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当你选择品牌更名，与抄袭者一了百了时，你想清楚了更名是为了什么吗？

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这是星探挖掘的第56期内容，感谢关注“hgxgc007”
作者｜许星
编辑｜星探
来源｜火锅星观察
去年2月，宽板凳老灶火锅更名为井格老灶火锅。
今年4月，山炮李记串串香更名为石灰市李记串串香。
在火锅领域乃至整个餐饮领域，这样的案例层出不穷。当品牌走到这一步时，往往已经到了被逼无奈的时候。再不进行更名，最后等到的结果可能就是“死在了黎明前”。而星探着实为这样的品牌揪心。
那么既然要换，涉及到的核心问题就是，品牌更名的根本目的是什么？难道只是为了换个招牌，再陷入到同质竞争中去？
因此，在星探看来，品牌的更名只是表象，真正要做的则是变换赛道，树立真正的品牌壁垒。
更名需要大声说出来
星探还是先从当你的品牌已经被大量模仿者拉入红海中，导致你不得不进行品牌更换的时候说起。
在这个阶段，你只需要做一件事情：大声的把自己的品牌更换计划说出来！而说的方式，星探归纳了以下几种。
统一更换门头 制造震撼效果
去年，在宽板凳老灶火锅统一换招的时候就是运用了这一招。在精心把准备好的“井格老灶火锅”的招牌挂上20多家店的门头后，其并没有立刻进行对外发布，而是在上面统一搭上了一块红布，选准时机，统一“剪彩”。
效果：毫无疑问，这样的品牌更换效果可以用“震撼”来形容。从消费者的心智来进行分析，消费者一定是经历了一个好奇——猜测——恍然大悟的一个过程，这是一个层层递进，不断让新品牌的势能在消费者心中聚集的过程，当把消费者的心智引领到了恍然大悟这个阶段，再配合情感攻势（比如是因为被模仿太多而无奈换招牌）那么消费者自然会对老品牌和新品牌进行价值链结，很容易的进行对品牌认知的转换。
门槛：无。被逼无奈需要更换新品牌的餐企都可以这样做。
新闻发布会 通过媒体传播
今年4月，山炮李记串串香进行了一场新闻发布会，会上发布“山炮李记串串香”更名为“石灰市李记串串香”。
效果：发布会当天，山炮李记更名就已经成为了重庆当地的热点话题，第二天，当传统媒体的报道跟进后，更名已经上升到了城市热点事件的高度。如今，星探来评估当时新闻发布会的效果，无疑是成功的，因为通过媒体渠道的传播不仅面更广，而且在消费者的心智中更有说服力。
门槛：较高。品牌在当地需要成为现象级餐饮，已经引起本地媒体的持续关注。
品牌更名的根本目的是什么？
在看了以上两个品牌更名在“术”上的运用后，星探其实更想讨论的是，品牌更名的根本目的是什么？
在这一点上，可能99%的人会说是已经被模仿者抄袭得痛不欲生了，所以才出此下策，与模仿者一了百了。那么星探想问的是，如果仅仅是通过更名，真正能让品牌与抄袭者区隔开来吗？难道抄袭者就不能变化赛道，跟随你跑吗？或者更损的是还把你往原来的赛道拉！
因此，在星探看来，更名只是品牌走出被抄袭阴影的表象。
在这一方面，石灰市李记串串做了一部分。比如重新设计VI体系等。但是在星探看来，壁垒同样没有建立起来，只是一些小修小补。因为在消费者心智中，新的石灰市李记仅仅只是名字变了，其他的诸如视觉设计、空间设计、产品构架等并没有带来与发布会相匹配的改变。最终在消费者消费完了传播红利后，并没有记住品牌升级的亮点，而是还是用口味儿来评判到底哪家才是最正宗的李记。
也就是说，石灰市李记的品牌更换没有为其带来过多的品牌记忆点，品牌壁垒同样很低。
更名是为了品牌重塑
再来看看井格更换品牌过后做了什么。
首先，品牌slogan进行了重新梳理，叫“从此火锅更重庆”，意图很明显，就做在外地最正宗的重庆火锅。其次，品牌故事讲了出来，让消费者对品牌的认知度更高。第三，在店面的空间设计上进行了重新包装，给消费者的体验就是这的确是一家来自重庆的火锅。
从井格的这一系列更名后的动作可以看出，其已经有了树立品牌壁垒的意识，而围绕其定义的“重庆火锅”的这个点的多维度重塑，传达给消费者的意图就非常明显。
因此，从井格的案例可以看出，更名只是井格剪短与以往模仿者关系的第一步，更后面的则是通过多维度的品牌塑造，让井格这一品牌形象在消费者心目中才是最能够代表重庆火锅的品牌。
所以，对于被逼更名的餐饮品牌来讲，不要认为更名只是一件简单的事情，隐藏在后端真正要做的则是如何依托原有的市场进行品牌重塑的问题，这是一个品牌基于市场重新定位的过程，只有真正精准的找到自己的市场，找准了自己的消费群体，才会不再重新踏入被抄袭的厄运。
谢谢阅读
本文为【火锅星观察】原创稿件，未经许可请勿转载
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