豪虾创业日志之《目标客群》

今天这篇日志是2018年的第一篇日志，原本在思考今天写什么主题，结果下午就接到一个朋友的私信，问我关于餐饮的问题，他把自己的产品说了半天后，我顺口问他，他主要想做什么客群的生意？结果他反问我，什么是客群？这问得我有点措手不及，没有客群概念就做餐饮，是不是太冲动了？

现实中，不只是下午这位朋友忽略了客群的问题，事实上，很多餐饮新手都忽略了这个问题，我在餐饮小老板这套课程里，设置的第一节课就是要让大家去明白：我们不管做任何产品，都必须要首先考虑需求，而不是认为自己拥有什么牛逼的东西，就要开始赚钱，而要讲需求，就必须谈到客群，今晚我们就来谈这个话题。

所谓目标客群，又叫目标消费者，是指消费某种产品的特定消费人群，在餐饮行业来说的话，所谓目标客群，就是愿意并且可能喜欢自家产品的那些消费者，在我们选择品类时，必须要把目标客群的需求放在第一位，这是减少创业风险，降低失败率最有效的方式。

比如，我们想做校园餐饮，其目标客群就是在校大学生，那么就要围绕大学生这个群体去分析他们的消费喜好；如果我们做的是社区餐饮，其目标消费群就是附近常驻的居民，他们在餐饮上的喜好是什么，也需要做到心里有数；如果我们是做写字楼上班族的快餐，那么要去分析白领们对快餐最迫切的需求是什么……

通过前面这些例子可知，不管你做什么品类，都必须要首先研究和分析目标客群的消费喜好和习性，然后针对性的去提供相对应的产品，这样的话，能相对更容易打开市场局面，赢得生存下来的机会，否则，在主要适合做中午快餐的上班族聚集区，去做晚上和宵夜才火爆的品种，其后果有糟糕，也就可想而知。

事实上，现在越来越有一个共识，那就是餐饮行业主要是做某一个年龄层的生意，或者说，某个年龄阶段的消费者，对餐饮消费起着决定性的影响和作用力，如果餐饮从业者，不知道这个概念，或者忽略了这个年龄段的消费群，基本上就难以摆脱兴衰更替的魔咒，各个城市没落的老品牌，几乎都在这上面吃过亏，或者正在吃亏。

那么，是哪个年龄层呢？就是市场上那些处于22~32岁之前这群人，他们是整个餐饮行业最生猛的消费力量，有一种说法是，这个年龄阶段的人，决定了餐饮行业消费60%以上的消费份额，而对于某些特殊品类，比如小龙虾，它的决定作用甚至超过80%，为什么会有这样的说法？

22岁是年轻人从学校跨入社会的起始年龄，在这之前的年轻人，绝大多数都还是学生，即便是有部分学生的家庭条件很不错，但是整体而言，这个人群还是处于依靠父母给生活费而生活的阶段，他们的日常开支消费，因为有其他开销，所以只能有很小一部分用在餐饮消费上，这个阶段，他们的餐饮消费能力有限。

走出校园，踏入社会，开始工作后，因为社交的需要也好，因为离开学校的舒适环境也罢，年轻人普遍性的选择在外面就餐，有一个数据说的是这个阶段的年轻人，在外面就餐的比例高达80%，在家里陪同父母吃饭，或者自己煮饭的也有，但比例不足20%，因此，这个年龄层的人是社会餐饮的主力消费军。

处于这个阶段的年轻人，在吃上面几乎没有节制，同事和朋友之间的聚会和社交，主要是在餐馆进行，一旦遇到自己喜欢吃的，会不要命的反复消费，哪怕各种报道说这样不健康，那么样不卫生，但对于疯狂吃喝的年轻人来说，可以一切都不在乎，以吃爽为第一消费追求，很多月光族就是这么来的。

但是，一旦女孩子结婚以后怀孕了，她们的餐饮消费将立即锐减，请注意，这种锐减不是短期性的，而很可能是长期的，为什么呢？因为即便是年轻人自己不爱惜身体，可是一旦怀孕开始，她们一旦转换成爸爸妈妈身份后，立即会为了自家孩子变得在乎营养和健康起来，而这个年龄普遍是在32岁左右。

从怀孕开始，到小孩出生，再到小孩慢慢的成长，因为小孩子的消费场景主要是在家里消费，所以这使得整个家庭的餐饮消费，由怀孕前的80%在外面消费，20%在家里消费，立即实现反转：变成80%的时间是在家里消费，而只有20%的时间在外面餐厅消费了。

这给餐饮带来的直接后果就是：做社会餐饮的，必须死死抓住市场上那些年龄处于22~32岁之间的年轻人，他们才是餐饮的主力消费军，而不要躺在曾经的成绩上觉得高枕无忧的睡大觉，很多知名餐饮品牌的没落，一再的给我们餐饮人敲响警钟：忽略这个问题，曾经生意再好的餐厅都会没落。

再牛的餐厅，都不可能永远围绕一个固定的人群做生意，其客群都需要保持动态平衡，什么意思呢？比如我说一个餐厅拥有1000个活跃的消费者就能保持很好的生意，这里的1000人并不是固定的，而是保持动态平衡的1000人，也就是说有消费者会离开，同时有新的消费者补充进来。

针对这两个数据，有两个相对应的词语，也就是老客流失率和新客获取率，这两个数据的大小，决定了餐厅的经营状况：当一个餐厅的老客流失率小于新客获取率时，这个餐厅生意会继续上升，越发火爆；当老客流失率等于新客获取率时，餐厅生意就保持稳定；当老客流失率大于新客获取率时，生意就严重下滑。

是否有餐厅不存在老客流失的情况？现实中不可能有这样的餐厅存在，其原因在于：老客人的流失，不一定是餐厅有什么做得不好，而很可能只是客人自身的原因，比如小龙虾的主力消费军是年轻女孩子，她们一旦怀孕，在怀孕期间和哺乳期间就会减少在龙虾上的消费，甚至两年都不吃一只龙虾，这也算是客户流失。

因此，在餐饮行业，一定存在老客流失的情况，只是比率的多与少的问题，这是我们所有餐饮创业者都需要引起重视的问题，而新客获取率则不一样，它可能存在完全没有的问题，也就是说，有些餐饮因为自身的原因，可能压根就不会有新客人的产生，看看很多门可罗雀的新店，就是最明显的例子。

基于这样的现实：我们餐饮创业者在餐厅经营中，必须时刻关注老客流失率和新客获取率的差异，一方面既要想办法去获取更多的新客，以提高新客获取率，同时还要做好店内的各方面工作，以降低老客流失率，让流失率时刻小于获取率状态之中，这是最低要求，高要求就是让新客获取率远远大于老客流失率。

而要实现这个目标，就意味着我们必须时刻关注市场上主力消费军的消费喜好和习性，也就是前面所说的市场上那些22~32岁之间这个人群的消费习性，而时代在不停的进步，每一年这些人群也都在发生变化，看到这里，朋友们应该明白：为什么有些原本生意很好的餐厅，突然就不行了！

归纳起来也很简单，就是有些餐厅生意火爆以后，老板自以为是的认为生意可以一直火爆下去，当几年时间一过，老客人流失的最开始，餐厅几乎发现不了，因为生意还是很好，但是当老客人流失量达到一定的阶段，餐厅由曾经的排队，到只能坐满，再多无法坐满时，老板才开始去找问题，结果已经晚了。

很多经营很多年的餐饮老品牌，就是这样没落和消失的，他们沉浸在以前的成绩里无法自拔，完全忽略了市场的主力消费军永远都是22~32岁这个年龄层的人群，而这些人群每年都在变化，他们在餐饮消费者上喜欢什么，追捧什么，在乎什么，也是在随着时代的发展而发生改变，我们餐厅不随着改变，就无法获取新客。

当然，今晚只是笼统的说了目标客群的概念，实际上，这四个字背后还有很多学问，有很多需要大家去深挖和细究的东西，比如既然22~32岁之间的人群是餐饮主力消费军，那是不是我们每个餐厅都要以这个人群为主？很明显不是，因为这是一个大的概念，餐厅要根据自己的产品，在里面去找到更细分的人群。

比如小龙虾餐厅，就要围绕这个年龄层里面的女孩子动脑筋，去琢磨她们的消费喜好，了解她们获取信息的主要方式和渠道；比如宵夜外卖，可能就要围绕那些夜猫子，或者下晚班的年轻人动脑筋……，不管哪一种经营，都有一个宗旨要贯彻始终，那就是：

如何围绕目标客群，做到流失率小于获取率？

（本文耗时48分钟）