文|小 冉
设计|小 芹
好的文案,
能为你传达,你想说的好。
这话题我们之前报道过,
对于餐饮企业而言,
文案的目的就是帮餐厅把卖点直观化地体现出来,
最好的学习,
就是观摩他人,反省自己——
我去广西的时候,
一位餐饮同行知道我喜欢研究餐饮文案方面的内容,
所以带我去了一家“小店”,
她告诉我:这家店没有非常特别的地方,只有一点,文案有趣!
广西三品王原汤牛肉粉,全新升级后的广告语。
超级指令,带出了产品核心吸引力:
“好吃得连汤都喝光了!”
我们常常绞尽脑汁地想:我某某菜品的口味非常好,该怎么传达出来呢?
主料、烹饪、原产地……
其实,容易被忽视的“附件”现在恰好是宣传的热点——
就像三品王,没有直接指出牛肉粉有多好吃,
而是用“每天都吃三品王,每次都把汤喝光”,用汤来带粉。
无独有偶,
酸菜鱼界的知名品牌“太二酸菜鱼在文案宣传方面也是这个套路:
酸菜比鱼好吃。
不用担心顾客看了会对酸菜鱼的口味产生疑虑,
因为敢打出这样的招牌来,就在无形中给顾客传达了这样两个信息——
1.公然宣传酸菜比鱼好吃,那么两者的味道一定不相上下;
2.挑起顾客的好奇心,作为招牌菜,酸菜更好吃,汤更好喝是一种什么样的体验;
又到一年一度吃小龙虾的季节,
小冉发现,现在很多小龙虾品牌开始主打“健康”这一卖点,
如“麻小”品牌喊出的——白腮才是干净虾。
有很多经营小龙虾品类的餐饮人找到我,问:
我的虾用的是……产地在哪里……
那么该如何为此论证呢?
看完这句文案,你是不是豁然开朗了?
这句话,没有按照常规套路解释小龙虾本身,
反而从另一个角度出发,
将“白腮”这一卖点放大,消费者看到此文案之后——
当大部分顾客对于“干净小龙虾”的各种宣传持半信半疑的态度时,麻小给出了确切的论点:
通过虾腮宣传是否干净,
干脆直接,这一判断标准简单易懂,文案宣传让人一看难忘。
有一家经营“豆花鱼”的餐厅找到我们,
希望我们能为招牌菜豆花鱼提炼一句文案,
侧重点是“鲜嫩”,在沟通的过程中,餐厅老板数次强调:
我这道菜怎么好吃,鱼怎么样,豆花是你绝对没吃过的嫩……
于是:
(注:此海报非完整版,只提取文案部分与大家共享)
餐厅老板说了那么多,我们却在海报上简明扼要地体现了一句,
“嫩到不能筷子夹”。
我们没有用“入口即化”等常规性形容词,而是具体到一个实物本身:筷子。
这是我们每天吃饭都必然会用到的工具,
没有按照餐厅老板的套路去解释“究竟是怎样一种嫩”,
而是具象化描述“筷子都夹不起来的嫩”,
让人一看便一目了然。
这种文案提取的方法非常简单——
举例来说,营销的语言一定要考虑到消费者的体会水平,
有些顾客听到你形容的“非常嫩”这三个字就可以自己展开一系列的联想,
而有的消费者却会产生:究竟哪里嫩了?
这个时候,就要使用消费者熟知的一个点或是一个器具进行比喻式说法,
其最终目的是调动消费者感官。
餐厅文案除了在传统的味道上面发力,
还有一个切入点,
用数字体现受欢迎程度和稀缺感。
比如:
每年200万人聚餐。
很多消费者都存在“驱众心理”,所以当你看到那么多人的选择的时候,
你会选择跟风吗?
一年只卖45天。
划定一个时间范围,并且着重强调天数,这个时候,
就会让顾客在心里产生一种紧迫感。
与饥饿营销似是而非,你的餐厅也可以用起来。
把数字体现在文案中,
除了到店人数、销售时长之外,应用到菜品售卖份数上时,
能够增加食客的信任感。
除了规模比较大的餐厅之外,
有很多小型餐饮企业的经营者找到我们:有没有适合我们的文案呢?
我想了想,还是有的!
小规模的餐饮,文案宣传有一个“套路”可走,
那就是传递“真情实感”。
以上图的铁签羊肉串为例,文案就是如此——
我叫张亮,今年26岁,12岁到蚂虾街,
跟着我姑父学习干烧烤至今14年了。
烧烤将是我一辈子的饭碗!
我对天发誓,良心保证,
用的羊肉都是新鲜的!
小餐厅,往往不会采用复杂的广告形式,
一句简单的文字,就能起到吸引人的作用。
除了以上介绍的几种文案,还有一种方式也被广泛利用。
我总结为:场景还原类文案。
什么是场景还原类文案,举个例子来说——
这是一家经营粤菜的餐厅,
是这样描述其招牌菜“广东清远黑棕鹅”的:
皮爽肉嫩,浓郁惹味,
每一层都有各自的口感,
鹅皮烧得脆卜卜,似是一咬即破;
肉质结实而甚有鹅味,
连骨头也很入味。
几行文字下来,
很多消费者就自动脑补出了吃黑棕鹅的感受。
把“吃后感”详细地描述出来,这样的作用有——
1.引起消费者的购买欲
2.主次分明,即使有的人不喜欢全部看完,也会看到着重的“连骨头也很入味”,
这一点与第一个案例“每次都把汤喝光”有异曲同工的效果。
很多人说:你的文案太平了,
“不平”的文案该咋写?
你的文案能否吸引人,
首先要做的就是把那些看似高端大气上档次的陈词滥调扔掉。
你要给你的文案注入创意。
所谓不平的文案,其实就是有创意的文案。
文案有了创意,就如同食物有了盐,让人回味无穷。
那么,怎样让你的文案有创意呢?
1.冲击力:冲击力指的是要在情绪上给受众造成影响,是吸引眼球的保障。
2.原创性:世界上没有任何绝对原创的东西。但即便是旧的素材,也一定要玩出新的花样。
3.相关性:最重要的是,创意不能脱离产品本身。一个与产品不相关的创意,其冲击力越强,越会分散受众的注意力,让产品沦为配角。所以,相关性其实是文案销售力、实效性的保障。
好文案,就是这样的一种体验——
让顾客一目了然你的【专业】,
让顾客一见钟情你的【产品】,
让顾客过目不忘的【不同】。
以下是【餐饮时报文案策划团队】为餐饮朋友们提炼的文案——
在文案提炼方面,
你有什么心得或者疑惑,
我们可以一起交流,扫下面微信——
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