文｜小倩 编辑｜小倩 图片来源于网络（侵删） “西贝最多支撑三个月，建议国家兜底。”的言论，一石激起千层浪。 西贝本是一个行业影响力和口碑非常好的企业，这次却因一句发声，被推到舆论的中心，引来许多非议。 前几天，西贝老板在干部会议中展望未来10年：2030年目标1000亿，言论再次引发争议。 我们不禁思考，十几天前还在对媒体“哭穷”的企业为何突然转变？类似发言会给品牌带来什么影响？什么才是高感知时刻发声的正确姿势？ 中国十大首席品牌官，曾在小肥羊集团和百胜集团两家餐饮上市公司，负责品牌管理和新闻传播及危机公关工作，有15年品牌管理和危机管理工作实践经验的李丽婵老师，对此有几点看法。 西贝、老乡鸡的危机公关 当前的中国，正处于史无前例的非常时期，每个人对信息的敏感度都达到了顶峰。在这个高感知时刻，企业该如何对外发声，如何树立正面品牌形象，显得尤为重要。 在这样的危机时刻，我认为餐企通过媒体曝光一定要遵循四个原则： 速度：第一时间 与媒体和公众积极沟通。 角度：合理角度 合适时机说合适的话 高度：大格局大视野 谋好大局看未来 温度：尊重公众感受 体现温情与关切关爱 不过度反应，不过度承诺 比如老乡鸡董事长手撕联名信，就是在恰当的时候做了正向的事。疫情之下，经营损失已是事实，这个时候还能设身处地为员工着想，在外界看来都是有责任、有担当的企业，既能增加品牌美誉度，又能凝聚组织力。 老乡鸡董事长手撕员工联名信 同样的还有快乐小羊火锅料理，疫情爆发后通过微信公众号及时通报应对措施，如“快乐小羊防疫誓词”：必戴口罩、健康上岗、餐具消毒……第一时间向顾客通报门店做法。同时打出“只做健康滋补好火锅”的口号 ，体现出品牌特色与国家号召的相得益彰，为品牌形象加分。 因为疫情严重，实体店经营惨淡，西贝董事长贾国龙站出来求助，当时在采访中提到自己公司现金流只能支撑3个月。 在文章爆火网络的第二天，西贝反应迅速，当即宣传外卖业务，推出外卖安心卡、承诺食材供应不涨价，并且向疫区捐赠。 随后，西贝微信公众号相继推出“致西贝顾客的一封信”、“致西贝21870名员工的一封信”，表达对顾客支持的感激、对员工主动延后领取工资的感谢。情人节当天更是创新亲嘴节形式，提出”跨越山海，飞吻传爱”。 这样看来，西贝一直在刻不容缓的自救，2月1日发声后的每一步都计划、有步骤的进行。 我们看到，上述这些企业在疫期都在用自己的方式危机公关，但不同的发声会给企业带来不同的影响。比如此次西贝“建议国家托底”的言论引来非常多的非议，被认为没有担当和大义；而老乡鸡的果断更有温情感和正义感。 这就是新闻发言的重要性。中国的餐饮业，很少注重对外发言，其实恰当的新闻发言是可以创造价值、为品牌加分的。而设置新闻发言人制度，也是一个过滤、筛查、提炼的过程，能准确传递企业信息。 西贝做对了什么？做错了什么？ 公共关系是品牌价值极为重要的支撑，包括政府、媒体、社会、投资者和消费者等多方面。而恰如其分的处理公共关系，需要日积月累的公关沉淀、扎扎实实的运营内功、及时有效的信息沟通。 在这里，我们要牢记一个概念，即“四度两能力”：美誉度、知名度、信任度 、忠诚度、抗风险能力和品牌溢价能力。 还是以西贝为例，因为我之前在小肥羊工作，对同是西北的品牌西贝也格外关注。这些年西贝一直用事件营销和事件公关让品牌走在风口浪尖上，引起消费者和业内人士的强烈关注，使得品牌的关注度和曝光度最大化。 比如西贝通过“舌尖上的中国”第一季和第二季，先后成功的在店内推出黄馍馍和空心挂面，使其成为店内明星产品，继而大卖；独创品牌节日“亲嘴节”，抢占顾客心智。类似系列事件营销都有章法、有规划的增强品牌力。 图为西贝的明星产品 而此次疫情之下，贾国龙主动发声，自爆家底，引起了全社会对餐饮业特别是对西贝的关注。而品牌力，归根到底就是危难时刻显神威，西贝在“现金流最多支撑3个月”发声的7天后，获得了银行支持，浦发银行1.2亿流动资金随后入账西贝集团，这就是品牌议价能力的最好体现。 此次也是一种合作共赢机制，对浦发银行同样起到了很好的宣传效果。两方对此联合推出了优惠活动：即顾客用浦发银行去门店支付可享受七折优惠。 总结来说，所有行动派、组织协调能力强的企业，才会有很强的抗风险能力。但所谓“枪打出头鸟”，西贝的此次发声，却在不同的领域产生了不同的舆论反应： 政府层面：国难当头，举国上下抗击疫情，西贝未尽社会责任，反而发出消极声音，增加社会恐慌； 通过媒体发声时，积极主动沟通效果不明显，没有过滤、审核，导致褒贬质疑，声音不一。 从行业来说，只能引发部分共鸣。因为中国的餐饮企业这么多，大多是中小微企业，他们更加艰难、沮丧，西贝的发声会让人家认为大企业要抢占红利。而且同一时期老乡鸡等不同声音反衬其不足。 顾客层面，会认为企业没有担当，没有大局意识，引发反感，降低美誉度；体验感差的顾客，借机放大对菜品、价格、服务等方面的不满。 不过好在西北后面的相关举措很快，但本来他们可以做得更好、更完美。 危机下，品牌如何修复与自救？ 工欲善其事，必先利其器。疫情当前，餐饮业如何转危为机，除了有限外卖业务，更多的是充分做好准备，更加自信、充分的迎接未来，可以从一下四个方面着手： 战略反思 疫情突袭，餐饮业发展中的很多问题暴露无遗，侧面反映出了这个行业的薄弱性，首先就体现在两个方面：现金流短缺、抗风险能力差。 这就使得许多餐饮老板痛定思痛，开始思考自己的战略定位，正如老乡鸡董事长束从轩所讲的，上再多的培训课，也不如这次的教训深。 “是急于快速扩张，快速发展，还是打好自己的基础，建好自己的队伍，让自己的力量更雄厚？”基于这样的战略思考，老板们会重新评估自己的抗风险能力、评估自己的核心定位、评估自己的团队，能不能支撑企业的发展。 毕竟，抗风险能力和盈利能力，才是一个餐饮品牌立于市场不败之地的根本。而不是单纯的店面的数量有多少，市场的占有率有多大。 策略重构 当疫情出现后，企业是否有自己的忠实顾客、有没有自己的私域流量、能不能在特殊情况下，和顾客建立紧密的纽带关系，也成了考量企业生死存亡的关键所在。 因此，留住客人比获得客人更重要。我注意到最近一段时间，餐饮老板们考虑更多的是怎么样做会员管理体系、怎么样经营自己的顾客、怎么样获得更多的私域流量等等这些问题，这都是一些策略上的重新思考。 工具规划 首先，食品安全健康更受消费者关注。你的供应链是不是可追溯，能否经得起消费者的检验，食品是不是安全，这种存在于供应链上的问题也随之彰显出来。 在这个时候，企业要想力图降低成本，保证供应链安全，就要重新梳理自己的供应链，与之建立起更加紧密的利益共同体。 再者，餐厅将来不仅是以堂食为主，而且会有外卖、半成品的携带，以及店面的线上商城的产品售卖。这是一种多种复合经营的模式，可以多条腿走路。企业需要重新构建自己的产品的研发体系，从而来满足顾客全方位的需求。 蜀大侠会员商城 然后，随着5G时代的到来，我们和顾客沟通的场景方式也在变化。企业需要具备一些强有力的工具，比如说微信公众号、抖音快手，还有企业的小程序等。企业要充分利用复工前的缓冲期，尽快完善工具的配套措施，补足短板。 团队建设 有句话说的好“上下同欲者生，同舟共济者胜”，越是在危难的时期，越是考验团队的战斗力、凝聚力和执行力。 我们说实践是检验真理的试金石，同样实践也是检验团队、检验企业文化的试金石，文化的优劣在这时就显现出来了。 综上，我认为要先进行战略反思，建立自己的认知之后，寻找短板和不足，然后再去找方法。 有了方法才能落实执行，这是一个系统的工程。希望餐饮老板们都能找到适合自己的路径，克服难关，创造出更为强大的品牌。 统筹｜语嫣 编辑丨小倩 视觉丨马亚丹 法律顾问丨李欣华 火锅餐见原创出品，转载请联系授权 （部分图片来源于网络） 疫 情 期 特 别 报 道 商务合作：18637183183（同微信） 文章转载：txg13333832182 欢迎关注 火锅餐见 今日头条：@火锅餐见 觉得内容还不错的话，给我点个“在看”呗
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