3年做到60亿，让女生疯狂为它排队，她是用了什么方法？

（奈雪の茶创始人彭心）

奈雪の茶：创业变相亲

2015年12月彭心创立奈雪の茶，4年前，彭心并非茶行业工作者，是深圳一家公司的IT总监。与所有的职场白领一样，彭心怀揣着一个浪漫的梦想，她想开一家属于自己的面包店茶饮店。在休闲时光里吃个下午茶，释放工作的困乏，放松困乏的灵魂。

后来，彭心毅然决然的辞职了，不过辞职之后才发现理想很丰满，现实很骨感。彭拿着自己想做的品牌跟所有商场和物业沟通了3、4个月，但没有一个人觉得一个茶饮店可以这样子开。

后来没办法了，彭心找到一个餐饮行业的前辈，他说帮我介绍一个人，参谋一下，就是我的先生赵林。见面后，我持续2、3个小时慷慨激昂地介绍了我的创业梦想，说完就问他，赵总，你觉得我这个创意怎么样？

（彭心与赵林）

他说我觉得你这个创意很好，如果你想更快的落地，你可以跟我谈恋爱，我们两个共同创业。

那天之后，我们两个就走上了共同创业这条路。半年后，我们结婚，一年后，我们开了奈雪。这期间我们一直都在思考把这个品牌赋予什么样的内涵，怎么做空间，怎么做产品，怎么把我们的想法落地。

当时我的网名叫奈雪，我先生说既然这是你的梦想，我们就给这个品牌起名叫奈雪の茶吧，我当时给奈雪定了一个我们想做的产品方向，“一杯好茶，一个软欧包，在奈雪遇到特别美好”。

茶+软欧包：开第一家店时就想好了

2016年底，奈雪の茶获得天图资本投资。

三年之后，两人创立的奈雪の茶估值60亿，成为了中国目前所有公开数据的茶饮品牌中估值最高的品牌，这是不是有点太疯狂了？

这个2015年12月才开出第一家店、直至发稿时仅仅在广深两地拥有门店的品牌。凭什么能成为市场中的佼佼者？

彭心说：“如今看到的种种，早在我开第一家的时候就想好了。”

从定位理论的角度来看，“茶+软欧包”的模式有点吃力不讨好。

两种产品，原料、管理成本不说，还容易模糊消费者对品牌的记忆点，让占据心智这件事变得更困难。

“很多人会说，这样做不成的，但是我比较贪心，想要两种美好。”彭心表示。

对她来说，“茶+软欧包”的考量没有那么复杂，只不过她不满足于当时口感上较硬的欧包产品。而能让消费者记住，彭心将其归结为，将两种产品向极致做努力。

以软欧包为例，采用老面团、延长发酵时间、改良工具采用边烤边打蒸汽的烤箱、加入水果和蔬菜……种种改善口味和口感的过程，彭心几乎全程参与主导。至今，研发依旧占据她日常工作的大部分精力。

问及目前茶饮与软欧包的消费占比，彭心表示基本能达到1:1。也就是说，“一杯好茶，一口软欧包”已经不只是她的一个愿望。

从经营角度来讲，“茶+软欧包”这样的设置：

与等待门店成熟再向上游探索的品牌不同，奈雪从运营之初就开始了供应链的深耕。

在获得天图资本投资后，他们积极筹备的那个6000万元的中央工厂。

奈雪产品，以一款高购买率的产品霸气草莓为例，草莓一旦过季，这杯茶的成本就会变高，对产品无疑是一个重打击。

奈雪的选择是，在全年普遍适配草莓生长环境的云南，找了一块地来专门种植，且只供应给奈雪。

这意味着，其产品本身在市场上就具有了一定的稀缺性。

再比如一款产品“霸气车厘子”，也是供应链优势的一个写照，其新品“一直被模仿”的苦恼，在这款产品上得到了自然解决。

为什么模仿者不敢学？因为学不起。

以在供应链端取得的成本优势为逻辑，打造核心产品反馈于市场端，这样的产品几乎是自带门槛，具有一定的市场竞争力。

如今，茶饮品牌的竞争如果说有什么直观的、标志性的特点，突出体现在空间的较劲上。

奈雪着重考虑的是两个方面：

“想把茶文化做好，一定要有体验的。”彭心表示。通过高端茶现泡、介绍这样的升级版体验，去讲述品牌故事、传达文化理念。

设计上，奈雪以明亮、鲜活的元素为主，但风格上并不会一味复制，彭心表示，“要不断带给顾客新鲜感和有趣的体验。”

姐妹牌台盖：核心客群在16-24岁

奈雪の茶的姐妹牌台盖。

这个主打“奶盖主题茶饮”的品牌，没有软欧包出售，定价区间在15—28元，同样在2015年底，开出了第一家门店。

在相关VI设计上，尽管台盖同样多是带有空间体验的店面，但你并不能轻易看出这两个品牌的直接联系。

两个品牌的另一个区别是：台盖的核心客群在16—24岁这个区间，奈雪则为25—30岁。

这从两个品牌的产品销量排名上就有体现，彭心表示，尽管有一定重合的产品，但“当家花旦”各不相同。

在奈雪，水果茶产品能达到65%的占比，台盖的销量中，奶盖茶有着绝对优势；在纯茶品类上，奈雪能达到10%，而台盖，这个数字大概是1%。

而从更久远的考虑来看，台盖与奈雪重合的那部分产品，将起到一个自然的过渡作用。

也就是说，这个看上去名气不大的品牌，已经在为奈雪培养正在成长的、逐步更有消费能力的、且习惯了奈雪口味的消费者。

小结

如今，奈雪の茶很快会在北京、南京、杭州、武汉、重庆、西安、长沙等多个城市开设门店。

做餐企，要明确自己的目标，然后往这个目标去深耕，把品牌做出差异化有新颖，才能赢得消费者喜爱。

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