让人眼前一亮的茶饮品牌 今年为何迟迟不现身

翻开历史，2014年—2018年，每一年都有让人眼前一亮的茶饮品牌出现。它们的出现形成了茶饮市场百家争鸣、百花齐放的盛世之景。

但2019年，直到现在，还未出现一个让全行业热议的新话题，谈论更多的仍是那些在蹉跎岁月中走来的一方霸主或涉足全国、走向海外的巨型航母。

新生品牌在今年选择集体沉默，少有锋芒毕露者，是历史的必然轨迹，还是市场的偶然无序？我们从5年前的热搜品牌们开始细说。

2014年—2018年间的热搜品牌

因味茶、嫩绿茶、茶颜悦色在形象上与传统奶茶店大有区隔，同为茶饮店，但风格一中一西，给茶饮市场带来更多新鲜元素。茶颜悦色打出的口号“新中式鲜茶”，嫩绿茶的美式门店形象被称为“最早对标星巴克的茶饮品牌”。

多年后，我们惊奇的发现，“新中式茶饮”成为了行业现阶段的代名词。“对标星巴克”成为了众多茶饮人的小目标，对于这个目标虽然有人坚持宣传“我就是我，颜色不一样的烟火”，但却暗自较劲。

这一年，贡茶系凭借奶盖茶将茶饮价格已拉升至13元以上，有排队代名词之称的Royaltea皇茶则让奶盖这个畅销货升级为紧俏货。到今天，许多茶饮人都在感谢贡茶、皇茶为茶饮价格的提升作了巨大贡献。

除贡茶、皇茶外，2015年也是港式奶茶大发展的一年。店名中带有铺、冰室的多与港奶有关，比如桂源铺、大通冰室，当然也有例外，那就是米芝莲。

港奶在这一年有多火？

以大通为例，当时每个月使用的牛奶数量达到千箱级别，下半年每个月都呈几何级的增长，这与全国开放加盟有关。而在华东地区，桂源铺、乐堂口、米芝莲、广芳园、澜记也开始在区域或全国大展拳脚。

台式奶茶方面，1點點呈现全面扩张姿态，在业内成为重要话题，台湾某大型连锁品牌总经理直言，在大陆1點點将会是他们未来的竞争对手。

事实是2016年—2017年间，这两个品牌在全国市场展开白热化竞争（该品牌是谁，自行脑洞）。

深圳仅有4家店的813，其中2家年营业额超过千万，在那个奶茶店营业额过万就是“炸子鸡”的年代，它的影响不亚于规模几百家的品牌。而均价33元的产品，高大上的店面形象也成为圈内人的谈资。

总之，2015年是台式、港式、新茶饮，各自为阵，蓬勃发展的一年。这也为2016年的茶饮格局奠定了基础。

芝士茶、软欧包、融资、茶+，2016年的茶饮话题被这几个词语承包。

虽然从皇茶更名而来的喜茶并非业界首个融资品牌，但1亿元的金额着实让整个行业眼红心跳了一下，轻松完成王健林所讲的“小目标”。

喜茶融资后，另一个品牌奈雪の茶也传出融资近2亿的消息，终于在次年3月被坐实。在融资前奈雪凭借茶饮+软欧包的模式，一举成为深圳首屈一指的“排队王”，且平均客单价创历史新高，据传当时奈雪3家店，年纯利润至少达到1800万。

动辄上亿的融资，也让喜茶、奈雪不断被业内剖析与效仿，芝士茶、“茶+”模式在资本的加持下快速席卷行业，引发了2017年大规模的新茶饮运动。

开大店还是开小店？单杯萃茶还是大桶泡茶？是直营好还是加盟好？做水果茶能否加果酱……

这一年在各个茶饮品牌融资，多个创富神话的引导下，当然还有社会媒体报道的排队3小时、黄牛加价代购、身份证实名购买、限购等疯狂之景，让茶饮成为了许多人眼中的新大陆。

前往新大陆掘金的不仅有刚毕业的大学生、爱上茶饮的白领、赋闲在家的全职妈妈，也有某个餐饮企业的高管或是制造业的老板。

因认知与接触的社会环境的不同，他们创造出以奶煮茶的现煮奶茶、黑金系商务茶饮、茶加沙拉、茶加热狗等新茶饮概念，而装修风格上这一年不仅流行小清新、小轻奢，也有粉色可爱或者灰蒙蒙怀旧风。

总之，这一年涌现出太多品牌，每一个都有记忆点。也是因为太多的记忆点，导致了不少茶饮人士的“神经错乱”——似乎每一种形式都有可能成功，但谁又能够长久。

在欣赏着诸子百家的表演，又思考着人生时，转眼间到了2018年。

仿佛还在昨天，抖音刷出了答案茶、黑糖珍珠成就了鹿角巷与乐乐茶、瓶子让素匠泰茶成为茶饮包装新风尚。

这就是我们所熟知的2018年茶饮三剑客，占卜茶、瓶子茶、黑糖珍珠，占据了全年热度榜前三席。

但这一年，老牌茶饮CoCo也在这几年与各个新锐品牌较量中逐渐改变风格，以抖音上的“焦糖布丁青稞奶茶”再次刷新消费者对这个品牌的认识。

此后，在与某有力竞争品牌的角逐中以“多元化”风格开辟新路径，成功打破“廉颇老矣”的偏见。

大费周章的列举各年度热搜品牌后，目的是为找出它们成功背后的逻辑。你会发现各家均有相似之处。

相似之处一 差异化的产品

茶颜悦色的奶茶中的碧根果碎；喜茶奶盖里加了芝士；奈雪的多款霸气饮品用到“稀罕”水果，比如榴莲、车厘子、山竹；1點點3瓶养乐多做成的饮品；答案茶的互动式奶盖茶；乐乐茶的脏脏饮品，以区别其他黑糖珍珠奶茶；素匠泰茶的瓶子茶；有茶有盖的夹心奶盖……

这一时期，每一个成功的品牌都有一款，甚至多款让人印象深刻的产品，或口感、或颜值、或概念。

而这些“招牌”产品，也是对2015年，业内提出的口号——产品主义，最好的回应。

相似之处二 借“中间人”之势

一位茶饮品牌老板表示，自己曾在某纸质报刊上刊登广告，每个月可以为其带来20个加盟客户，这是2005年左右。

一家招商加盟品牌介绍，2010年左右每年在百度推广上投资的费用为2000万—3000万，平均每个月开店数量为200多家。

一个用报纸，一个用网络，但两者的拓展都有一个“中间人”——媒体。这个中间人，即使在新茶饮时代，对品牌的快速崛起也起着重要作用。

2015年，各类吃喝类微信公众号迅速崛起，哪里好吃、哪里好喝都可以被其安利。

2018年，抖音在短视频平台中杀出重围，那时你看明星、看段子，现在看得更多的是“谁谁谁带你吃遍天下”。

再往前推，各个微博号告诉你各种发生在他们身边的新鲜事，这其中就包括今天吃了什么，喝了什么。

除此外，外卖平台的崛起也让不少品牌从中寻得商机，与竞争对手拉开距离。

所谓，早起的鸟儿有虫吃，在这5年间，谁用这些平台早，谁用得巧，几乎都各自分到红利。

脑洞一下，那谁的芝士芒芒你是逛街看海报还是在微信中知晓？那谁的隐藏喝法是朋友偷偷告诉你，还是在微博、微信中还是抖音中窥见？

相信你们自有答案。

相似之处三 厚积薄发

近年内爆发起来的大部分品牌有两个类似之处：店面相对集中，且发展区域明确。

2015年益禾堂店面数量在200家左右，2年后数量达到600家，年底达到1100多家，至今超2000家店面。而在此之前，创始人已在行业中拼搏7年。

2016年6月，以浙江为中心开店的古茗，店面数量在260家左右，2017年年末超千家，现店面数约为1800家，据传这一规模是严格控制数量增长的结果。在此之前古茗奋斗6年。

三个相似之处

揭露爆火品牌今年迟迟未来的原因

过去的5年时间内，的确是茶饮发展的黄金时间。

新生品牌可以创造或模仿一款差异化产品，借助媒体将其优点无限放大并扩散，形成辨识度，以此快速打开市场局面或抢占空白市场。

但在2017年—2018年间，因看到茶饮业的风光无限，不少其他领域的成功者携资进入市场。投资变为了真正的烧钱，可惜的是钱不够多，火没有烧起来。

另一边，老品牌可以通过产品、店面升级，借助多年积攒的口碑，形成品牌势能。此时品牌势能越大，资源越向其倾斜，形成“滚雪球”效应。

据介绍，受推广成本大幅度上升，转换率低等原因影响，不少招商加盟公司在2018年底出现亏损。一些公司退出茶饮版块，另寻其他渠道。

他们的退出，减少了加盟商被山寨品牌截胡的现象，对于原创品牌有着积极的保护作用。但新生品牌想在开一家店后凭火爆的生意，招来加盟商的机会现在却越来越小。

一方面原因在于高昂的房租、人工以及原料升级所带来的费用，让门店难以达到“一杯难求”的场景。一方面则是需要面对更多强悍的竞争对手，稍有不慎就被打压。

大部分人对眼前一亮的品牌判断往往不是产品口感、店面形象、优质服务，而是通过这些因素堆叠起来的高销售额，或者高密度的门店分布所带来的“品牌光环”。

开直营，单店利润难以支撑烧钱速度。放加盟，加盟商愿意寻找那些已成名的大牌，以享受其品牌号召力带来的福利。做推广，平台同质化内容过多，消费者见怪不怪。这一切，都让新生品牌的发展空间受限。

想要在狭小的空间内爆发，或许只有等待媒体、差异化或者时间堆积成的品牌数量、效应中的某个或多个契机。

（文中配图均来自于网络）