角兽，4年获5轮融资，每日优鲜创始人凭什么

作者：徐大大

来源：徐大大的脑细胞（ID:xc17600118747）

（每日优鲜创始人：徐正 | 图片来源见水印）

年轻就异常突出

徐正智商高，15岁考入合肥中国科大少年班，4年拿了数学、工商管理两个学位。

毕业后加入联想，一干10年。曾用3年时间将联想笔记本业务规模从150亿做到了300亿，28岁成为联想中国区史上最年轻的事业部总经理。

2012年，联想成立佳沃，宣布进军现代农业时，担子落在了徐正肩上。

徐正二话不说，脱掉西服就去了青岛蓝莓基地。两年下来，徐正成了地地道道的果农，什么种植、施肥、修剪、采摘等等，样样精通。

不过，面临的最大问题是保鲜。期间，徐正花了半年时间思考农业应该怎么做，总结起来就是两句：

上游：在南半球的智力和北半球的中国建设全球化的布局，很快成了全球第一；

下游：需要系统地在C端布局面向用户的农产品渠道。

当时看了很多下游的渠道，但最后发现它们都无法让好产品变成好品牌。

问题出在哪呢？农产品流通讲究“显性价值”，人们对农产品质量的判断停留在大小、颜色、外表的浅显阶段。

因此，传统农产品的流通渠道到了接触用户的最后一个环节，也是价值兑现的环节，往往丧失了价值传递能力。整个流通链条就会出现“劣币驱逐良币”的效应。

要说徐正就是胆子大，什么野外遮阴、什么一次装箱等等统统去掉，直接把集装箱拉到地头，用柴油机给集装箱制冷，然后连夜运往青岛机场。

结果，蓝莓保鲜期一下就多了8天，那就是利润！

正是那多出的8天保鲜期，让徐正发现了商机，“中国并不缺少好的农产品，却缺好的流通渠道。”

很快，生鲜电商进入他的视野，“一端连着地头，一端连着消费者，中间环节全省了。”

也是，80后、90后的年轻女性根本不愿意逛菜市场，“一来没时间买，二来根本不知道怎么选菜！”

就这样，2014年年底，“每日优鲜”正式成立。徐正期望打透流通壁垒，做一个连接优质生鲜生产者和消费者的平台。

迎来生鲜市场的最佳时机

每日优鲜仅仅成立了4年时间，进入生鲜行业的时间并不算早。但是徐正看来现在的时机刚刚好。

从目前这个时间节点来看，生鲜行业出现了两个变化：

过去十几年，互联网主流应用场景的变化往往伴随着80后、90后生活轨迹的变迁。从2015年到2025年这10年时间，80后、90后、00后这三代人会从生鲜购买生力军变成主力军，这是巨大的机会。

渠道和内容两端均出现变化的需求，对于创业公司或者创业者而言，才有机会出现行业颠覆性的双杀机会。一旦这两端都出现变化，原来赛道的经营者所掌握的资源，在新的战争中就变成了包袱。

这类机会是属于创业公司的。在生鲜领域，80后、90后、00后买菜的需求不仅是渠道端变化，也是内容端变化。具体表现为：

庞大的人脉，带来资金的便利

一资金：关键时候，人脉起了作用。听说联想大咖自己创业，各路风投大佬闻讯赶来。

“资金不是问题，问题是选择谁的资金，”徐正最后把绣球抛向光信资本，额度是500万美元。

二产品：要知道，在沃家，徐正干的就是这个，所以什么新疆库尔勒香梨，什么烟台红富士苹果、什么四川广元水蜜桃，全都门清。

半年不到，他就码齐了国内150多种水果。一年后，每日优鲜已有肉蛋、水产、乳品15个大类，500多款品种。

三客户：徐正的第一批用户来自“杀熟”，他花一个下午找10个妈妈和10个没有结婚的女性朋友拉了个群，“我开了一个小服务号，从卖点水果开始，请大家多多支持。”

凭什么支持？就凭徐正那500款商品，就凭会员5折优惠价+返现5%。

问题是这样的便宜谁不占？很快，一传十，十传百，一个月后，客户规模扩张到1000人。

此后，徐正又点了一把火，“老用户介绍2个新客户，就能获得88元储值卡。”于是，用户就跟滚雪球一样，2个月就突破1万人。

关于生鲜产品的思考

徐正用三年时间在20多个城市建了1000多个前置仓。客户在网上买菜，一小时就能送到家，把中心仓修到了社区。

同时，前置仓设计成可拆卸的，就算房东不给租，拆了拿到的别的地方一样用。

前置仓具备非常好的复制性。在中国，很难有一个零售商可以短时间内在100个城市里做到1万家店，但前置仓可以做到。零售门店开到1000家时，管理压力会很大，但是快递网点开到十几万个好像也能管得住。

这并不是快递企业的管理有多好，而是因为复制的分布式的节点足够简单。仓比店简单，所以前置仓的方式有机会在100个城市开到1万个以上节点，让所有人都能一小时买到菜。

当时同行可能80%只做水果，徐正第一个季度做水果，第二个季度开始做海鲜，第三个季度开始做肉类，第四个季度开始做蔬菜。

因为只有品类做全之后每张订单价格才能上去。曾经有业界大佬说，生鲜没法在网上卖，因为一样东西几块钱，送货都算不过来，一定要开店。但是，当把生鲜的品类铺全，没有人会限制用户只买一样东西。他们每张订单都有近10个SKU（品类），订单单价近100元。

当然，这要求单价很合理。这同之前徐正团队在全球做农场并购的经验有关。农产品在超市的价格是源头价格的2-3倍，直接同各地的农场和货源对接，直接采购，在上游就会节省很多成本。现在有1000多款精选产品，有点类似好市多。

每日优鲜现在有60%以上的生意来自于会员。会员的好处是留存率高，购买频次高，单价也高，会员还帮去做传播。有另外一个更重要的指标是，50%以上的新客户是会员推荐带过来的，没有成本。

很多人说互联网的流量成本越来越高，如果产品不好，营销成本就会高，而如果用户真的喜欢你的产品，通过互联网分享会越来越多，很少见到一个品牌不靠用户分享驱动在市场上获得增长，互联网让好产品的营销成本变低了，让坏产品的营销成本变高了。

所以，看均值整体线上成本在变高，但是也要看到好产品通过互联网营销的成本降低了。

总体来看，线上成本是比线下成本低的。

2017年6月，徐正在无意中留意到一个无人货架，他立马来了灵感。于是，就有了每日优鲜便利购。

经过短短半年的发展，便利购就在全国30个城市铺设了3万个点位，经营水果、零食、冷饮、热饮、餐食等15大类1000多种商品。

此后短短90天，无人货架行业入局者超过50家，融资总额突破20亿。

而今，每日优鲜用户规模超过300万，月活用户超150万 ，日单量达到5万单，复购率超过80%。

2018年2月 ，徐正与小马哥签订合作协议，成为腾讯在无人零售领域的首个合作企业。

每日优鲜4年完成5轮融资，而腾讯一连跟投了3轮。用马化腾的话说，“半条命交给你。”

小结

创业像取经，九九八十一难，要经历的总要去经历，少一个磨难可能都不行。

创业最重要的是确定方向。也就是在一个不确定的商业环境中，找到一种趋势性的东西去投资。在方法上，理性的、感性的、事实都很重要。