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专访｜呷哺二品牌转向：丢掉孤独感，放大火锅社交需求

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这是星探挖掘的第02期内容，感谢关注“hgxgc007”。
作者｜张艺婷
编辑｜星探
来源｜火锅星观察
部分摄影｜王彩霞
上市一年有余的呷哺呷哺终于有了新动作，推出了旗下第一个子品牌湊湊，直打中高端火锅市场。

曾经的一人一锅让呷哺呷哺满足了人们的空间需求，如今当孤独感退去，社交聚会成了当下人们新的追求。

一个“湊”字更蕴含了更多相聚的含义。

高端火锅市场仍然是片蓝海
去年年底，拿到呷哺2016年优惠年历时，星探君赫然发现了上面关于其新品牌宣传的消息。湊湊，一个看似二次元的火锅品牌名称，整个调性似乎和一人式休闲火锅的定位再无联系。
在此时推出新品牌，难道企业遇到了发展瓶颈，需要自身制造一个竞争对手进行推动和平衡？
抑或是所谓的地域说，因为难以走出华北区域，而选择改变品牌定位方向目的覆盖更广的市场？
带着疑问，我们见到了湊湊负责人张振纬：“呷哺在好几年以前就是奔着上市而去，并且它在整个火锅的供应链上已经非常规模化，所以企业希望发展稍微高端一些的品牌来覆盖整个产业链，同时，证明它有多品牌运作的能力。”
可以看到目前的火锅市场，40.6%的火锅消费客单价集中于50－75元，中高端火锅市场看起来并未真正起势，尚属一片蓝海。
而对于火锅品类的坚持上，呷哺董事长希望它成为一个全球化的餐饮集团，所以在思考新品牌的定位时，他们放弃了仅仅在味型和技艺上有所区别的八大菜系，仍旧选择了更能够代表中华餐饮，变化形式多样的火锅品类。
“火锅＋茶饮”成为又一颠覆性商业模式
01
如何界定火锅的边界？
打造品牌时，他们思考了大概一两年的时间：如果只是单纯做火锅，还是在红海里竞争，所以要重新划定界线，颠覆现有模式。
经过大量调研，得出几个结论：第一，大型购物中心将成为餐饮行业的必争之地。第二，在未来五到十年间中国将出现一个比肩星巴克的连锁茶饮品牌，来补足连锁茶店的市场空白。
由此，火锅＋茶饮的颠覆式模式诞生，湊湊希望通过它的全新体验重新界定火锅品类的边界。
02
湊湊解决了哪些火锅或餐饮的痛点？
从近两年的餐饮市场状况分析，购物中心成了餐饮品牌普遍依附的商业综合体。
然而餐饮普遍被集中规划在购物中心的四五层，甚至更上面，这就产生了一个问题，非餐时期所有的客人都不会进入，造成坪效较低，盈利模式受到挑战。
同时透过香港或新加坡等购物中心发现，目的性消费已不在，休闲化风格开始突显。消费者不再有针对性地前往购物中心，而更多是为了约朋友聚会玩耍。购物中心在这方面却很难满足人们能坐下来享受闲聊时光的需求。
湊湊希望借此解决两个痛点：一是购物中心休闲餐饮的推进，二是消费者在购物中心的消费需求。
面对坪效的局限，和消费者行为习惯的改变，增加客单价或营业时间已很难实现突破。传统餐厅几乎都存在这个问题，用餐高峰期超负荷运转，过了餐点便门庭冷落，大量资源空置。
因此要想解决这个问题，唯一的方法是在正餐之外提供另一种截然不同的产品，实现错位经营。不谈局限性较强的下午茶，“茶饮概念”成了他们进行时间和空间重新嫁接的品类。
“未来我们希望外卖和堂食占到1：1的比例，而火锅和茶饮则控制在7：3。这样才能脱离掉商业地产对我们的限制，同时通过外带茶点扩散出品牌的知名度。”
进入火锅市场3.0时代，感性需求被挖掘
火锅1.0时代，是市场利用招牌效应，特色食材和汤底来吸引顾客，火锅2.0时代将核心竞争力聚焦在行业三要素，即产品、服务和环境上。
张振纬先生表示，“湊湊”火锅力图引领火锅的“3.0时代”——在以产品、口味和优质服务基础上，深耕火锅文化，深挖情感元素、独特的台式文创风格和顾客之间的情感链接。”
这不禁让人想起了前年年底呷哺呷哺上市时，曾有媒体说中国人的孤独感上市了，而如今抛弃了一人一锅的便利，呷哺二品牌开始着重强调聚会的概念，改走三五好友的大火锅形式。

调查显示，对于消费者来说对聚会功能的需求至少要占到全部需求的30%以上，相比其他功能需求成了市场发展的必然趋势。

湊湊火锅和茶饮的消费场景都更偏重好友聚会，整个品牌调性都集中为了解决聚会功能，他们甚至喊出口号：立志成为你的聚会专家！

其特有的所谓甜而不腻，懂分寸很优雅的台式服务将体现于其中，门店内更为人们特别准备了专为聚会打造的游戏和道具，火锅的聚会功能被挖掘深化。

高差异化定位下，湊湊能否通过检验？
据悉对快速扩张深有心得的呷哺呷哺，目前每年新开门店一百多家，最新数据显示门店已达557家，已连续三年蝉联北京十大商业品牌金奖。
有如此巨头企业背书，湊湊可谓一出生就带着先天的“富二代”基因，呷哺在供应链端多年的积累以及高翻台率带来的竞争力，都将为“湊湊”的诞生提供良好的先天优势。
而和呷哺相比，湊湊的精致产品及服务使得他们在台系风格方向的定位上更加明确。
“我们不希望和呷哺呷哺的顾客定位做比较，而是在呷哺基础上做延伸，延伸到目前呷哺没办法接触到的部分顾客群的需求。”
无论是商业模式，还是产品风格，装修调性，空间概念，湊湊几乎是在各方面都采取反向打法，力图找到火锅市场的差异化定位。但这其中是否也会面临一些无法避免的问题？
比如
非餐时间性价比较高的茶饮是否会影响正餐的上座率或翻台率？
较为精致和精细的产品和服务所打造的重模式，是否会降低餐厅运营效率和实际体验的品质？
在呷哺背书的过程中，重新定位的餐厅究竟能达到多少客群的转化率？
市场消费者的需求是否真正已经开始转变？
4月份其三里屯通赢中心门店将正式对外营业，一切还要静待消费者的检验，但这样的尝试，终归是对市场最好的推动。
湊湊方面表示，希望未来开店数量保持在每年三四十家的节奏，预计今年将会在北京市场开设七家门店，并在未来两三年内铺向全国。
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