2013餐饮O2O谋划全面复兴

曾经波澜不惊的餐饮行业从暗流涌动到百家争鸣，处处预示着2013年将是万马奔腾的开始。现在餐饮市场已经有了很大的发展，但是更多的发展空间和升值空间还有待进一步开发，2013年，中国餐饮O2O市场会是怎样的景象？行业的出路在哪里？

解读以上两个问题，就是解读餐饮产业的规则和规律，为餐饮O2O产业发展指明出路。真正从行业研究解读的深度来剖析餐饮行业，就会发现面对的是一个支离破碎的情态，有独立成熟个性的餐饮电商企业少之又少，能够拿来进行典型研究的案例也是如此。

（一）餐饮O2O富有竞争力的模式设计

所谓餐饮O2O营销，不仅是指单纯的餐饮O2O营销、广告、宣传、公关等，它同时还包含餐饮O2O企业与餐饮经营者一起为使宾客满意并为实现餐饮经营目标而展开的一系列有计划、有组织的广泛的餐饮产品以及服务活动。它不仅是一些零碎的餐饮推广活动，而更是一个完整的过程。

餐饮O2O营销是在一个不断发展着的营销环境中进行的，所以，为适应餐饮电商营销环境的变化，抓住时机，餐饮O2O企业应该制定相应的营销计划。餐饮O2O企业应该确定餐饮O2O企业的经营方向，进行市场调查以确定经营方向；然后深入进行市场细分，对竞争对手及形势进行分析，确定营销目标及市场营销策略。

餐饮O2O企业需要通过确定具体实施计划，并通过一段时间的实施，再根据信息反馈的情况，及时调整经营方向及营销策略，最后达到经营、消费等多重因素的最佳组合。一般来说，餐饮O2O企业可以从以下几个方面来考虑，并采取相应的营销手段，如广告营销、宣传营销、菜单营销、人员营销、餐厅形象营销等。

餐饮O2O企业外部竞争的日趋激烈和市场的不确定性，正在迅速改变着餐饮O2O企业生存与发展的内、外部环境，在这种局势下，餐饮O2O企业要获得竞争优势必须开拓视野，对餐饮电商市场有灵敏的反应，能根据外部的变化迅速做出决策。

餐饮O2O企业通过与餐饮企业进行优势互补与资源共享，在发展中互相依赖，能够结成一个生态系统，在这个生态系统中相互促进彼此的成长和发展。餐饮O2O生态系统超越了传统的餐饮电商价值链，它与自然生态系统中的物种一样，每一家企业都与整个餐饮O2O生态系统共命运。

因此，在制定餐饮O2O战略时，不能只着眼于公司，还应从全局考虑，了解整个餐饮电商系统的健康状况，以及公司在系统中扮演的角色。基于餐饮O2O生态系统的战略不仅使公司自身得利，而且使系统成员共同受益，从而形成生态链上的良性循环，使公司得以持续健康发展。

整个餐饮O2O生态系统中，为了健康的共同发展，餐饮O2O企业之间形成了相应的企业群：一种是卫星式的企业群，一种是串联式的企业群。他们通过互相信任，默契合作，聚集在某一有利的区域，无论在信息方面还是资源服务方面的获得都具有很低的搜索成本及交易成本优势。与此同时，餐饮O2O群体内的企业可以充分发挥自身的优势，在服务方面实施差异化。由于集群内的餐饮O2O企业靠利益分配机制无形地结合在一起，他们便形成了一致的声音，以应付外部环境的不确定性，能快速反应，从而共同取得竞争优势。

在餐饮O2O企业发展过程中，应根据自身状况和所处的外部环境，对餐饮O2O企业自身进行准确的定位，使其融入并适应整个餐饮O2O生态系统。在餐饮O2O生态系统内，餐饮O2O企业的边界是相对的、模糊的、变动的，通过利益分配、相互合作的机制，以诚信为联系纽带，共享信息、技术、渠道等。在完整的餐饮电商链条上，在这种动态的竞合中，餐饮O2O企业的将从整个价值链、人才链和产业链上得到全面提升，通过培育餐饮O2O企业系统的创新能力，获得健康发展与成长。

（二）餐饮O2O产业链的业务整合

餐饮O2O的产业链可以简单理解为整合上下游产业，为餐饮O2O的核心服务。餐饮O2O电商的本质是营销的一种，与传统餐饮营销相比，其业务环节、涉及的内容要复杂得多，餐饮上下游产业链实际上都是餐饮O2O整体业务环节的一部分，任何一个环节的缺失都会造成餐饮O2O整体业务环节的低效率和成本偏高，这也是现在餐饮O2O行业混乱的本质原因。

伴随着餐饮O2O生态链的形成，餐饮O2O行业内各种运营机制也会发生相应的变化，从网络营销的角度看，餐饮O2O生态链将彻底打破“价格战”模式，营销方法将趋向于良性循环，即从以餐饮O2O品牌营销和效果营销为主体的手段，变成餐饮O2O品牌自主特点下营销投入的弱化，消费者对餐饮企业建立起较高的忠诚度，各种促销机制对消费者的影响将降低，餐饮O2O的销售更多源于重复购买。

目前餐饮O2O企业所使用的常规营销方式，如媒体推广、门户合作、联盟推广等在内容上会更侧重于自身服务功能的营销，方式上的变化不会太明显，只是方法会更丰富，以更贴近用户的方式营销。餐饮O2O将流量吸引到网站，实现转化后，通过优质、完善的服务培养消费者忠诚度，推广手段将不再集中于大规模促销。在缔造餐饮O2O生态产业链的过程中，餐饮O2O企业要适时地变更自身的营销策略，将餐饮O2O从“价格战”模式过渡到服务营销上，打造餐饮O2O企业服务职能的优势。

餐饮O2O生态链目前还处于萌芽状态，餐饮O2O对产业链条的产业布局还无法形成有力的协调，基本上是处于扩张的阶段。餐饮O2O生态链的打造最关键之处在于不同环节直接的协调和配合，是服务功能、成本结构的全面优化。本质上餐饮O2O生态产业链将颠覆餐饮企业现有的经营方式、推广方式，在餐饮企业和用户之间形成更好的黏性和互动，并为餐饮企业带来成本收益的最大化。

因此，目前淘宝与天财商龙等系统集成商共同打造的“淘宝点点”或许是餐饮O2O的一次变革。