2018年3月20日，达美乐披萨财报公布， 2017年全年销售额122亿美元，超越了必胜客的120.3亿美元，达美乐在经过58年的苦战之后，终于超过了自己的宿敌必胜客。更为惊人的是，达美乐近三年的股价增长，居然可以和科技界的三雄：苹果、谷歌和亚马逊旗鼓相当。这一切都源于一个必胜客当初并不看好的项目：外卖。
1960年，美国密歇根大学学生汤姆·莫纳汉以500美金顶下了一家比萨店，给它起名为“ Domino’s Pizza”，达美乐。
由于必胜客早起步两年，而且迅速崛起，达美乐始终处于不为人知的边缘地带，生意惨淡。雪上加霜的是，1968年，一场大火，让莫纳汉处于破产的边缘，靠连锁加盟终于挺过了最艰难的时光。
而在此时，必胜客已经如日中天。
进入七十年代，达美乐直营加加盟店达到了近百家，但和披萨界的霸主必胜客相比，差距却越拉越大。在和必胜客的竞争中，达美乐属于必胜客“拿着望远镜都找不到的竞争对手”。为了多开店，追赶对手，莫纳汉负债高达150万美元，在那个时代，这可是一个天文数字。
一、开创外卖披萨新品类
在品牌定位理论中，针对强大的竞争对手，向对手学习，一味的模仿，想比对手做的更好，是最大的陷阱。达美乐前期使用这个策略，却发现被对手越甩越远，几乎破产。
莫纳汉日夜苦思冥想，必须要与对手有差异化，必须做一些对手没有做到的事。
70年代，美国经济高速发展，国民收入大幅提高。莫纳汉意识到追求快捷与速度是一个大的社会趋势。
莫纳汉决定推出外卖披萨，并打出了“30分钟保证送到披萨”的口号，并向顾客承诺按时送货上门，超时可以免费享用美味的披萨。
消息一出，顾客蜂拥而至，有的因为好奇，有的则因为那份有可能免费的披萨……但很可惜，莫纳汉信守承诺，真的能30分钟内达到，他抓住了社会大趋势，一举赢得市场、赢得了消费者的心。此后，达美乐80%披萨是外卖售出，20%依靠线下门店，堂食成了外卖的补充。
1984年，1900家门店，达美乐成为仅次于必胜客的第二大披萨帝国，也是国内最大的披萨外卖公司。开创一个新的品类：外卖披萨，显示出了巨大的威力。
高性价比的匹萨、快速的外卖服务、相对较低的门店成本是达美乐的核心竞争力。
二、围绕外卖，持续创新，及时进化
一旦开创的新品类发展势头良好，必然会引来大量的竞争者，要确保在品类中的地位，就需要跟上竞争步伐，持续的创新，及时进化，引领品类做大做强。
达美乐认为，如果只是比拼接电话，比拼谁送的快，只是个力气活，外卖必需要持续的创新，成为品类领导者。
1998年，达美乐为了顾客能够吃上热气腾腾的外送披萨，设计了一款保温的外送包，并获得了专利，这一举动直接引领了全美披萨外卖行业的创新。
2007 年，几乎外卖还处于小广告和电话阶段时，达美乐就已经推出了电脑和移动端订餐服务。
2008年，他们推出新体验——披萨建造者和披萨追踪器，前者让你发挥创意自己DIY搭配披萨，而后者则让你精确跟踪你披萨的运送进度。比U步和滴滴的时时追踪早了7、8年。达美乐实际上已经借外卖成功转型为一家科技互联网公司。
2012年4月，无人机刚刚风行时，达美乐英国分公司就开始用无人机进行送餐试验。
2013年，达美乐开始试水用机器人送外卖服务。
2015年2月，达美乐发布了一款超级逆天的Translator App。只要将手机话筒对准胃，App扫描后就可以定制一张适合你胃的披萨。
三、外卖超过堂食，达美乐超过必胜客的启示
2018年，达美乐在经历了58年的苦战之后，终于靠开创的外卖披萨，超越了半个世纪的劲敌必胜客。这给了我们很多的启示。首先，中国的外卖发展势头强劲，未来是一个3万亿的大产业。很多品类，都可以开创外卖新品类，比如包子、肉夹馍、饺子、拉面、米饭、馅饼等，不计其数。外卖给我们餐饮人带来了千年一遇的大机会；其次，持续创新，引领品类做大做强。不但达美乐，我们看看海底捞，也能很清楚的认识到创新的重要性。海底捞的核心竞争力其实是创新，从免费小吃到免费上网、免费美甲，始终围绕服务在创新，开创了一个“服务最好”的火锅新品类，价值百亿；第三，从一个小的切入点，也可以战胜强大的对手。以前都说外卖是堂食的补充， 是一个小切入点，无法撼动强大的竞争对手。但现在，外卖把餐饮企业由生产服务型企业，变成了科技互联网企业，堂食成了外卖的补充，这才是历史大机遇。
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