文丨鹿鹿餐饮大白话 王鹿鹿

笔者有一个朋友，他进入餐饮创业几年后，通过实际的餐饮连锁经营，慢慢得到一个感悟：当顾客越“精明”，餐厅越“诚实”越挣钱。这是一句初听很别扭，但值得好好思考的话。

在餐饮行业中，过去常说的“买的没有卖的精”，似乎已发生了本质上的转变。

为什么说顾客越来越精明？

首先，消费者的衡量标准发生了变化。

举个例子：

上一代消费者（如60后、70后）在选择餐厅的时候，主要运用的是三个指标：即价格、份量与味道。

菜量给的大、菜能下饭、几个人一顿饭吃下来也就一两百块钱，这样的餐厅，在他们心目中就是有性价比好餐厅。至于其它诸如环境、服务、食安等因素，大都不在考量范围之内。在很长的一个时期内，在餐饮消费方面，价格低就等同于性价比高这个观念很普遍。

现在的主流消费者（如80后、90后），在就餐时的选择标准呢？在价、量、味之外，会综合考量环境/食材/服务/创意/颜值/外部评价/交通等因素，纵向对比品类，横向对比品牌。消费者对好餐厅与好品牌的评判标准越来越立体，门槛也越来越高，在海量的供应端中，寻找着自己心仪的餐厅。

其次，TA们的专业程度发生了变化。

不可否认，新一代的主流餐饮消费者不仅爱吃，也更加懂吃、会吃。

他们之中有一部分，是可称之为“专家级”的食客，对产品以及品牌的理解，独到而专业。新媒体的发展，不仅让这部分人可以把兴趣变为职业、形成群体，还可以在各种渠道普及跟餐饮有关的知识。很多餐饮人也经常能在点评上看到一些对自己餐厅专业、精辟的评论。

而更多的消费者，是随着见闻与阅历的丰富，鉴别能力与日俱增。一个有趣的现象就是，一些受消费者认可的品牌，大家虽然说不出它好在哪里，但能体会到一种真实的价值。

最后，TA们关注点也发生了变化。

更多的都市消费者，已经从仅对价格高度关注，逐渐转变为，对安全与健康的高度关注。关注点在哪里，价值点就在哪里，价值点在哪里，溢价点也就在哪里。

也就是说，我们要思考现在及将来，作为消费者更愿意为什么而支付会让他们觉得值得？在TA们关注点转移的背后，是TA们支付能力的不断提升，比如愿意追求品质并为之买单，也更加认同一分钱一分货的价格价值对等。

为什么说餐厅越诚实就越赚钱？

“因为品牌越诚实，提供的性价比越高、甚至是超值的体验，才能去满足那些精明的顾客。而顾客的精明，也倒逼了我们要更实在，要真材实料，坚持用好食材并不断升级”，这是笔者朋友的原话。

怎么去理解呢？一句话来讲，就是对于餐饮行业，老实人能挣钱的时代，真的到来了。

第一，买卖关系改变。

以前我们总说“买的没有卖的精”，再加上过去供少需多的大环境，让很多精明的商家，通过投机取巧赚得了利益；而现在的环境不仅供大于求，且供应端的质量已经有实质上的提升，投机的空间被大大压缩了。

换句话说，以次充好的“诚信成本”太高，如果还侥幸糊弄，基本上被消费一次，就会被一票否决没有了复购。举个例子，有次笔者去吃一个人均150的日式和牛火锅放题，询问店长用什么级别的牛肉，店长张口就说是M9级的和牛。随着消费阅历的增加，可以判断，无论从外形、口感还是价格，都并非是该级别的牛肉，诚信感缺失之下，马上会对该商家的牛肉品质和货源产生怀疑。

第二，内容比营销重要。

一些餐饮品牌过于迷信营销的力量，把创意和渠道看得比内容创造更重要。在笔者看来，没有内容支撑的营销行动，是一种利用信息不对等的“拉新行为”，并试图通过这种信息差盈利。一旦传播的内容，与提供的内容出现大幅偏差，不但会在消费者心中形成名不副实的印象，甚至会让消费者产生被欺骗感。

随着营销的深入，品牌与消费者的信息交互越来越充分，名副其实的品牌，信任感逐步建立；名不副实的品牌，则会被消费者所放弃。比如那些找人排队，或者是刻意营造人气效应的餐厅，其生命周期越来越短。相较之下，那些用心把内容做好，并懂得有效传播的品牌，更容易获得口碑传播的机会。

换一个角度来看，变得精明的消费者，其实对商家是非常有益的。

怎么理解呢？如果把以前的消费者定义为“价格精明型”的消费者，TA们跟高品质商家谈价格，跟低价格商家聊品质，总是无法同频。

但当消费者成为“价值精明型”之后，商家更容易在综合价值上与TA们达成共识，并通过打造“价值比”来获得他们的认可，并得到合理的支付价格。

餐饮行业是一个古老的行业，走到今天，我们不能再单一看行业本身，要看到时代、供需关系的改变、消费者需求的改变、性价比概念的改变……太多的改变，需要我们去观察、思考，同时要不断反思，才能实现自我优化，活的更好、活的更久。