菜品卖不上价,消费者还嫌贵,你该怎么办?


来源 | 营销学习社()
作者 | 吾老湿


首先的一个问题:你的门店看上去“值钱”吗?

 

一个餐饮门店没有自己的差异化价值,那他就面临激烈的竞争,消费者也没有选择他的强烈理由与对门店的独特记忆。

 

我要纠正很多餐饮老板的错误思维:打折促销做活动,不是为了引流,不是为了聚集人气,也不是为了赚钱,而是为了验证门店的差异化价值!而这就是为什么要打造产品价值感的原因!

 

因为人的自我验证心理,能够让你强化品牌价值感。

 

很多不懂营销的餐饮人,给自己品牌的口号就是“好吃,不贵”。


这其实就是个废话似的口号,你是做吃的嘛,本来就是要好吃,难不成还说不好吃了?

 

一句好的品牌口号能够让顾客产生“自我验证”,在进店消费的过程中强化品牌的价值感。

 

“好吃,不贵”

“给你家的味道”

 

这些口号属于无效信息,在进店消费的时候,消费者无法验证自己接受到的信息,也就无法验证品牌价值。

 

现在我们把口号换成:

 

“不卖隔夜肉串,当天串当天卖”

“不加一滴水,原汁生滚才真鲜”

“小火慢熬三小时,牛油火锅就是香”

 菜品卖不上价,消费者还嫌贵,你该怎么办?


这个时候,顾客进店的时候,吃到这个肉串真好吃,这个海鲜好吃,火锅真香,他就会给自己找一个理由,为什么他家的肉串好吃,原来是他家的肉串是当天现穿,更加的新鲜,所以味道当然更好了。


如果没有这样的口号,他们进店吃了也就吃了,即使好吃,他也找不到理由,只是觉得确实不错。而一旦商家给了他理由,他就根据商家的口号,进入“自我验证”,否则他就无法说服自己。

 

所以,口号要传递出可验证的价值信息,这样才能让顾客进店消费时,强化对你这个品牌的认知,提升价值感,形成独特记忆。

 

而打出口号的最佳时期,其实是门店开业时候的活动策划。只有商家规划好了门店差异化价值,顾客进店消费后,验证了价值,认同了价值,他们才会愿意下一次来消费,形成复购。


菜品卖不上价,消费者还嫌贵,你该怎么办?


也就是说,对于餐饮门店而言,任何方式的引流都是为了让消费者前来验证你的门店价值。如果门店价值顾客感受不到,虽然不能说会马上倒闭,但想比竞争对手生意好,也是痴人说梦了。


所以,引流不仅仅是为了聚集人气,为了赚钱,为了扩大知名度,引流最根本的目的就是为了让顾客前来验证门店的价值。如果不懂这句话的含义,那你很难有火爆的生意。

 

先做做“表面功夫”:如何在口号上提炼价值?

 

塑造产品价值感最重要的一点是门店价值口号的提炼,这个过程主要围绕三个原则。

 

1. 感知价值

 

商业的本质是价值交换,而价值是需要被顾客感知的,顾客无法感知的价值不能称之为价值,那是无效价值。

 

客户价值的两个重要因素:一是客户对所获取的价值的感知,二是客户对所付出成本的感知。


打算购买某种产品或服务的客户会纵观一遍他们的选择,找出他们可能敢考虑购买的所有品牌和产品,建立一个可供选择的集合。最后,客户会购买他感觉提供最多的产品或者服务。

 

价值是由顾客决定而不是由企业决定,是顾客可感知价值。因此,企业为客户设计、创造、提供价值时应该从客户导向出发,把顾客对价值的感知作为决定因素。

 

简单点讲,所谓的价值就是企业提供的产品能够解决消费者的某一个需求,并且能够说明为什么我们能够比竞争对手更好的解决这个需求,形成与竞品的显著区隔。

 

前文提到的当天串肉串、小火慢熬锅底、不加水原汁生滚,针对的分别是串串香、牛油火锅和海鲜餐厅,在深挖产品各个价值点的基础上,选择的一个焦点,既要符合企业战略资源投入能力,又能够让消费者感知的到价值。

 

2. 符合认知

 

所谓符合认知就是说,提炼的品牌战略口号要能够符合消费者的心智认知,如果与消费者的认知相违逆,或者认知不强,那就不行。

 

比如说,“小火慢熬三小时”是符合高感知价值认知,消费者心智中存在着“小火”“慢熬三小时”的代表着“好的”意思,认为牛油火锅的锅底会更香,进而形成强势的购买理由,提高消费者购买的决策效率。


菜品卖不上价,消费者还嫌贵,你该怎么办?


但是如果你说“小火慢熬三十小时”,这就不符合消费者的认知了,消费者可能会认为“三十小时?这汤早就熬酸啦!”导致消费者对品牌价值的质疑,也就难以形成价值认知。

 

3. 前因后果

 

这算是一个技巧,并不是必须的,而且是以产品为主的价值提炼的技巧。

 

小火慢熬三小时,牛油火锅就是香!

不加一滴水,原汁生滚才是真的鲜!

 

再仔细分析这两句战略口号:它们都是采用“原因+结果”组成的,前面要证明为什么这个品牌(或产品)更好的解决消费者的问题,后面是结果——即它到底好在哪里。

 

“小火慢熬三小时”这是原因,“牛油火锅就是香”这是结果。

“不加一滴水,原汁生滚”这是原因,“才是真的鲜”是结果。

 

所以,提炼战略口号可以考虑采用“原因”+“结果”的格式。

 

再练练“深层内功”:如何在体验上创造价值?

 

提炼产品的价值口号之后,必须在顾客的就餐体验上给予顾客价值感,这样才能承接住“夸下的海口”,让顾客“心服口服”。让顾客觉得“这钱花得值”,商家可以从产品本身、菜品制作和门店细节三处入手。

 

1. 找到一个“看着就值钱”的产品

 

餐饮老板在打造产品价值感首先想到的是升级食材,把产品做的更好。升级食材、做更好的产品本质上还是属于内部思维,所谓更好对于消费者而言,一定是能够感知到的,一切消费者感知不到的行为动作都是废动作。


更好地满足消费的前提就是:消费者的价值感知。

 

价值感知拆分为两个词:价值和感知。价值就是说你提供给顾客的东西本身是有价值的,或者说在认知上是有价值的。感知就是说有价值的东西必须要让顾客感受的到,顾客感受不到,你的动作就是浪费了,只是增加你的成本。

 

关于价值,这里举一个例子:

 

一个专营土豆粉的品牌,其中一款土豆粉的主打配料是小酥肉,品牌想提升这款小酥肉土豆粉的价值感知。

 

原来小酥肉是和土豆粉一起下锅煮的,端到顾客面前消费者是看不到酥肉的。于是他们认为提升产品的价值感知,应该在端给顾客之前,把小酥肉放在土豆粉的上面,这样消费者一眼就能够看到小酥肉,这样就能够提升价值感知度了。

 

这个动作的错误认知在于,小酥肉本身不具备价值感,所以,即使放在顾客肉眼可见的范围内,消费者也不会觉得你的产品具备价值感。要改变消费者的认知,就应该把小酥肉换掉,换成红烧肉,土鸡肉,或者是鲜虾等。

 

关于感知,我们依旧以这个品牌为例:

 

由于想要突出差异化,这个土豆粉品牌决定从汤底入手,打造“现熬乌鸡汤土豆粉”的概念。

 

这个差异化切入点没错,现熬乌鸡汤底具备价值认知。但遗憾的是消费者在就餐体验过程中根本无法感受的到。因为顾客大多点的是辣味或麻辣味的土豆粉,辣味直接掩盖了乌鸡汤的味道,消费者冲着现熬乌鸡汤进来,却在实际体验当中无法直接地感受到乌鸡汤,这就造成预期的落差,导致顾客体验度不友好。

 

这就是典型的把资源投入到顾客感受不到的废动作。

 

解决办法:专门开发一款现熬乌鸡汤土豆粉的产品,不仅有乌鸡汤还有乌鸡肉。

 

2. 加工步骤移到顾客面前

 

餐饮老板们不要沉迷于产品主义,而是要现在消费者的角度,让产品的价值可感知,因为如果顾客感受不到品牌的价值,再好的产品、再精选食材,也是做无用功。

 

把原本在后厨可以完成的事情,拿到顾客面前做”,是很多餐饮品牌都会采用的一招:

 

(1)椰子鸡

 

现在去吃椰子鸡,在上锅底的时候,里面经常是没有椰子水的,服务员会在上完锅底之后,亲自拿着开好的椰子,在顾客面前直接倒入锅中。

 

本来上锅底之前,后厨是可以提前把椰子水倒进锅里,然后端到顾客面前的,为什么他们要多此一举呢?原因就是在顾客面前倒进椰子水,能让他们感觉是真材实料而且非常新鲜。

 


(2)烤活鱼

 

现在很多烤鱼品牌用的是活鱼,为了证明真的是活鱼,消费者点菜前需要先点鱼,店家当场称重然后拿去厨房,为的也是让消费者确认看到是真的活鱼。

 

(3)火锅

 

谭鸭血的锅底是和别人家的不一样,别人家的锅底是没有食材的,谭鸭血的锅底有各种菜品打底,比如鸭血,卤味制品等。所以,为了让顾客能够看到锅底的食材,他们上锅底时也是不添加汤水的,汤水是在上桌之后再添加的。

 

(4)擂辣椒茄子

 

这是湘菜中的一道菜,这道菜上桌之后,往往都装在一个小罐里,并提供一根捣杵。它是做什么用的呢?就是让服务员在顾客面前擂几下(顾客之后自己也可以擂)。这原本也是可以在后厨提前做好上桌的,为什么把这一步骤留在桌上?就是为了让顾客强化价值感,同时调动参与感,塑造仪式感。

 

所以在设计产品时,商家要考虑的是,这个菜品的核心价值点是什么,这个核心价值点能否在顾客面前直接展示?这些亮点本身不会增加产品的成本,但能够让顾客切实的感受到产品的价值感。

 

3. 以小搏大,永远让消费者感到“意外”

 

从门店细节入手来打造让消费者感觉超值的体验,说的是把一些看似不重要的产品或者很细节的工艺进行“超纲”的升级换代。

 

说到食材升级,餐饮人首先想到的是在主要的产品上提升价值感,比如:


你用草鱼做酸菜鱼,我就用鲈鱼;

你用东北大米,我就用五常大米;

你用45天的白羽鸡,我就用180天的土鸡

 

这当然本身没有错,作为主打产品本来就突出优势,这种升级食材顾客虽然会觉得有价值,但也会觉得这是应该的,少了些冲击感以及记忆点。

 

所以此时可以把一些资源投入到不重要的产品上,以及很细节的工艺上。因为在这些方面顾客原本是没有期待的,当他们发现升级时,就会觉得连这些都做得这么好,招牌的主打产品,肯定也不会差,还能让顾客记忆犹新。

 

还是举几个例子来说明:

 

比如说太二,太二的的米饭是用五常大米煮的,这当然还没有什么,但煮饭的水是用农夫山泉煮的。农夫山泉本身拥有价值认知,用农夫山泉煮饭,大家在潜意识会觉得米饭会更好吃。

 

除了米饭,太二的茶也非常有特点,是一种独特的陈皮洛神花茶,可以让顾客产品记忆点,高价值感知。除了太二,禄鼎记的茶水用的是“复古”的八宝茶,而且用长嘴壶进行表演性很强的倒茶,这就有意思了。

 

所以,你如何打造产品价值感,你可以在“无关紧要”的产品以及细节上突出价值:汤水的选料、摆盘的器皿、免费的茶水、筷子汤匙托盘、桌子椅子纸巾,甚至餐厅的卫生间、结账的小票。总之,就是寻找那些顾客觉得不起眼又必须能看到、能用到的地方,投入少许资源,往往可能起到事半功倍的效果。

 

最后我们再总结一下:


一,引流的目的是为了让顾客前来验证门店的价值

二,必须提炼门店的核心价值口号

三,在顾客体验上强化产品价值的三种方法:产品本身的价值认知、当着顾客面前做、门店的细节升级。


菜品卖不上价,顾客还嫌贵,你怎么办?
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