豪虾创业日志之《甲鱼的推广》

昨晚的日志里，谈到甲鱼的营销渠道上，我们选择内部的会员体系，那么接下来的问题就是，对着会员名单里的这13000多人，我们要如何去做到，既让他们知道我们豪虾传在上卤煮甲鱼了？还能从这些好吃嘴里面，区分出哪些是喜欢吃甲鱼的？

第一个问题比较简单，方法可以很直接，那就是用短信群发软件，给这13000位好吃嘴群发一条信息即可，除非那些屏蔽了短信来源的好吃嘴，其他绝大多数好吃嘴应该都能收到，并且，应该有很大比例的好吃嘴可以看到这条信息，这无非也就是几百元短信费的问题。

但，这能带来什么效果呢？我心里没底，而且效果完全无法做事后的准确评估，很可能出现一个极端的情况：那就是发出的13000多条短信，最后反馈到我们店内的实际消费者，很可能连零头都没有，那是否就代表我们这13000名会员全都是“幽灵会员”？

根据我以往的经验，这样的概率很大，做营销推广，不能只追求简单撇托，而是要深度思考其有用性，在有用性基础上，还得思考一个更主要的问题，那就是“可执行性”，一个再有用的东西，如果不可被执行，那这样的“有用”也就只能是一种心里错觉。

最后就是要考虑对结果的反复总结，我们只要去做推广，都会带来一个结果，不管是成功的推广，还是失败的推广，都会在推广结束后出现一个结果，而推广工作，本身也就包括“事后总结评估”这个环节，当然，现实中，很多人是忽略掉这个环节，他们把推广仅仅理解为花钱做广告，然后就坐等一个结果。

一个擅长推广的人，不一定每次都能制定出推广方案，但一定是善于总结和反思，否则的话，他不可能积累起足够多的推广案例和经验，各行各业的创业，其实就是一个不停试错的过程，当把足够多的错误解决了，回到正确的道路上来，创业最后也就成功了。

我们这次做卤煮甲鱼的推广，其实带有两个目的：其一是希望让更多的成本消费者了解我们上卤煮甲鱼了，然后如果能被吸引过来消费就更好了；其二就是检测一下我们数据库里这13000名会员的活跃度，想看看里面到底有多少豪虾传的忠实消费者和回头客。

我直接否定了一条短信同时发给所有人的方法，其道理就在于这只能带来一个结果，而它不具备作为数据分析的依据，要想针对某一个事情做出有效的数据分析，必须要有足够多的样本，样本越多最后的分析结果也就越接近事实真相；相反，样本如果只有一个，那和没有也几乎就没什么差别。

因此，我们决定分批的给这些会员发送短信，每次都给一部分好吃嘴发短信，然后来评估里面的有效性，比如我们每次发1000人，那一共就可以发13次，这样我们就可以拥有13个数据样本，综合起来得到的结果，应该比一次发13000人更准确，这应该是没有朋友会反对吧？

那么是否可以再次缩小每次发送的数据样本呢？肖总根据他自己的考虑，决定每周发一次，一次发上千人，然后用发送短信后接下来一周的时间来看结果，我对此明确反对，给他商量，最开始一定要每天发，每次发的数量不用太多，比如可以300~500人。

肖总觉得存在两个问题：其一是每次发的数量太少，会不会产生反应的人数太少，导致效果不好？其二是他觉得一周发一次，一次就几千条，与每天发几百条，其效果应该是一样的，我能理解肖总这样的考虑，是从公司的经营出发，他希望能一次多给消费者发，好让更多的好吃嘴来支持我们的生意。

比如，我一次发500条，按照10%的回应比例，就意味着拥有50人的会员回来消费；但是如果一次发3000条，同样比例情况下，店里就会有300人的会员来消费，这对于短期内让店里生意更好，确实是有好处的，这对于已经进入秋冬淡季的我们来说，当然也是很不错的选择。

但我还是说服肖总接受我的方法，也就是每天发几百条，而且尽可能的在编辑的文字内容上，能有所不同，因为短信营销这种传统的方式，本身存在很大的弊病，导致效果不好，而到底是什么原因导致效果不好，没有人用心去研究过，到底是大家没有接到信息？对信息不感兴趣？还是因为编辑的文字有问题？

这些疑问只有通过不停的短信发送后的反馈，才能做出一个参照性对比，比如以一周为例，每天发500条的话，周一收到10个回复，周二收到30个回复，周三收到5个回复，周四收到60个回复……，一周下来统计总回复量，以及到店消费量，再来对比所发出的3500条信息，也就能找出一个比例，而且，这个比例一定比一次性发送3500条来得更准确。

当然，这里就涉及到一个问题：必须要有一个方法来对到店数据做统计，如果没有这个到店数据的统计，那么这次短信分批群发的活动，就完全失去意义和价值，事实上，不仅我们的活动如此，其他任何活动都是如此，一个对结果不做统计和评估的推广，不可能带来很好的效果。

因此，我们给成都三个店的店长下达工作任务，每天必须统计那些到店拿出短信的消费者数量，一天没有没关系，两天没有没关系，甚至一周没有都没关系，因为最终有没有都是一种结果的统计，但必须要做这个统计，而且一定要尽可能的准确，比如今天来了3桌因为短信而来的好吃嘴，但店里没做统计，那结果就完全是错的。

看了我前面的这些内容，大家可能也发现了，这个短信分批群发的甲鱼赠送活动，难点其实不在于每天给不同的会员发短信，而在于每天店里接待时的数据统计，这才是最考验管理能力的地方：在中国，绝大多数企业都拥有自己的管理制度，但遗憾的是束之高阁，真正落到实地去贯彻执行的，少之又少。

我们推出这个活动已经好几天，每天效果不一样，单就“立即回应率”的比例来看，甚至可以说很不理想，因为每天发送短信后的立即回应数量，连10%都达不到，那么到底是什么原因呢？是因为短信没送到？是短信被好吃嘴屏蔽了？还是我们的好吃嘴对甲鱼压根不感兴趣？

想弄清楚这些答案，没有其他办法，我认为就只能是把数据样本继续放大，别去管现在的效果，而是要在乎可持续的效果，毕竟，很多好吃嘴收到短信也不一定要立即回应我们，甚至没想过要立即过来吃甲鱼，他们很可能已经知道，只是暂时没计划过来消费而已。

因此，这个推广方案的执行人员，就需要不去在乎数据，每天凭短信过来消费的人数量越少，不是越好去做沟通和交流，以及数据统计么？如果每天真的几十上百人过来吃甲鱼，店里甚至还可能因为太忙而做不到信息的准确收集呢，基于这样的判断，我给肖总一个任务：

忽略这个活动的当前效果和短期效果，不管有用没用，都必须坚持把每一个消费者的短信都分批发到位，过程中再去做总结，别轻易放弃，更别轻易说什么没效果，如果对我们有名有姓的会员都没效果，那对其他陌生人，又怎么能产生效果呢？所以，不到最后一个客人发完，不要来说“效果”这两个字。

总结起来，我们目前的推广方法，除了我在微信和微薄里适度的向好吃嘴传递甲鱼很美味之外，店内的所有工作，都在为如何从会员名单里找出吃甲鱼的目标人群而操心，然后以每天一定数量的发送，通过增多发送次数，来评估某一条信息的有效性，最终把所有会员发完后，我们再来看秋冬生意是否有所改变，以及会员的留存率到底有多少。

这就是我们在卤煮甲鱼的推广上所采用的方法，老实说，现在还不知道其结果，但我做好了对任何结果都当成“好结果”的这个准备，诚如我经常给身边的朋友所言一样：做一件事情，只要真正的付出努力，哪怕最终失败了也是“成功”，至少知道这条路自己走不通，以后就不用再走了。

爱因斯坦那个灯泡丝的段子，更能说明这个道理哈。嘿嘿，在创业路上，从来都不用去害怕犯错，而应该把每次犯错都当成一次越来越接近成功的机会，虽然这有点阿Q精神，但创业路上的老司机一定会同意：创业本来就是需要创业者不停的自我麻醉和自我催眠，才能在各种挫折里往前走，只是，其中一部分人坚定走到了最后，而一些人中途放弃了而已！

最后，感谢朋友们看了我关于卤煮甲鱼的四篇日志，它包括了我们做这个产品时，在营销上的综合考虑，这也将成为以后我们做营销的基本方法，它不一定正确，没人敢在结果没出来之前保证必然会出现一个结果，但如果能对大家做自己的产品有一点参考和借鉴价值，那也算不错了哈！