豪虾创业日志之《成本反推定价法》

前几天在勺子课堂的讲座，讲到关于盈亏平衡点的问题，而要弄懂盈亏平衡点，必然涉及到菜品定价的问题，分享中无法就这个问题详细说，所以，改编一篇我以前写的成本反推定价法，专门讲述菜品定价的问题，供餐饮新手朋友们参考哈。

所谓成本反推定价方法，简言之，就是根据菜品的成本，反向推导出一个零售价，比如卖一份大盘鸡，先确定分量标准，然后计算食材和烹饪成本：两斤鸡肉，外加两斤土豆和青椒等配料，一共需要30元的物料成本，同时产生食用油和调料方面的烹饪成本5元，因此一份大盘鸡的实际成本就是35元。

接下来参照餐饮行业惯常毛利水平（55%~60%），反推出一个零售价的价格区间为78~88元，拿着这个价格去对比市场上其他做同类产品的同行售价，如果市场的价格在这个价格区间之内，说明这个定价是比较合理，后期不会有什么大问题，可以选择这个区间内的相对高价来作为零售价。

但是，很可能你所了解的市场价格，并不在你所算出的价格区间内，比如别人的大盘鸡才卖68元，甚至卖58元一份，那是不是自己的定价太高？先别急，而是应该先去核实对方的物料成本和烹饪成本，因为很可能别人这个价格所对应的菜品分量，只有你产品的一半，别人卖价低，毛利率却比你还要高。

当然，除了分量上的差别，还可能存在其他方面的差异，比如同样一份回锅肉，根据物料成本和烹饪成本来算的话，他的合理价格应该是在18元左右，但是在一些路边摊，15元就可以吃到，而在一些顶级的中餐酒楼，可能需要88元才能吃到，甚至可能更贵，比如银杏金阁的回锅肉卖128元。

因此，采用成本反推定价方法，需要注意其中的逻辑，即着眼点不是别人的菜品价格，而是算出自家菜品的真实成本，忽略其他同类产品的价格，通过成本反推出一个合理的零售价区间，再来对比市场同类价，并因此做出相应的调整和修改，以确定最终的零售价。

在可能的情况下，定价要奉行“就高不就低”的原则，在价格区间内，如果定价太低的话，有很多缺点，但比较显著的有两个：其一是你少了折扣和优惠空间，别人打八折都还有足够的利润，你打九折可能都面临难题，那将在营销和宣传上有隐患，尤其是针对老顾客和VIP客人的回馈上，将捉襟见肘。

其二是价格区间内的低价，因为本身属于正常范畴，所以与别人的正常高价体现不出明显的差异，对消费者而言，达不到“低价吸引力”的效果，比如市场价是68元，你来个65元，你自认为比别人便宜了3元，但实际上，这3元完全是消费者不会在意的价差，因此，你少了也是白少，没任何意义。

当然，如果你要突破价格区间来定价，那就需要根据具体情况而来区分，首先说向下突破价格区间，拿前面的大盘鸡举例，正常价应该是78~88元，你直接定价于68元，那可以给消费者带去明显的价差刺激，确实可能带来相对更多的客人，但其前提是你在成本控制上要更有优势。

说到这里就必须区分毛利和纯利的差别，在餐饮行业，一般而言毛利是指售价减去物料成本和烹饪成本后的利差；毛利再减去房租成本、人工成本和税务成本，就是纯利（有的还要加上装修折旧），因此在餐饮的实际运营中，如果房租和人工成本拥有优势，那定价就可以向下突破价格区间。

比如你的铺面在居民楼下，店面很小，房租很便宜，前厅后厨加起来一共只需要4个人，而且全都是农村亲戚，因此房租和人工成本都非常低，他们每个月的支出比例很小，因此为了吸引周边居民，有条件采取“薄利多销”的策略：将零售价定位于正常价格区间之下，通过客流量来保持合理的纯利水平。

如果你想向上突破价格区间，比如大盘鸡，你想突破88元而直接卖108，那么就需要给消费者一个认同这个价格的理由和内在驱动力，当然，这些驱动力可能来自很多方面，可能是食材来源不一样，可能是装修环境高大上，可能是地理口岸独一家，可能是名人效应，可能是老板的匠人精神等……

价格向上突破需要注意的是，其风险性非常高，往前推几年的传统中高档餐厅，其实并不是纯粹的餐饮，而是“挂靠餐饮”和“关系餐饮”：要依附于有钱的单位或者有背景的人物，与这些“不差钱”的甲方保持好关系，那你可以随便定价，只要不是高的太离谱，基本都没问题。

但是，这样的餐饮，在经营上的风险非常大，因为没有大众消费者作为根基，所以它的生存与发展完全依附于“关系”，一旦这些关系出问题，这些高定价的餐厅就难以生存，原因在于：他们一贯的高价已经在消费者脑袋里烙下印记，潜意识就认为这里价格太高，而自动从就餐名单中排除掉，即使你降价都没用，他们脑袋里压根就把你排除在正常餐饮之外，这就是高档餐饮很难转型的原因。

基于上述原因，如果你要涉足餐饮行业，或者正面临菜品定价的问题，我的建议就是采用成本反推定价法，找出自己合理的零售价区间，然后再与同行进行对比，做出相应的调整，最终以确定自家菜单，如果非要具体一点，我们就以火锅举例说明：

你是开火锅店，要为自家菜品定价，那么首先是拿出自家餐具，把菜品摆放入盘，站在消费者角度，装出他们不会认为分量偏少的盘饰效果，这是第一步；第二步就是按照这个分量来计算菜品的物料成本和调料成本（如果需要码味的话）；第三步是按照市场毛利水平反推出每个菜品的自身零售价。

然后就是将自身零售价与其他火锅店做同类对比，看看价格区间是否在同一个范围，并对比在这个区间内的高低，如果自身定价在同一个价格区间中偏低，那可以调高1~2元；如果价格明显偏高，则需要根据自身情况作出适当的价格调整，以避免让消费者产生“偏贵”的念头。

当然，在这里面有一些麻痹性“花招”可以耍，火锅和经营单品的特色餐饮不一样，它涉及到的菜品少则几十个，多则上百个，可以通过部分特殊菜品做超低价的方式，来让消费者产生该店“价格实惠”的错觉，而忽略这家店的菜品整体价格，其实并不便宜的现实，单品经营者则没这个机会。

关于餐饮菜品的定价，还有其他一些方法，但作为初入行的餐饮新手，我觉得先从成本反推定价法开始比较好，这也可以算是最“务实”的一种定价方法，它确实无法让你像某些明星餐厅一样，完全背离成本的高开高走，但至少让你在前期不至于犯什么严重的错误。

少犯错，对于初入行者而言，就是收获！