《餐饮时报》报道：“国八条”后，北京宴6大转型举措

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“国八条”后，北京宴6大转型举措

市场背景

在中央提出“八项规定”（以下简称“国八条”）和“厉行勤俭节约、抵制铺张浪费”的要求后,高端餐饮企业业绩下滑明显。据商务部统计，限额以上餐饮企业收入同比下降3.3%，监测重点餐饮企业销售额同比下降2.3%。另据中国烹饪协会介绍，北京净雅大酒店2013年2月的营业额、就餐人数、人均消费分别同比大幅下降50%、33%、27% 。今年“五一”期间，部分高档餐饮如顺峰餐饮、王府花园、鑫华府等降幅均超过50% 。

在这种情况下，高端餐饮企业纷纷谋划转型。一种转型办法是放低定位、向中低端市场、大众化餐饮方向转型，如推出适合大众消费的菜品，或选择大众餐饮企业进行并购。湘鄂情实行了菜品降价改革，酒楼超过300元/位的菜品及价位超过200元/位的汤品等全部停售，同时增加一些更为低端的菜品，消费者还可以自带酒水；净雅大酒店收购了以中高端大众消费为主要目标受众的豆捞火锅品牌，并开展地铁餐车项目，通过合作、资源整合等方式，在居民集中居住区和集中商务区的地铁站点提供餐饮服务。另一种应对办法是进行隐蔽消费，如将高端酒水放入分酒壶中或矿泉水瓶中，这样看起来很“廉价”；采用大盘套小盘的方式，或者撤了盘子再上，保证形式上合乎公务餐的标准四菜一汤等。

作为主要以政务和商务人士为目标消费群体的北京宴酒店来说，经营同样遭受巨大冲击，“我们酒店原来天天客满，现在突然变得无事可做，最惨的时候一天中午一桌，晚上一桌。目前其他企业的转型路径，如湘鄂情从人均消费400元、500元降到人均消费不足200元甚至是50元，进入大众消费领域，但高档次的装修老百姓进去是不舒服的，而且这种降价是以调整菜品结构、牺牲菜品品质（如撤掉海参等重量级菜品）、服务质量等为代价的，高端餐饮走低端消费路线很难走得通，因为配套、装修、环境决定了客户群；另一种办法是和中央对着干，虽仍然走高端路线，但隐蔽消费的方式不能持久。一个企业要想形成持久的竞争力还是要正大光明地靠产品去竞争，所以我们走的是第三条路，依靠内容和产品去吸引社会的中高端人群。我们也会实施降价，过去我们的价位是人均800-1000元，调整后价位保持在人均300-350元的中高端水平上，并且不降低菜品和服务的质量，经济套餐里仍会有海参、鲍鱼等菜品，我们通过开拓新的食材来降低成本，但并不影响菜品的品质，比如我们原来用南非鲍鱼，现在经济套餐改用大连鲍鱼。”北京宴的CEO杨秀龙说。

从2013年3月起，北京宴推出了一系列转型举措。那么，北京宴是如何实施转型的？这些转型策略目前效果如何？

推出经济套餐

北京宴推出相对经济实惠的系列套餐，如价值999元的3人套餐，价值1999元的6人套餐，价值2999元的10人套餐，套餐的价格是在原价的基础上打了四五折。在此套餐基础上，每位加1元可以从原价298元的三种招牌菜中任选一种——佛跳墙、砂锅啫海参或冲浪鲍鱼（每位）。该套餐推出前，北京宴每天只有2桌顾客，3月推出后每天的顾客数达到了10桌，4月每天增加到了20桌，5月增加到了40桌，占北京宴每天点餐量的80%左右，6月的目标是达到每天60-80桌。

“推出这个套餐其实是不赚钱的，只是收一个成本价，目的是为了让员工能有事情做，能养活这些员工，能留住人，因为最宝贵的就是人，以后生意好了才能有一些生力军。”北京宴的管理部经理孟德威说。

开发婚宴市场

北京宴通过与婚博会、婚庆网站、婚庆公司、婚纱影楼合作，对已婚人员进行微信营销、感情营销等措施，来开发婚宴市场。北京宴的婚宴价格从每席1999元、2999元、3999元到8800元不等。开发婚宴市场的策略成效显著，2013年3月北京宴的婚宴活动仅有2场，到5月已达8场，5月婚宴活动的销售额达80万，目前已预定好的婚宴活动有15场。

开发旅行社市场

“来北京游玩的高端旅游者不在少数，比如国外的驻华使节，而我们的装修、档次在北京也足够高，并且在我们这儿可以吃到中餐的所有菜系的菜品，所以我们想挖掘旅行社市场，希望开发出一个‘游北京、逛长城、吃北京宴’的品牌。”杨秀龙说。

北京宴主要通过开发旅游局、外交部、各大旅行社资源来开拓国内外高端旅行者资源。旅行社市场目前正在开拓过程中，“旅行社喜欢虚报价格，比如他们给客人的报价是每餐1000元，但实际上要我们上800元的菜系，这样的方式肯定不能持久，会损害企业品牌。他们可以向客人收服务费，但不能用差价方式来经营，我们正在就一些合作细节与旅行社等机构进行谈判。”杨秀龙说。

推出“企业会”

北京宴有一个专用企业包房叫“华为厅”，里边会放置华为的一些经典照片、华为语录、华为Logo等富有华为文化底蕴的摆设，并由一位服务员作为管家来专门负责华为人员的接待、就餐事宜。北京宴与华为的合作目前仍在洽谈中。此外，长峰医院、宝马等企业有意向与北京宴合作，他们希望在北京宴的包房内设立办公室，作为常驻站点。“企业会”目前尚未正式推向市场，但商学院的学员每天在北京宴的点餐量是五六桌左右，占到了北京宴日均点餐量的10%。

“中国有很多企业在当地很有影响力，可能在北京的业务不算多，如果在北京专门设一个站点比较浪费，或者没有能力去养活一批人，但他们有洽谈公务的需求，所以我们想与商学院的企业家学员合作，推出企业会，给他们设立专用包间，提供管家式服务，收费标准是60万，以后的消费都可以从这60万里直接扣除。”杨秀龙说。

撬动同行市场

给同行企业做培训已经成为北京宴的一个盈利渠道。北京宴曾给中国饭店协会组织的70多家餐饮企业、东方美食网组织的80多家企业、中穗伟业咨询公司组织的40多家企业、每时宏达咨询公司组织的60多家企业做过关于“如何提供优质服务”、“如何打造尖刀团队”等主题的培训。以目前的优惠价1800元/人（含食宿、授课、场地、参观、资料等）、每次课程少则150人左右的规模来计算，通常两天半的课程，北京宴可以收入27万。

“今年3月份我们开展了一期培训活动，4月份有一期，5月举办了两期，6月安排了两期，通过这个盈利是一方面，关键是这些人来学习参观以后又会给北京宴带来很大的口碑。我们跟中国发展协会、中国烹饪协会、很多培训机构都合作过，这对我们来说是非常大的促进，比如这两家协会都在他们的官网上刊发了对北京宴的调研内容，这些都是提升品牌影响力的机会。”杨秀龙说。

开拓居民市场

北京宴还以酒店所在地为核心，主要通过上门发传单的方式，把方圆两公里之内的居民区域作为重要的市场来开拓。此外，还通过组织员工在母亲节时到丰台区养老院等养老机构献爱心的方式，积累在周边居民市场的口碑，以开发居民市场中的中高端资源，来北京宴进行家庭聚餐、举办生日宴、寿宴等。周边居民的点餐量目前每天达10桌左右。

除了推出经济套餐、有针对性地开发细分市场外，北京宴还与网络、媒体等资源开展合作，如与新华视讯、中饭协网站合作，开通官方微博、微信，向报刊、杂志等媒介推介文章，参加北京电视台的美食地图节目等。在战略转型的同时，北京宴还进行了内部软环境改善，“我们在包房内悬挂上中国国旗，摆设了北京精神沙盘，把爱国、创新、包容、厚德宣传到餐桌上，以迎合客人的一种心理需求。我们也会接待一些政府活动，比如规格较高的官方经验交流会等。”杨秀龙说。

就北京宴的转型举措来说，不少已经初见成效，另外有些措施仍在开拓中。就总体的经营情况而言，不少高端餐饮企业目前仍处于亏损状态，金悦酒店今年5月亏损了500多万，北京宴从2013年年初以来也陷于严重亏损中，但今年5月份开始实现收支持平，盈利10.78万元，随着转型措施的深入推进，其经营情况有待于进一步观察。

(本案例由长江商学院王一江教授与长江商学院案例研究中心研究员崔焕平共同撰写。)

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