混战三年的火锅外卖，究竟谁能笑到最后？

谁曾想，仅仅三年时间，火锅外卖江湖就从当初的群雄并起演绎成如今的“血流成河”，冰火两重天的唏嘘境遇，不得不让我们问一句：火锅外卖到底怎么了？

2015年前后，各大火锅外卖品牌横空出世，各种融资新闻接连不断。

然而不到三年的时间，几乎90%的火锅外卖品牌都已全线阵亡，火锅外卖市场进入前所未有的冷却期。

但和火锅外卖大环境低迷不同的是，有一家同样诞生于2015年火锅外卖井喷时期的馐馐的邻家外送小火锅，不但没有惨死于襁褓中，而且还上了央视，撬动千亿家庭火锅市场。

▲ CCTV《创业英雄汇》栏目

发源于山东济南的馐馐的邻家外送小火锅，2017年，占据济南火锅外卖市场四成的份额，堂食单店日翻台率能达到5-8次，预计2018年，将增至七成。

到底火锅外卖是不是一个伪命题？

面对速热火锅，火锅外卖又面临怎样的挑战？

近日餐见君采访到了馐馐的邻家外送小火锅创始人马永杰。

▲马永杰（左）、餐见君（右）

因为外卖平台的逐渐成熟，以卧底火锅、董火锅为代表的互联网火锅外卖品牌涌现出来，2015年可以说是火锅外卖的元年。

令人惊讶的是只要能和“外卖火锅”挂上钩的企业，几乎都能在几个月内获得融资。

然而不出三年的时间，90%的火锅外卖品牌阵亡，亲历这次火锅外卖震荡的餐饮老板，直到现在谈起来仍还感到毛骨悚然。

在馐馐的邻家外送小火锅创始人马永杰看来，2015年前后火锅外卖企业成批量倒闭的原因无外乎以下几种：

毫不夸张的讲，有些品牌，与生俱来就很难做强做大火锅外卖，这是品牌基因决定的，例如：海底捞。

马永杰说：“海底捞是高端火锅的代表，贴心服务的代名词，海底捞的顾客群更加注重用餐服务，消费能力普遍较强。

举个例子，汽车价格从几万块到几百万，每一种车型都有对应的客户群，海底捞更像是汽车界的‘奔驰’，而开奔驰的人通常不是火锅外卖的核心顾客，也许开二十万车的客户群才是。

因为不同的客户需求是不同的，奔驰客户在乎品味，丰田客户更注重使用成本，所以海底捞这一品牌基因决定了海底捞的外卖客户是具备足够的消费能力，而且是比较注重隐私的高端顾客。例如明星、商界大佬等等，而这部分客户显然不是火锅外卖的核心顾客。”

“再举个例子”，马永杰接着说：“丰田汽车有两个品牌，一个是‘丰田’，对应的是中低端顾客；另外一个是‘雷克萨斯’，对应的中高端顾客。

而大众汽车就没弄明白这个道理，从出租车的‘捷达’到两百万的‘辉腾’，全部使用大众商标，这就是辉腾没有销量的重要原因。

因为多数能买豪华车的顾客更想让别人知道他坐的车是多么多么的有品位，而不是花这么多钱买个大帕萨特回来。

所以说海底捞的品牌基因不适合能够做强做大火锅外卖。当然，海底捞肯定不会轻易放弃这块大蛋糕，用‘hi捞送’和‘迷你送’这两个商标做火锅外卖或许是他们的尝试”。

火锅外卖阵亡名单里的品牌，绝大多数是因为没有找准顾客。

马斯洛需求层次论还能用到餐饮上？餐见君告诉你还真能。

马永杰解释说“马斯洛需求层次论对应不同的餐饮形态：

生理需求——以夫妻店为主的小餐馆，好吃、便宜上餐快；

安全需求——大型的品牌餐饮，对食品安全有保障；

社交需求——和家人朋友的聚会用餐，好吃很重要，环境要安静；

尊重需求——商务宴请等，装修档次高、服务好、菜品要好看，好吃不好吃都不那么重要；

自我实现的需要——类似于海底捞、全聚德烤鸭，有情感在里面，我发个朋友圈都有优越感。

试想，如果请家人或亲戚朋友在家吃火锅，会点外卖吗？

相信大多数食客都会选择自己动手，毕竟亲自下厨便宜不说且还能体现出主対客一番感情在里面，因此火锅外卖本质上不具有社交属性，所以用大锅去做多人餐显然不适合。

如果用小锅做单人餐，属性应该是生理需求的层次，然而火锅是个与快餐不同的特殊品类，随便点一些肉、鸭肠、虾滑什么的，外卖客单价就能到达到几百元，菜品多样性有很大局限。

火锅外卖不论是大锅还是小锅，“锅”始终是一个绕不开的难题。

很多火锅老板不敢做火锅外卖的一个重要原因就是锅的问题无法解决，送吧成本过高，收回吧又牵涉到卫生问题。

锅的问题不解决，火锅外卖就做不好。

那么多火锅外卖都死了，火锅外卖到底是不是一个伪命题？

马永杰说：“火锅如果不适合做外卖，那就不会火锅底料市场的火爆。仔细分析一下，成品包装的火锅底料使用场景就是在顾客家里，如果顾客没有在家吃火锅的需求，火锅底料怎么会有这么大的销量？”

馐馐团队对市场做了将近一年的调查，调研的家庭火锅底料蘸料品牌包括海底捞、红99等达到20个，深入社区走进住户近5000家，发现这个市场非常大。

山东省一家做调料的公司，山东市场占有率不到8%，一年在全省的销售额有七千万，在家吃火锅火锅底料蘸料的花费占到15%-20%，单是这一家企业对应的家庭火锅市场的规模就达到3个多亿，由此可见市场之巨大。

所以火锅是适合做外卖的，而且前景巨大，你的外卖火锅没做好，只能说你没找对方法。

倒闭潮过后，有人说马永杰的馐馐邻家外送小火锅是幸运的那10%。

可这对于马永杰来说绝非偶然，因为他观察到了行业痛点，并不断的试错。

整整3年多的时间他的馐馐邻家外送小火锅并没有发力扩张，而是先理清自己的商业模式、练好内功后在济南稳扎稳打。

火锅外卖也分两种形式，一种是堂时+外卖，一种是纯外卖。

马永杰分析到：“其实纯外卖模式的房租、水电、人力物力一个都没少，只是成本低点而已。企业想赚钱，必须做好开源和节流，没有开源的节流没有意义。”

对于堂食+外卖的模式而言：火锅外卖就是过年打兔子——有它没它都过年，堂食+外卖更能把人力物力发挥到极致。

火锅外卖对应的顾客需求是在家方便的吃火锅，其本质是让顾客在家吃一顿饭而已，社交属性很弱，因此大锅显然不适合。

但是做成小锅还是面临着“送或回收”的问题， 若上门回收会影响消费体验且会增加人力成本，若是送锅，锅的成本必须要控制得非常低，市面上的锅显然不适合送。

为此，马永杰花了整整一年时间，攻克了非磁性金属导磁技术，历经四代技术革新，最终将一次性锅成本控制在2元以下，无论是明火还是电磁加热，锅都不会变形。

在菜品上还设置了荤素搭配的套餐，从根本上保证火锅外卖客单价不会过高的尴尬。

能吃外卖火锅的人基本都是都是懒到一定程度的人，其实“菜不用洗、锅不用刷，料不用调”就是外卖火锅消费群体的心理写照。

马永杰正式看到了这点，保证了火锅外卖真正的便利性，才能在外卖市场立足。

其次外卖输赢在于速度的比拼，马永杰深思熟虑后，在济南城区布局，打造了密集的门店网络，以此来保证送餐的及时性。

 当然，仅仅解决这三个痛点也并不一定能做好火锅外卖。因为顾客的需求在不断变化。马永杰就以肯德基为例子：

在70后眼中，肯德基是奢侈品，能请女朋友吃一顿肯德基不得了；

在80后眼中，肯德基是考试的奖励，承载着一种情感；

在90后眼里，对肯德基不排斥但也谈不上特别喜欢；

在00后眼中，肯德基是垃圾食品？

从一款奢侈品变为垃圾食品，顾客的变化有多大？

所以火锅外卖要跟随顾客的消费需求而改变，当你不行的时候，不是你不行了，是顾客把你抛弃了。

从2017年开始，当火锅外卖疲态尽显的时候，方便火锅出现了。

那么方便火锅会是火锅外卖面临的又一挑战吗？

马永杰说：“方便面能把兰州拉面干死吗？显然不能。火锅外卖和速热火锅的使用场景不同，根本就不在一个赛道上，涮是一种烹饪方式，饱含一种吃火锅的愉悦感，而这种形式感是速热火锅所不具有的，速热火锅更像是方便面，突出的是方便。”

火锅外卖不是一个细分的品类，而是一个细分的市场。

马永杰还说，火锅外卖最大的挑战应该是“跨界打击”，就好像一条宝马车冲进西湖撞死一条鱼，这条鱼做梦也没想到会被车撞死。自己本身対火锅外卖同行都了解关注，所以不怕，其它品类餐饮的突然介入才让人防不胜防。

当年，马永杰被邀请上了央视一档创业类节目，节目一经播出，马永杰的电话被打爆了，都是来找他做加盟的，但这些人都被马永杰一一拒绝。

他说：“馐馐目前不考虑扩张、步子太大容易出问题，现在馐馐在练内功，还在提高团队的服务能力和产品创新上，等到时机成熟再考虑未来品牌走势。”

火锅外卖既然属于外卖系列，那么前景很大程度上取决于外卖平台。然而现在的外卖市场还不健全。

对于目前的餐饮外卖市场，马永杰认为：过去的外卖市场是畸形的，多数商家不赚钱、骑手不赚钱、平台不赚钱，真正健康的外卖市场应该是商家、骑手、平台都赚钱。

现在的一些外卖平台通过满减、红包等活动，把外卖搞成了“便宜货”，这是错误的认知标签，其实外卖的本质应该是：为人提供方便。外卖市场对于食客的刚需其实就是“方便”。

那么什么才是餐饮外卖的春天，马永杰有个大胆的想法。

他说：“美团和饿了么，一如当初的滴滴和uber，烧钱的低价战终有扛不住的时候，等到外卖平台合并之时，外卖的春天就来了。

10元的盒饭外卖，总有卖到50元的那一天。 当然外卖的提价必不可少的会使用户缩减，而火锅外卖价格本就相对中端，所以从别家流失的顾客也就是火锅外卖的潜在客户。

火锅外卖想壮大，只做存量市场是不行得，更要看到增量市场。”

末了，马永杰意味深长地说：“火锅外卖之路，其实还有很长一段时间要走。”

End

这是火锅餐见为您分享的第 41 期内容

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