得源头者得天下,这家头部茶饮品牌放大招

近两年,烧仙草是茶饮细分赛道的红角,但怎么把这种热度和趋势延续下去?像珍珠奶茶一样,成为传世经典。自去年年初,悸动烧仙草创始人吴斌和他的团队一直在思考这个问题。

上个月月底,想法成熟,瓜熟蒂落,溯源供应链,建立生态仙草基地。

一杯6种料,稳切烧仙草多料属性

烧仙草是福建闽南和台湾地区的传统甜品,常以烧仙草和芋圆、蜜枣、葡萄干、红豆、花生…等食材搭配。

13年前,当吴斌把烧仙草饮品带到上海开出第一家悸动烧仙草门店时,顾客都还不认识烧仙草。而如今,烧仙草已然从茶饮细分赛道杀出血路,从区域性小吃成为全国性产品,被广大消费者熟知。

悸动烧仙草的爆款产品和品牌同名,品牌即品类,品牌即产品。悸动烧仙草单品销量稳居TOP1,年销量高达4000万杯。

“悸动烧仙草,一杯6种料”,其广告语简单明确,稳切烧仙草多料属性,料种类丰富、有价值感,且具备话题性。

“哪6种料?”“为什么一定是6种料?”这6种料中,仙草冻、椰果、红豆、黑糖珍珠比较常见,葡萄干和花生碎并不是传统奶茶饮品中的常见小料。编者在调研中发现顾客对这两种小料的热议,呈现“爱之深”,“恨之切”两大阵营。

从悸动的菜单可以看出,主打爆款的同时,也打造了仙草系列产品矩阵,芋泥CICI仙草、牛乳烧仙草、古法招牌烧仙草、招牌冰淇淋…等,杯装、碗装都有,冷热皆宜。

“让消费者爱上中国仙草”,吴斌表示,悸动未来将开发更多仙草产品,深挖仙草功效和文化,弘扬中国仙草文化。付诸实践,吴斌和他的团往产业链的上游上溯,自建基地,确立标准。

溯源上游,悸动仙草基地

落户“中国仙草之乡”

8月26日,福建武平“悸动烧仙草生态仙草基地”被确认为悸动烧仙草的仙草原料规范化种植基地。当天,悸动烧仙草还获得了“武平仙草”国家地理标志产品授权。

武平的平均海拔为274米,森林覆盖率达79.39%,其地理优势和气侯条件,具有仙草种植的先天优势。

“武平仙草”无污染、草味清香、胶质含量高,全国市场占有率高达90%,年产值达2 亿元,“中国仙草之乡”武平是全国最大的仙草产区。不仅是全国,随着烧仙草、仙草凉茶逐渐走出国门,深受海外消费者喜爱,武平仙草也成为全世界仙草价格风向标。

悸动烧仙草与“武平仙草”的携手,被业内称为“珠联璧合”,从源头上把控仙草种植的专业性,仙草食材的正宗性,以深受年轻人喜爱的多样化仙草产品为载体,让顾客认识仙草、了解仙草,这对推广仙草文化有着重大意义。

据吴斌介绍,悸动将以武平“悸动烧仙草生态仙草基地”为范本,在全国范围建设多个优质仙草基地,严格把握源头,确保全国各地顾客品尝到健康美味的仙草饮品。

“向上”打法的逻辑所在

不只是烧仙草的细分赛道,整个茶饮行业均已开始开始“向上”行动,一些大的连锁在慢慢介入供应链环节。

喜茶自建茶园;奈雪在云南承包草莓基地;古茗在泰国种香水柠檬,在新疆种哈密瓜,在云南种橙子;CoCo都可在西北种植沙棘;蜜雪冰城开发工厂,自产原料。

“原料是产品的基础。有了标准,产品的稳定性和一致性会大大提高。”这是吴斌朴素的想法。据他介绍,悸动烧仙草生态仙草基地揭牌后,悸动将与上游创业伙伴共建生态仙草基地,串联仙草产业链,通过“品牌+基地+农户”的模式,订单种植、保价收购、种植技术迭代升级、定期培训指导,不断提升仙草的质量,提升影响力。

从个体的层面上,基地的建立,对于悸动烧仙草品牌的价值,吴斌也有自己的考虑,“深耕供应链,会成为构建品牌壁垒的关键一环。”

烧仙草这两年之所以红得发烫,被认为是踩中了两个节奏:行业周期和市场周期。行业上,2017年之前,茶饮全品类疯了般的加速前进后,到了高点,需要换档位寻求新的增长力。合久必分,这时候业内从细分赛道找了切入点。

其二,随着消费客群的迭代,一年四季喝累了珍珠奶茶,需要新的消费品种的刺激。正是在这样的红利下,烧仙草捕获了极大的市场空间。

细分赛道的市场认知基于以下的逻辑:以品类为思考,以品牌做选择。说白一点,消费者想买一杯饮品,首先是想着喝什么,再选自己信得过的品牌。

▲图片来源自小红书

“要让消费者长情,表面上看是品牌,根子里还是要把产品做好。”吴斌说,在一个大趋势里,如何穿越周期,而不是被周期消灭,品牌需要关注长期价值。“产品定型后,就需要往上游走,把标准化做出来,把壁垒提上去,以防止产品被抄袭复制。”

业内人士认为,悸动一直在为跨越周期作准备,2000多家的大体量也倒逼它进入新阶段。自建仙草基地以及此后的更大布局,毋宁是一家企业的个体行为,更为茶饮细分赛道建立了范式和标杆,也会作为标的被学习,这对行业是件大好事。

中国饮品快报

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