餐饮人最大的自嗨，就是花了这么多钱去装修，顾客却不知道你在卖什么

文丨寿文彬

不能吸睛的门头都不是好门头；

不能秒懂的店名都不是好店名。

各位看官如果细心点的话，去一些商圈走一圈，你会发现很多门店看起来很有调性，但你不知道他在卖什么。

有些人肯定不服，会说你看人家爱马仕，你看人家路易斯登威。你看人家麦当劳。你看人家海底捞，简单的一个logo就够了，就是这个逼格。

确实，但你要看他们十几年前是怎么做的，他们每年投多少广告费进去，

才让大家看到M这个字母就知道麦当劳，看到H就知道爱马仕。

你要掂量自己一年打算投多少钱去打广告?或者说难听点，先活下来，先过了生存阶段再说吧。

下面分享一个我自己操盘的案例，阐述一下为什么门头对于获客来说这么重要。

我前几个月北京的一家客户，做酸菜鱼快餐品类，位置处于通州罗斯福商场负一楼，整个负一楼是一个小吃集中的区域，大概有几十家小吃，密密麻麻。各类个样，该有的都有了。

他这家店，160平，6万多一月的租金，位置不算好，可以说是个草肚皮的位置，但优势是南北通透，能开俩个门头对俩条过道。并且整个罗斯福是一个很成熟的商圈，人流量大且稳定。

开业前我去了一个礼拜，杂七杂八的梳理了整个品牌筹备的工作。

今天讲的是其中一件：门头。

你们第一眼看到这个门头，是什么感觉？

我们站在消费者的角度还原一下在就餐选择前的心理，

粗略计算下来，要进这家店，大概要经历以下几步心理活动：

欸，这有家店，好像是饭店；

来风鱼，应该是吃鱼的店？

.要嘛是烤鱼，要嘛是火锅鱼，或者冷锅鱼，或者石锅鱼，或者中餐，总之应该猜不到是酸菜鱼快餐店。

走近一看，仔细察看边上的小字，原来有三道特色菜。如果实在逛累了，也没有更多要求了，可能会抱着试试看的态度进去一次；

如果搞了半天也不知道吃啥，随便眼睛瞟一眼，边上一大片小吃店。然后，忽视，路过，转身投向那些熟悉的小吃店。

餐饮，所谓营销，就是获客，所谓获客就是引流，所谓引流就要清晰的给到目标客户一个购买理由，而门头和店名作为与顾客的第一眼触点，重要性不言而喻。

做为一家160平，6万租金的快餐店，线下流量的价值可想而知。

而门头就是最重要的流量入口，店名决定引流速度。不能吸睛的门头都不是好门头，不能秒懂的店名都不是好店名。在品类大量细分的时代。每天如果过有一千人路过。其中500人都不知道你卖什么，做的再好的都是孤芳自赏。

在这个广告严重过剩的时代。消费者讨厌复杂的信息，消费者达到心智有限。

在这个密集着几十家竞争对手的商圈，餐厅引流是一场效率的战争，这个效率来自于顾客决策效率、选择成本。也就是说，整个楼层四五十多家小吃店，谁家能以最快的速度帮助顾客用最低的时间成本做出选择，谁就能赢得顾客。通俗点说，谁能让顾客看一眼，不动脑子就能知道去谁家，谁赢。

于是，我提出一定要改门头。

但问题在于，这个品牌名——来风鱼，已经花了好几万块注册好了，并且vi也设计好了，餐具上也打上logo定制好了，如果一改的话，大几万块钱打水漂了，而且重新注册，重新设计vi定制餐具，马上就要开业，时间也不允许。

我们在反复推翻后，做出以下修改：

弱化品牌名，强化品类名

首先，消费者是品类来思考，品牌来表达，这个商圈，酸菜鱼快餐是一个新品类，首先要做的是唤醒和引导消费者对品类的需求，换句话说，就是要告诉周边一公里以及门口经过的消费者，你们从今天起吃快餐，不仅仅是吃粉，吃面，吃饺子，吃清淡无味的真功夫和吉野家，你们有了一个新选择，开胃爽口的酸菜鱼快餐。

只有当消费者有相关品类需求，才会选择哪家品牌，如果他的心智中都不会想到吃酸菜鱼快餐，根本就不会想到你来风鱼。

而整个罗斯福商场酸菜鱼快餐只有来风鱼一家。也就是说，这个阶段，来风鱼不重要，重要的是吃什么。

所以，把品牌名，来风鱼，三个字缩小，放在左上角以logo的形式呈现，放大了品类：

酸菜鱼_@米饭

酸菜鱼，这道菜是从中餐里细分出来的，有人把他做成了火锅，比如新辣道，我家酸菜鱼；

现在这个模式是把他做成了小份快餐，这道菜在消费者原有的心智中自带认知属性，不需要做任何教育消费者的工作，

但需要明确表达出，是酸菜鱼快餐，区分出酸菜鱼火锅。

比起吃粉吃面，一个人花20多块钱也能吃到酸菜鱼。尤其是喜欢吃米饭的南方人，在这个商圈，这个品类就是为他们的需求而设计的。

产品出身的时候就自带营销属性和认知属性。

把最显眼的广告位，原有的三幅图片换成一句slogan

为什么？

户外广告，是广告不动，消费者随时脚在动，眼在动，

在满大街都是广告的地方，消费者一边走，眼睛一边晃，他考虑要不要放个屁，都比看你的广告重要，

所以，不能一秒抓眼球，并且瞬间秒懂的广告都是自嗨，

而这个最重要的广告位，放几副密密麻麻的字，完全没一点价值，浪费广告位。

slogan：一碗酸菜鱼，能干三碗饭

这句slogan传达了品牌的卖点，强化了品类诉求，给出了购买理由，也引导消费者瞬间联想，从而激发了购买欲望。

简单粗暴，十米开外，一眼明白你卖什么。

最后，我拦住老板不要花钱去线上写软文买流量做广告营销，为什么？

营销的上限要等于运营的下限，这个品牌，老板也是新手，团队是拼凑的，大都是些新兵蛋子，整个组织力，团队的成熟磨合度，还不具备成熟的运营能力。内功不够的前提，花钱去买流量，很可能得不偿失。

其次，快餐是随机性强的产品，只辐射周边一公里，去公众号发软文，大众点评买点击率，刷排名，根本没有价值，他们的流量覆盖面广，因为在北京这种到处都是饭店的地方，没有谁跑几公里外去吃个快餐，并且，快餐的客单价低，他不像火锅，桌均能达到三死百，也就是说毛利润支撑不起大众点评点击率的费用，投入产出不成正比。

最后，通过产品冷启动，要求老板把所有资源和精力，放在运营上，不断测试，不断修改精进，不断优化运营体验服务细节，不断提升效率和组织力，放弃其他所有无效动作，放弃内心的“小聪明”，踏踏实实做好这碗鱼。

迄今为止，没有做任何推广营销，仅仅靠门店流量，自身产品力拉动复购，

从4月28号开业，

第一天，2000多营业额；

第二天，3000多；

第三天，4000多；

第四天，5000多；

第五天，，第六天，直到现在，每天营业额平均在12000以上，周五六日能达到17000；

到今天为止，还没开始做营销，还没开始上外卖。

中间有几天营业额在7000左右徘徊过一段时间，7000是持平线，老板也急过；

但整个商圈，人流量，项目，产品，团队，我心里有数，急不得，有时候，慢就是快。

因为，一家店不是靠开业这俩个月能发财，俩个月后即使没有达到我们的预期，只要团队成长了，产品稳定了，什么时候都不怕，因为还有俩个救生圈，一个是营销，一个是外卖。

企业最大的效率是什么？

不返工。

不返工就是最大的效率，只要方向和路径对了，慢一点没事。

多少人还在不断走弯路，不断原地打转，甚至往坑里跳。

现在已经基本稳定了，内部运营体系在成模型成系统阶段，外卖和营销也准备上了，即将冲上俩万的日营业额了。

老板也已经在准备开分店，已经有好几个找上门谈加盟意向的了。

小结：

1.选品类，要选消费者心智中有，但市场竞争对手较弱的品类，叫边缘突破。

2.营销不是打折，推广，买流量，做广告，所谓，无处不营销，营销就是满足别人的需求，从而达到自己的目的，需求才是核心。营销的本质就是说出这个购买理由。

3.产品强，营销加持，势如破竹，产品不强，试图用营销驱动，这是急功近利的心态，隔靴搔痒。并且线上的流量越来越贵，要先把这每月几万块租金换来的线下流量抓牢，只有确定产品自带营销能力。线下流量不够。再考虑去线上买推广，不要被这些线上推广的人瞎忽悠。很多时候是线上引你线下的流。自己做会员才是 持久之道。

4.无论卖什么，要站在消费者的角度思考。要清晰的让消费者明白，不要让消费者去猜，所有的海报，文案，广告，门头设计。其目的都是为了吸引顾客到店，要先做到信息明了，直达心智，最后才是高雅，不要陷入自嗨思维。

5.营销是把双刃剑，营销的上限不能大于运营的下限，一个初创品牌，组织力不够强的时候，不要一味追求一炮而红，先踏实做好内功，现在的年轻人，比上一代人更有独立意识，追求个性，身上有很强的目的性消费特征，他们接受信息诱惑的渠道太多了，供大于求的时代，只会给你一次机会。没以前这么好忽悠了，

6.节约与经营无关的每一分钱。用上对业绩有帮助的每一分钱。明白俩者的区别。

7，在每个阶段做好每个阶段的事，把有限的资源聚焦在核心的点上面，拒绝无效多余的工作，俗称瞎折腾。

很多人说餐饮很难，是因为这么聪明都没干好，

很多人说餐饮不难，是因为方向对了，不知不觉就干好了。

本文由寿文彬原创并授权发布

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寿文彬，餐饮品牌策划人。深谙餐饮市场营销策划，曾个人自营20余家餐饮连锁品牌，帮助众多店家全盘操刀创建个性品牌，拥有十余年餐饮策划实战经历，及多起成功案例，现任多家餐饮品牌顾问。（微信：swb13066839909，微信公众号：寿文彬餐饮策划XMGCYCH）