独 家 丨街 饮 潮 起 来

在 互 联 网 的 冲 击 下 ， 已 经 成 熟 的 商 业 形 态 想 焕 发 青 春 ， 与 新 一 代 消 费 者 建 立 联 系 是 必 经 之 路 。 一 家 引 爆 社 交 网 络的 街 饮 店 ， 用 潮 流 元 素 + 经 典 商 业 模 式 打 造 了全 新 模 板 。

街 饮 潮 起 来

文 / 王 文 兮

十多年前，街边饮料店，这种由台湾引进的商业形态席卷大陆，无论是一二线城市人流密集的商业区，还是学生扎堆的校门口，街饮店构成了最常见的城市消费场景。

从避风塘、街客，到后来的快乐柠檬、贡茶等，看似小本买卖的背后往往有不俗的利润。很多商业区内各种看似繁华的业态大浪淘沙，很快起来又很快消失，唯有一些选址极佳的街饮店屹立不倒。

经过十多年的发展演进，街饮店发生了很大变化。街饮店从最初的奶茶店拓展到茶饮、果汁、咖啡等各种细分领域，却并没有迎来颠覆性的行业改造，固化的经营模式让新一代90后乃至00后消费者“无感”。

7-11创始人铃木敏文说：“新型零售业需要的不是经济学，而是心理学。”

如何与新一代消费者建立起亲密关系，唤起类似十年前年轻人觉得喝奶茶是流行的认同感，正是街饮业寻求突破升级的路径之一。

Fly Juice在新浪微博等社交网络的话题引爆绝非偶然。当你看到消费者自发地制造、关注有关Fly Juice的话题，甚至是日本知名摄影师米原康正也主动在社交网络上分享时，你就会明白，Fly Juice提供了一种解题思路——

用潮流元素混搭成熟商业模式，重新赢取与新一代消费者的对话权。

大概两三年前，潮流设计师颜程和知名艺人俞思远打算开家饮品店，原因是因为他们感觉现在的街饮店太乏味，很大程度上给人一种老旧的感觉，有很大被改造的空间。

尽管两个人之前从事的工作和餐饮零售业并没什么关系，但对市场的判断还算清晰。

街饮店最早以奶茶店的形式进入中国大陆市场，开辟了街头休闲饮品时代，在此之前，市面上所有的饮料都是瓶装的。尽管瓶装饮料更容易实现标准化，但就在消费者身边的街饮店却因为新鲜、多元吸引了它所迎合的那一部分消费人群。

于是，小小的店铺、边走边喝的形式、几十种口味的选择、店铺会张贴当红偶像的海报等等做法很快在年轻消费者中流行起来，几乎每个80后的青春记忆里多少有些场景与奶茶店有关。

奶茶店的流行实际上体现了消费者开始从商品上寻求认同感，不再满足饮料只有解渴的功能。女生逛街时，拿着一杯瓶装水是不如拿着一杯奶茶显得时尚惬意的。

既然是流行，那么流行总是会改变。

在那部叫《一起来看流星雨》的偶像剧里，有一句台词被观众们狠狠地吐槽了。女主角的母亲说：“你的同学都是有钱人家的小孩，让他们多来我们家奶茶店喝奶茶。”

——“喝4块钱一杯的奶茶叫有钱人？”是大多数观众认定的槽点。

因为，此时的时间已经来到了2009年。当年的奶茶店被各式主打茶饮、咖啡、果汁等细分系列的街饮店代替，价格也从当年平均4块钱一杯，提高到了10~12元的档次。

价格的改变体现在产品上。此前的奶茶都是用浓缩粉末冲出来的，所以价格较低。而以贡茶、快乐柠檬等为主的街饮店，用的都是现煮茶或咖啡，在健康程度上有了很大的提升。

但街饮属于即兴消费，人们路过街饮店时才会思考，要不要买一杯，很少有人像买牛奶一样，提前一周就写在购物清单上。这就导致尽管街饮店已经布满大街小巷，也没有一家敢说，自己拥有忠实粉丝。于是竞争就变得更简单粗暴了，无非就是比拼谁的选址人流量更大，或是店铺数量更多。

颜程和俞思远正是从这里看到了一线商机，有没有可能打造出一家拥有品牌认同度的街饮店呢？

通过社会化的方式去改造最普通的街饮店，让它和现在的消费者产生信任甚至形成粉丝关系，于是，就有了以潮流元素为载体的街饮店——Fly Juice。

在做Fly Juice之前，颜程和俞思远找到一位餐饮大佬，希望得到提点。当对方听到他们的定位是要做“健康潮流街饮店时”，立即就打断了他们。

“健康？健康不是你们应该做的吗？有什么好标榜的？”

一语惊醒，颜程意识到，在当下的餐饮界，健康牌是本分，而不是定位。就像饮料的本分是好喝一样，品牌的概念应该是在本分以外拥有更大的附加值。

于是，他们将Fly Juice的定位确定在了潮流街饮店上。

之所以选定潮流元素，是因为颜程认为，街饮店太过千篇一律，根本无法唤起年轻人的喜爱，而潮流的东西却是年轻人都会认同以及关注的东西。

Fly Juice的店铺主色调是蓝色和白色，一开始就和以暖色调为主的其他街饮店区分开来。其装潢除了特定的元素外，都会根据店铺的选址进行改装，比如在国内某万达广场的Fly Juice，就被打造成集装箱的样子。颜程也发挥自己在设计方面的优势，为FlyJuice专门设计了杯子，很受顾客的欢迎，“在抓年轻人喜欢什么东西上，我还是很有信心的。”颜程说。

其实，从外观视觉上做到不一样并不难，FlyJuice最重要的是通过饮料产品之外的东西宣扬一种年轻人认同的生活态度。

比如与潮流品牌NPC合作出品的工作服。NPC是明星李晨和歌手潘玮柏合开的潮流店，因为深深地抓住了年轻人的心，NPC在上海、北京、杭州、成都等城市已经成为潮流聚集地。

李晨为Fly Juice提供了灵感。Fly Juice的黑色工作T恤正面写着大大的“HELLO”,而背面则是两个大字“别催”和NPC的标语“MLGB”。“MLGB”看起来是国骂拼音开头，但其实是英文“我的生活在变好”的缩写。

在颜程和俞思远看来，这件工作服是有场景性的。

当工作人员正面招待客人时，用Hello打招呼，转过身做饮料的时候，就用别催来告诉客人不要着急，MLGB颠覆性的解释更是一下击中了年轻人的心。也就是说，每一个在Fly Juice消费的客人都至少与这个品牌进行了一次有趣的互动。

这就是记忆点。顾客一定会记得有这么一家店，店员明目张胆地让你别催啦！

什么叫潮流？

很多人在如何吸引新一代消费者上屡屡折戟，因为他们总在寻找完全新奇特的东西，好像这样才能挑起年轻消费者的兴趣。但颜程认为：“年轻人本质上其实不是喜欢新，而是喜欢不同。相较完全创新的东西，年轻人内心真实的声音其实是把一件旧东西玩出新花样，这样更屌。”

杭州的新店开业时，俞思远和颜程就推出了一款“法海和白娘子一起喝Fly Juice”的T恤，把千年经典重新解构融合，“顾客喜欢得不得了”。

Fly Juice的名头越来越响，它们从来不做广告，但是总有人自发地通过各种社交网络传播它。这种用流行元素做经典消费场景的理念得到了许多其他知名品牌的认可。从国际大牌欧莱雅、三叶草，到二次元新秀十万个冷笑话，再到互联网大腕土豆映像节都纷纷找到Fly Juice，邀其一起跨界合作。

玩出来的东西越来越多。Fly Juice围绕年轻潮人品味的衣服、帽子、手机壳、球鞋、滑板等衍生品相继诞生。在其泰州的店里，偌大的200平方米空间，卖饮料只是其中一部分，其他都用来做球鞋展示。这时，Fly Juice已经不是一个饮料店了，而是用街饮店的模式，搭建了一个平台，用饮料作为载体，嫁接所有潮流相关的产品。

简单来说，Fly Juice的商业经营模式还是延续了街饮模式，但品牌力却运用了潮流的力量，这就保证了能一直抓住新一代消费者的心。

饮料都是一样的口感，但意义却随着潮流变迁更新迭代，永不过时。

有一个细节似乎可以说明这群年轻人的搞怪还有“无厘头”。

为Fly Juice设计Logo时，需要一个品牌名，伙伴们想了很久，最终确定直接用音译版本“福来聚斯”，意思是“所有福气都聚集到这里”。其随后推出的月饼盒上，还贴出了一幅对联，“花好月圆夜，福来聚斯时”。

实际上，曾经身为潮流电商YOHO和美特斯邦威设计师的颜程在潮流品牌调性打造上，显然是如鱼得水。他的合作伙伴俞思远作为选秀出身的艺人在宣传推广上也他的合作伙伴俞思远作为选秀出身的艺人在宣传推广上也是很有见地。

两个人的短板在具体的商业经营操作层面上。

颜程还记得，最开始他们想做鲜榨果汁，被业内人士提醒过，“鲜榨不好搞”，因为无法标准化，鲜榨顾客等待的时间还很长，不适合以快为原则的街头零售。

但是两个人硬要尝试一下，结果自是不用想。

于是他们才托人找到了业内顶级的第三方专业机构，确定了产品系列、店铺大小、供应商管理等一系列具体问题。

现在，Fly Juice的定价大概在12~20元之间，明显比其他街饮店的单价要高，高出来的部分被补贴在了用料上，“我们的果汁原料都是选用新西兰进口的原浆，不用糖精，不用奶精。”颜程解释说。

之所以在产品质量上选择用进口原材料，是因为“害怕被人说，我们只会做营销，毕竟产品才是根本。”

但作为潮流设计师，颜程在经营层面上，还是保留着一些“潮人的骄傲”。

在一次品牌合作方选择会议上，颜程一上台就说：“你们中间有人觉得自己不是潮人吗？如果有，就请出去吧，Fly Jucie不适合你！”

大胆的言论差点没把第三方合作机构的老板吓得坐在地板上。

在品牌调性上的坚持，让Fly Juice迅速扩大了品牌知名度。台湾著名模特高以翔在上海工作时，点名要喝Fly Juice的果汁，还专门为Fly Juice拍了照。此前找到Fly Jucie要求合作的多是俞思远的粉丝，但现在找来的合作方都是成熟的投资人或者商业机构，“这说明我们的模式得到了商业的认可。”

现在，Fly Juice开张不到半年，就在全国开了数十家店。基本上都是第三方专业机构解决供应链问题，颜程团队做好品牌推广，当地合作方根据自身资源进行风格化。

——和以前创业者苦哈哈什么都要自己搭建的时代完全是不同的操作手法。

或许这昭示着一个更好创业时代的来临，通过让专业的人做专业的事聚合各方力量，各司其职，最终实现对一个行业的升级改造。

编 / 樊 力