传统餐饮转型做外卖，销量翻10倍，获4.96亿投资，只因看透品类三大属性，玩转了三大平台规则

传统餐饮，从来都不是资本眼中的菜。而且近几年，随着移动互联网的兴起，传统餐饮正在经历生死劫。2013年，这家有45家店的西饼店也经历了生死时速，很多门店亏损，发不了工资。创始人痛定思痛，做出了一个艰难的决定，关停30家店，全力转向线上，做外卖！从此一发不可收，三年多时间，销售翻了10倍，达到了6.5亿，在全国建了380个生产中心，布局全国200个城市，一年内先后获得两轮共4.96亿元的投资，这在餐饮行业，是一个天文数字。2018年7月25日，幸福西饼召开了盛大的融资发布会。

从16岁就进入餐饮行业，在蛋糕店做学徒，幸福西饼创始人袁火洪对蛋糕烘焙业有很深刻的认知，这是他第三次创业，这次创业顺风顺水，很快开了45家店。2013年，他发现，无论他和他的团队再怎么努力，门店的生意都是直线下滑，到底发生了什么？ 

有人已经开始在互联网上卖蛋糕了，而且卖的非常好！

他的门店里，蛋糕占比30%，是主要的利润来源。面包占60%，但面包不挣钱。难怪亏损了，因为最赚钱的业务被拿走了。

他开始研究互联网，研究产品。最后，得出了一个非常残酷的结论：蛋糕不需要门店，更适合在互联网上销售。

原因有三：

第一，蛋糕尤其是占了很大比重的生日蛋糕，不是冲动消费，都是有计划地，天然带有预订属性。

第二，卖了这么多年蛋糕，没有一个人是在蛋糕店里把蛋糕吃完的。蛋糕是典型的第三消费场景，天然带有配送属性，200左右的单价也很容易实现一对一的配送。

第三，之前没有办法在网上、手机上完成选择预订和付费，2013年移动互联网兴起后这些问题都解决了。

如果真像如此，意味着他线下的门店，不再是他的资产，而是他的负债。

在经过深度思考后，他痛下决心，关闭了30家门店，把所有的精力和资源都投入到线上外卖业务中。

平台的规则对传统餐饮人来说，繁复复杂，难以捉磨。很多传统餐饮人既使意识到了外卖的重要性，做起外卖来也是一头雾水，自以为外卖店已经上线了，就万事大吉了，但迟迟却没有单量，因为门店排在了四五十名之后。幸福西饼外卖刚上线也一样，每天只有7、8单。袁火洪发现他的门店排名太靠后了。如何排名靠前，让消费者看到？

他发现了平台的三大规则。

第一、外卖排名的一个基本原则

美团这样的平台是基于LBS的，也就是基于地理定位的，谁离消费者近，谁排在消费者手机端排名就靠前。这让袁火洪想到，便利店是离消费者最近的。应该和便利店合作，才能让消费者看到并购买我们的蛋糕。

他立即和便利店展开合作，让幸福西饼无处不在，消费者打开美团外卖APP总能发现幸福西饼排在前面。

第二、提升配送效率：快

排名要想提升，配送时间是关键。外卖的消费者，都希望能快速收到蛋糕。如何做到快？

传统的蛋糕店，只有一个中央厨房，做好后，配送到门店，门店接单，然后再送到消费者，产品不新鲜了，而且速度也慢。幸福西饼在每个城市，做了很多分布式厨房，消费者不用提前一天预订，分布式工厂可实现2-5小时准时达，每个分布式工厂日产能达到200-300个，配送半径3公里，实现“新鲜即时”的配送时效。幸福西饼打出了“新鲜即时”的品牌定位口号，并且做出了“迟到一分钟就减一块钱，迟到半个小时免费送”的品牌承诺。

第三、自建配送队伍

说到自配送，很多做过外卖的高手都把头摇的拨浪鼓一样，成本太高了。

但袁火洪认为，蛋糕是高客单价产品，要求有好的品牌形象，客单价在170以上，足以支撑起1对1的配送。而配送人员，是品牌和消费者的唯一接触点。他在配送上做足了思考，没有人云亦云的完全依靠平台。他自建了配送团队。

他学习UBER优步，在全国招募了2000多人的自带车辆的配送员。

新餐饮、新外卖、新零售，外卖给幸福西饼带来了巨大的想象空间。

首先，每天35000多单，积累了无数的客户。幸福西饼开设微信商城，将美团点评的流量导流到自有平台，以便精细化的用户运营。目前65%订单来自于微信商城。

扩品类，增加用户黏性、复购频次更高的下午茶场景，降低用户流失率。

发力成为新零售公司。从做蛋糕切入，做产品延伸，比如季节性产品，甜点、鲜花、巧克力等等，主要还是基于用户的场景需求。

2018年，幸福西饼的目标是15亿，未来，幸福西饼要做中国蛋糕的第1品牌。

《外卖爆单实战营》，第9期，美团点评餐饮学院主办，让懂平台规则的钻石讲师讲平台规则；餐饮创业家协办，让中餐外卖品牌龙头老大，年销外卖7个多亿的金百万运营团队讲外卖实战运营。