当社群营销染上“黄赌毒”，餐饮就有趣了

文｜小倩

编辑｜小倩

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发起话题—黄赌毒

我们先来探讨一下，什么是社群？

百度给出的解释是：社群是基于一个或多个相似特征，如爱好、身份、需求，聚合起来的非结构、但有规则和管理的组织。成员能够通过社群获得归属感、认同感，同时可以高效筛选相关主题的信息，协助达成自己的目标。

餐见君据此梳理出了几个关键词：需求、群体。

简单点说，社群就是有共同爱好或者需求的一伙人。以此类推，社群营销就是，把这群有共同爱好的人聚集在一起，卖给他们商品或者提供服务，既满足他们的需求，商家又能赚到钱。

比起那些不明觉厉的概念、雾里看花的词汇，社群营销足够直观，实操性强，且足够实用。

在互联网从“物以类聚”走向“人以群分”的时代，社群营销成为当之无愧的黑马利器。那到底怎么做，才能踩在社群营销的肩膀上，俘获大把用户？

因为用户不仅是品牌消费者，更多地充当体验者和传播者，他们常作为吃瓜群众 参与、谈论、并传播自己感兴趣的话题。

所以，餐厅需要做的就是，不断制造吃瓜内容，其中最典型的莫过于“黄、赌、毒”。

在这个颜值当道的时代，大家都喜欢赏心悦目的事物。仔细观察不难发现，很多餐厅都利用“颜值”来吸引顾客。

比如去年大火的“火锅一姐”张映辉，穿着秀禾服在抖音一跳成名，抖音粉丝破百万，登上央视，在此过程中，滙山城火锅馆也迅速蹿红，迎来蜂拥而至的打卡者。

类似的还有北疆饭店，长期有维吾尔族姑娘现场演绎民族舞蹈；老成都辣卤集市火锅，开业时有穿着旗袍的美女坐镇。

以及我们常见的“四大美女请你吃猪蹄”、“四大美女邀你吃火锅”……都是利用颜值经济吸引顾客的关注度。

甚至喜家德、巴奴等明档厨房忙碌的，基本都是年轻服务员，尤其是漂亮小姐姐。她们化着精致的妆容，露出得体的微笑，很是让人赏心悦目。

据某餐饮老板透露，巴奴为了招聘这些小姐姐，会愿意每个月多给出500——1000元的工资，在身高体型等方面严格把控。

自诞生起，每月18号都是集渔的超级会员日，凡来店消费的顾客都有机会参与抽奖，获奖的顾客可获得LV包包一个，由集渔的工作人员亲自带到LV店现场购买。

包包可谓是俘获女顾客芳心的利器，LV等级的包包则是大多数女生垫垫脚尖都能实现的梦。集渔擅长为顾客编造一种梦境，让女性群体享受到被宠爱的感觉。

据集渔相关工作人员透漏，到店的大多数顾客都会参与到抽奖的活动中。餐见君身边一些女性群体，即使没有到店消费过，也知道集渔每月送LV包包的活动。

这种认知，就好像品牌微信群里，每周日定期秒杀特价产品，让利粉丝。顾客一旦形成了固定思维，在群里获得较好的互动体验，C端就会形成自动的扩散效应，从而达成高效裂变。

这里的“毒”，着重在让顾客上瘾。

体现在产品方面，就是“不断研发新产品卖给老顾客，不断升级老产品卖给新顾客”，打造持续不断的消费力。

比如主张产品主义的巴奴，在招牌绣球菌上也经历过升级打造。从定下绣球菌涮红汤，到为了跟银耳形成认知区隔，形成了现在的“玻璃瓶+木塞”的造型，还在瓶身打上“绣球菌”三个字让消费者记忆。

除了这些具备品牌认知度的产品，巴奴也会根据季节上新不同的菜品，比如笨菠菜、萝卜樱等。为更好了解粉丝的喜好，巴奴曾在微信公众号发起话题#好食材征集大赛#，邀请粉丝积极投票，上榜者还给予储值卡和现金奖励。

据统计，活动结束后从火锅涮菜到等位小食，后台共收集671份好食材。

以星巴克的杯子为例。无论是纸杯、还是马克杯、保温杯，都能引发轰动。这些杯子，无一例外颜值都很高，而且大多是限量款，猫爪杯甚至被炒到了1000多元。

猫爪杯火爆的背后，就是一次次创新尝试的经验升级，也是大大小小营销动作的效果累加。

社群营销法则

有了话题就等于有了子弹，关键是如何巧妙发出，并一击即中。

社群营销也最是讲究方式方法，由社群裂变而建立起来的流量池，能帮助品牌快速积累势能。对于如何做好社群营销，餐见君认为还有以下几个关键点。

所谓社群定位，就是商家要找准一个社群的初衷，可以先对自己的消费者进行分析，挖掘这群人身上的共同点。通过某种方式使这些人聚集起来，设置好规则、条款等，以及种子用户可以获得哪些有益的信息，从而达到社交效果。

例如泰式冬阴功火锅的代表品牌“集渔”。为确立目标客群，团队到市场观察优质品牌的客群分类，发现火锅用户中，女性消费者占据明显优势；另一方面，深入年轻群体，网测用户对 “酸辣”口味的好感度。最终发现，18——35岁的年轻女性对品牌更有好感。

随后，进行投其所好的输出：为了保护小姐姐的美甲提供免费剥虾服务、为方便用户排抖音提供打光服务、到店就餐抽取LV包包……

所以，击中核心客群的需求痛点，解决主要矛盾之后，才能抓住大需求。

做社群营销的关键是意见领袖，也就是某一领域的专家或者权威，这样比较容易树立信任感和传递价值。

餐厅可以锁定在几个美食达人、自媒体大V或者明星代言，邀请他们进行新品测评，适时通过他们的账号发放一些小福利。

烤匠在三周年的时候，举办了粉丝嘉年华。找到了来自各行各业，帮助烤匠成长的333位超级用户。也是从三周年开始，烤匠拥有了第一批死忠粉，他们成为了烤匠线下社群宣传的代言人。

利用互联网营销的“二八原则“来解释，20%的忠诚 ，带来80%的跟随消费者。找到忠实用户，通过忠诚用户去找到并影响普通用户，再去影响潜在用户，最终扩大并影响到目标用户。

社群运营一定不仅仅是线上运营，还有基于线下活动的运营。线上粉丝很少有深入交流，线下的活动可以弥补这一点。

线下活动提供了粉丝之间产生多维连接关系的场景，帮助高价值用户不断建立深度关系，并做粉丝会员增长。提高留存率的同时，反哺线上的转化率和活跃度。

以伏牛堂为例。2016年伏牛堂从家乡文化“霸蛮”出发，强调地区文化，依托精准的人群定位，在北京各个大学创办了60余个伏牛堂社团，主要就是卖粉。

除线上与粉丝互动外，伏牛堂还会不定期组织大量的社群线下活动，根据社团成员爱好，组成篮球、登山、摄影等兴趣小组。而且每当有新品上线、产品品鉴的活动时，也会组织社群用户召开线下见面会。

小结

社群营销，一个在互联网时代要被说烂的词。即使这样，很多餐饮老板依旧做不好。

其实，社群本质上和产品、流量一样，都是解决企业增长问题的一种技术手段，是为品牌搭建护城河。作为一种战术，它将在接下来的市场竞争中发挥极大作用。

当社群营销遇到“黄赌毒”，餐饮老板，你准备好了嘛？

统筹｜岩岩

编辑丨小倩

视觉丨马亚丹

法律顾问丨李欣华

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