又一1万家店隐形冠军诞生！ 被称为“奶茶界拼多多”，凭什么开到1万家？

餐饮时报原创/大游

又一家“隐形冠军”诞生！

全国刚刚开满1万家店，

这就是——蜜雪冰城！

6月22日，蜜雪冰城官宣：

全国门店数量突破1万家！

这标志着，蜜雪冰城成为国内首家门店数量过万的茶饮企业。

冰激凌2元、柠檬水4元、果茶5元、奶茶均价6元、最贵的杨枝甘露也不过9元······

让顾客觉得便宜，而自己又赚钱，

因接地气的价格被冠以“奶茶界拼多多”的称号。

它的生意有多好？以下图片足以说明——

蜜雪冰城的异军突起绝不是偶然，

而是一种商业模式的胜利。

今天，【小时餐饮时报】为您解析蜜雪冰城背后成功的逻辑，

希望对餐饮同行有所启发。

23年品牌史：

始于刨冰，发于冰淇淋

一个品牌红两三年，

只能叫做短暂性网红品牌，

这样的品牌屡见不鲜。

但蜜雪冰城足足火了23年，

堪称茶饮界的传奇。

而这种传奇，

品牌影响力足以碾压当今的红牌茶饮品牌。

前些日子，喜茶涨价的消息被刷屏——

这意味着，

国内头部奶茶品牌迈入30元时代。

但该条新闻下面有一条评论——

这条评论下面引来无数为蜜雪冰城点赞的网友——

而蜜雪冰城也借此热度宣布：

不涨价！

其实，

被称为“河南冰淇淋之光”的蜜雪冰城，

在品牌创立时就自带低价属性。

▲张红超和第一代蜜雪冰城门店

1997年，

当台湾奶茶还未在大陆风靡时，

蜜雪冰城从一个名为“寒流刨冰”的小摊起家，在创始人张红超赚到第一桶金之后，

在家人的帮助下，

就在郑州文化路租了一间20平米的小店，

更名为“蜜雪冰城”，

并开发出雪泡、奶昔、圣代等产品。

▲蜜雪冰城创始人张红超旧照

▲蜜雪冰城创始人张红超

2006年，郑州街头出现了一种“彩虹帽”的冰淇淋店，这让张红超发现了商机。

他开始研究10元一支的“彩虹帽”冰淇淋的配料，

经过成本核算，

他研究出2元一支的冰淇淋。

就这样，“蜜雪冰城”靠着2元一支的冰淇淋开始火爆郑州，随之遍布全国。

店面数量从2007年的36家，

到2008年的180家，

如今门店数量破万，

在海外市场还有60家店。

▲1元冰淇淋时代的蜜雪冰城

去年，蜜雪冰城的营收达65亿元！

一时间，

蜜雪冰城跃居“2019年中国茶饮十大品牌榜”TOP3，仅次于喜茶和奈雪的茶。

▲2019年中国茶饮10大品牌榜，

蜜雪冰城排名第三

▲蜜雪冰城的发展事业线

图片来自“餐饮品牌观察”

▲不断升级的门店形象

在三四线小城密集开店

精准定位，发掘“沉默的大多数”

10元一杯的茶饮品牌如果开到一二线城市，

就意味着伴随着高房租和高人力成本，

即便生意再好，也难以盈利。

而对于三四线小城市来说，

10元以内的茶饮，

价格穿透力很强。

收割一波20%的高频顾客、

20%的低频顾客，

开5、6家店的市场空间是完全存在的，

甚至更广阔。

当很多茶饮品牌争相涌入一二线城市核心商圈中去，众多品牌拼命厮杀时，

蜜雪冰城早已在下沉市场狂奔多年。

远离市区的大学城、城乡结合部等都是蜜雪冰城的“根据地”。

它的低价，

恰好与当地居民的消费需求相匹配：

让他们喝几十块一杯的奶茶并不现实，

在力所能及的范围内喝到奶茶，

才是他们的需求。

如果你在一个小城看到一家蜜雪冰城，

那99%的可能性就是周围2公里内的地方还有另一家。

从蜜雪冰城品牌诞生开始，

其定位和价位就将产品牢牢锁住三四线小城。

三四线小城的房租、人力成本相对较低，

极大程度拉低了蜜雪冰城的开店成本。

而小城市的熟人社交属性，

也自然大大降低了蜜雪冰城的营销成本。

对蜜雪冰城来说，

深耕下沉市场可谓“一举三得”。

同时，蜜雪冰城将这些剩下来的成本用在产品价格上，又进一步巩固了其低价优势。

从上图可以看出，

蜜雪冰城的店铺遍布城乡，

其中河南、河北、安徽、山东、陕西等省份门店数最多。

比如在安徽地级市阜阳就有44家店，

河北保定、邯郸分别有65、49家店。

这些门店都是扎堆出现在市中心的商业街和学校附近。

这种三四线小城密集开店一方面提高了蜜雪冰城的品牌辨识度，

另一方面则可以降低管理成本、广告成本和减少原料配送费用。

面对下沉市场，

蜜雪冰城营销时也采取了特别的方式：

如推新品主要是全覆盖式不断重复的推广，

在吧台、门口地贴、招牌海报、封口机、杯架、电视机等区域，

都被蜜雪冰城利用起来，

打造广告位，

以此不断在向消费者曝光和推广新产品。

6元价格壁垒，

打造极致性价比

在国内，低价就是王道，

性价比是一个企业可以快速抢占市场的最有力武器！

自古以来这便是一个不变的道理。

尤其是在经济发展水平比较低的下沉市场，

企业以这种布局方式来抢占市场是非常有效的。

蜜雪冰城的价格有多低？

绝大多数产品10元不到，

人均消费6元！

这样低的价格让我一度认为这家店要倒闭了在做促销：

摩天脆脆冰淇淋3元、

大杯柠檬水4元、

圣代雪泡等产品均价5元、

果茶5元、奶茶6元、

最贵的杨枝甘露也不过9元。

即便把店内的产品全部点完，

总价也不过200元。

这与同类的一点点、CoCo、阿水大杯茶、书亦烧仙草等品牌相比，

价格优势太明显了，

直接戳中年轻人和学生群体的心智。

到如今，蜜雪冰城已然形成了一套价格壁垒和门店营销逻辑，

因此当相同定位的新品牌进入市场时，

产品品质或者价格没有足够的优势，

很难以在市场中溅起水花。

高质、平价、亲民，蜜雪冰城的清晰定位，

契合如今低毛利、低消费的时代背景。

点击查看【小时餐饮时报】重磅观点：

低毛利、低消费、高性价比时代来临！

尤其是在疫情严重的2020年，

蜜雪冰城逆势开店，

成为中国首个店面数破万的茶饮品牌，

它成功的秘诀之一便是极致的性价比。

成本倒推定价，

天生具有高性价比基因

蜜雪冰城品牌的最无敌之处是什么？

我想，是它本身的价格不高，

又让顾客觉得便宜，

而自己也能“闷声发大财”。

当然，

蜜雪冰城也有自己的定价原则：

产品成本倒推定价。

品牌创立初期，

张红超给冰淇淋定价的时候，

就经过了细致的倒推：

一个用鸡蛋、面粉、白糖、牛奶做的冰淇淋，

即便卖1元，利润也是有的。

因此，

当初的1元冰淇淋才得以让蜜雪冰城打开市场。

同样，

蜜雪冰城的奶茶、奶昔、果茶等产品的定价，

也都是由原材料成本倒推决定，

保证以让顾客最能接受的低价和自己的部分利润。

以产品本身的成本决定价格，

而不多赚取更多的品牌溢价。

这个定价原则，以及对成本的精准核算和控制后来成为了蜜雪冰城的品牌基因。

强大的议价权，

核心原材料全部自产

产品售价低也意味着需要有效控制成本。

蜜雪冰城的便宜，

除了成本倒推定价外，

还得益于一个重磅秘诀——

强大的议价权。

比如柠檬水中所用的柠檬，

别人家都是几十吨的去采购，

但蜜雪冰城因为门店多，

每次采购都是以千吨为基数。

订购量大，价格自然能压低。

这样一来，成本就降低了。

此外，蜜雪冰城的强大议价权还体现在他们拥有自己的研发工厂，核心原材料全部自产。

运营管理、研发生产、仓储物流都有专门的公司负责，实现了从原料采购、研发、加工生产到门店销售的无缝对接。

▲蜜雪冰城的工厂

图片来源于蜜雪冰城官网

据蜜雪冰城官网介绍——

2012年，蜜雪冰城拥有了自己的独立研发中心和中央工厂，

实现了核心原料全部自产。

蜜雪冰城掌握了对自己产品原料的把控权，

拥有议价能力，原料价格下调。

2014年，占地100亩的焦作仓储物流中心投入使用，

他们开始在全国推行物流免费政策，

形成研发生产+仓储物流+运营管理的完整产业链。

蜜雪冰城是全国饮品行业第一家实行物料免费运送的品牌。

▲蜜雪冰城的配送中心

图片来源蜜雪冰城官网

2016年，在开封建设的固体饮料原物料厂开始投产。

2017年，上海研发中心成立。

2018年，蜜雪冰城深圳研究院成立。

短短几年，蜜雪冰城已拥有5万多平米的全自动化生产车间，

2万多平米的服务物流配送中心，

每天可以售出超三百万杯饮品。

蜜雪冰城的自供应系统，

才是其核心竞争力所在。

也正是因为这一套完整的产业链，

蜜雪冰城的原材料成本、运营成本大大降低，得以支持品牌的极致性价比。

售卖氛围恰到好处，

门店自带旺店属性

蜜雪冰城的门店有多赚钱？

只柠檬水一种饮料，

一年就卖出1.5亿杯！

2019年，蜜雪冰城终端营收65亿这65亿平分到当时的7050家店面，

那么单店年营收92.2万元，

月营收7.7万元。

如果你见过蜜雪冰城的店招，

我想多数人会印象深刻——

门头广告拉幅巨大、

门店招牌显眼吸睛、

店内的每一个角落恨不得都贴上宣传单、

门店前的地面必定要有广告贴纸，

甚至连门店的大喇叭都在不停喊着“洗脑”广告······

门店装修上，

高大的门头招牌用上显眼的红色，

门头字的排版填充放大，

门头灯的亮度也成为了整条街闪亮的存在。

如此别具一格的装修风格，

让蜜雪冰城在网红店当道的今天，

成为了“另类”。

就连发放的代金券，

都使用了门店装修的主色调，

让顾客一眼就能识别。

这样自带旺店属性的“卖场风”，

在目标市场的效果惊人。

花里胡哨的广告不断重复着“便宜、好喝”，牢牢抓住目标客群的心。

最后——

性价比是一个有原罪的词，

在一分钱一分货的硬道理面前毫无还手之力。

当一杯奶茶比一顿快餐还要贵的时候，

喝不喝奶茶就变成了一件犹豫的事。

蜜雪冰城的崛起，恰恰解决了这个犹豫。

在平价高质的基因上，不断进化，

保持创业心态的蜜雪冰城，

不禁让人想起几千年前的一起农民起义：

王侯将相宁有种乎？

农村包围城市，

从金字塔底层崛起的拼多多也曾如此。

注：部分图片来自咖门、蜜雪冰城公众号，致谢！