别天真了，创新救不了在红海中裸泳的餐饮企业

作者  |  孜析

来源  |  餐饮投融界（ ID : canyintrj ）

2018年1-10月份，我国餐饮收入33769亿元，同比增长9.6%,其中，10月份餐饮收入4006亿元，同比增长8.8%。然而，如火如荼的市场背后是另一组残酷数据：餐饮品牌平均死亡率30%，开业半年后还活着的，不超过50%，开业三年后还顽强活下来的，更是低于1%。尤其是进入2018年后，餐饮竞争呈现出了高度白热化，加上资本的进入，正助力优秀的餐饮品牌快速收割市场。

当前，餐饮行业整体收入增速放缓、餐饮企业也在积极寻求转型，市场整体仍面临较大的下行压力。而提到如何在激烈的竞争中活下去，不少餐饮人可能都会不约而同提到“创新”，创新服务、创新产品……但是，单靠创新，救不了红海中挣扎的餐饮企业。

很多人认为，餐饮行业红海竞争的核心焦点应是在现有的经营基础上精耕细作,深化品牌管理能力,通过持续不断更新迭代，在消费者最为关注的食品安全、产品口味、环境氛围等方面追求极致创新。

诚然，这确实是餐饮企业一条“自救”之路，但是这条“路”，走的人多了，也就变得“拥挤”了，此时唯有另辟蹊径。当所有人在产品方面苦心钻研的时候，大可将目光聚焦在成本，走“极致成本”之路，将一切能够节省的成本都剔除出去，通过放大产品的核心价值,创造新的价值。

一方面，从餐饮经营的商业模式上进行改进，在不影响企业正常运转的前提下，坚持以成本为导向，降低人力、供应链、门店等方面的综合成本支出，将产品以外的各方面成本降低体现到价格上；另一方面，产品开发也要有所取舍，只保留最核心的价值，去掉产品可有可无的额外附加价值，通过降低产品的本身成本，从而实现极致价格，迅速占领市场。在这两方面，N多寿司通过实现极致价格成功从红海中找到深海的案例，无疑值得所有餐饮人思考借鉴。

传统的寿司消费需求，既涵盖了满足日常主食的功能型需求，也包含了商务宴请等社交型需求。而随着城市的工作和生活节奏不断加快,这两大需求逐步分离。单纯的社交型消费对于环境、服务等体验的水准要求相对较高；而满足快生活节奏的功能型消费也为一些主打寿司的时尚餐饮品牌创造了机遇，N多寿司就是其中之一。

早年间，寿司重新进入中国，产品设计、装修装饰、服务体验等都热衷于追求主 “日式风格”、“原汁原味”，而实现这些之后的寿司餐厅，都带有一定的轻奢气息，客单价也往往较高，这就限制了一部分人群的消费行为。而N多寿司的出现，直接将价格降到了在店消费寿司价格的十分之一甚至更低，在这当中，N多做了几个动作。

N多寿司主打外带，将日本传统制式寿司的高档装修成本节省下来。此外，精简大规模堂食的经营模式也就不需要人数众多的服务员，极大的降低了人力成本。

传统的日式寿司选择的都是生食，这对于食材运输、储存、制作等都存在着较高要求，而N多寿司则做成了熟食的寿司，所有食材全部采用高标准化的食材供应链管理体系，成本也会相应的降低。

在当时，几乎所有的寿司品牌都在走日式原汁原味的风格，但N多寿司却将它做成了中国味道，尽管它的口味不再那么日式和传统，但却更加符合中国人的口味，在保证口味的同时增加了很多流行创新的理念，在食材制作等方面降低了成本。

一套组合拳下来，将成本做到极致的N多寿司以物美价廉的形象吸引了一大批消费者，同时也将寿司消费行为变得更加高频，成功从寿司的红海当中找到了深海，并且迅速以较低的投入，形成规模效益。发展至今，N多寿司在全国600多个城市，拥有2000多家店铺，在国内时尚外带寿司行业占据着重要地位。

餐饮行业分门别类数不胜数，在每个品类当中，竞争对手也是不胜枚举。因此，要想在众多竞争者中脱颖而出，千篇一律而没有点独特的东西，肯定是行不通的，简言之就是要实现差异化竞争。

差异化几乎是所有行业竞争发生时都要提到的概念，而作为餐饮企业，则要在消费者广泛重视的某些方面，力求独树一帜。餐饮的差异化主要有有形和无形两个方面。有形方面通常是围绕着产品内容来进行，如产品的改良改造等一系列内容，而无形的差异化主要体现在服务体验等方面。简而言之，就是通过一系列举措，能不能与竞争对手形成差别？能不能让客户记住品牌？

在餐饮领域，火锅无疑是竞争最为激烈的品类，海底捞则是当之无愧的“带头大哥”，在外界看来，“变态到极致的服务”是海底捞最显著的标签，也是它实现差异化竞争的关键。海底捞成功之后，不少火锅品牌甚至其它品类的餐饮企业，都跟随着它的脚步，企图搬运海底捞模式，然而，却鲜有成功案例。

当众多火锅企业跟随海底捞亦步亦趋生搬硬套时，有一些品牌则选择了“海水中找淡水”，跳出服务之外，寻找新的差异化竞争策略，主打毛肚火锅的巴奴就是其中的成功者。

巴奴坚持产品主义，一反“以服务取悦顾客”的行业经营模式。2012年，“巴奴火锅”更名为“巴奴毛肚火锅”，并提出了一句霸气的广告语：“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”。这句被视为叫板海底捞的广告语，瞬间将巴奴的特色亮出来，也向消费者展示了其“差异化”。

2001年创立，历经17年发展，巴奴成功将一个原本冷门的毛肚单品打造成了行业爆款，塑造了火锅行业内的又一传奇。据最新数据，巴奴目前在郑州、无锡等地拥有50余家直营店，并于2018年5月16日正式进入北京，这也标志着巴奴从二三线市场进军一线市场。

针对行业内的差异化竞争策略，一位资深餐饮投资人表示:

放眼未来，我们有理由相信餐饮行业的前景依然明朗，在庞大的餐饮市场上，但如果再以过去粗放的经营方式发展，显然是不适合时宜的，竞争激烈的红海当中，谁在裸泳谁必先灭亡。面对整个行业严峻的考验,餐饮企业要么深耕产品的核心价值，通过极致成本来打造极致价格，短时间内快速占据市场，获得规模化的经济效益；要么打造爆款单品，实现差异化竞争，而这已经成为餐饮行业发展的主流趋势。

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