人人都想做排队餐厅，那么如何让流行能成为经典？

在餐饮行业里，我们呆了很多年，也目睹了餐饮业的各种怪现象。

一些餐饮老板乐此不疲讲着外婆家、绿茶

的“433”（指一家餐厅的装修占40%、产品占30%、服务占30%）经营结构……我们时常在想，难道所有做餐饮的都该去模仿吗？

餐饮江湖总是流传着天天“排队”的传说。随着信息互联网化、自媒体兴盛，信息传播快、多、杂，各种“排队”现象层出不穷，“排队排出黄牛票”、“4楼开业，排队到一楼”、“排队5小时”……

不仅排，而且天天排，没人排就组织亲戚朋友股东全部去排！排队排出了成功的即视感。回想这几年，餐饮可以用一个字来形容：躁。

当投资者开始失去理性，渐远餐饮本质的时候，必然伴随着另外一种观念和声音的出现：噱头仅仅使人们关注你，而卖点才会让别人主动掏钱。

△ 自贡好吃客

看看另一个传说，一家以经营跳水美蛙为核心产品的自贡菜餐厅，在一条街上排了整整12年的队，上过CNN上过LP，国内国外媒体追捧，网友评选成都最辣餐厅、苍蝇馆子之王。

13年如一日的势头，不亚于近年来火起来的各类新餐厅，真正的江湖就是大浪淘沙啊！

真正的对手不是别人，而是自己，最高级的商业模式，是自己跟自己的竞争。

究竟什么是“产品”？产品仅限于菜品吗？菜品是产品的主要载体，菜品是享受餐厅综合产品的时间轴。

产品绝不是表像的菜品。我举几个例子，大家应该可以理解。

自助餐表面经营的是琳琅满目的食物，其实是在销售高性价比的丰富味觉体验。主题餐厅销售的不是食物，是扑面而来的代入感。

快餐厅销售的不是食物，而是在短时间内尽可能舒适体验的高效，高端文化餐厅销售的是在就餐过程中极致的视觉、丰富的味觉和有面子有档次的逼格。

以杭帮为代表的快时尚餐厅的核心本质是追求““低客单价、高翻台率、单品引爆”；他们贩卖的是“超体验感”——极致舒适的环境、稳定中庸的味道、和过得去的服务 。

△ 杭帮菜新贵桂满陇

这里，我们总结了人气餐饮的几大规律：

在这个“看脸”的时代，餐厅除了食物味道外，还得看“颜值”。宴遇餐厅老板傅乙晟，对美有一种“死磕”的追求。

傅乙晟认为：美是一种自传播的语言，可以节省巨额广告费用。因为现在每个人都是自媒体，只要有手机就是自媒体。

△ 宴遇追求“一店一景”的设计

最好的设计，是一个有根的设计，能从产品出发，能入乎其内，也能出乎其外；设计中带有策略，策略中有设计。设计中有文化，文化中有设计。

餐饮设计不仅仅是美学，而是传达！是差异化、区隔化，战略的匹配与形象的专属化，

文化落不了地，叫好不叫座卖不了钱，是伪文化。实实在在的文化，能为产品、品牌和人群服务，能打通销售。

让品牌人格时尚化！生动化！超越产品，呼应人群！形象升级，首要能根植文化，其次能发于时代，后而能面向未来，形象升级做到了核心三要素：要有根、要不过时、要穿越时空！

在经济转冷和消费趋势升级的今天，餐饮行业开始走向了垂直细分化，文化IP化的趋势，餐饮的体验不仅仅是味道（味道不好一定不行，味道好也不一定行），而是以味道为聚焦元素的综合体验，餐饮是综合产品，餐饮品牌比的是综合作战的实力。

餐饮行业的生活可见度和参与度高，相比其他行业更具有天然的IP化优势，关刀冒菜的整体策划和品牌视觉就是典型的IP化打法。

而IP的首要，在于文化深挖和时代精神的赋予，文化深挖是根，时代赋予是枝叶，最后要能包容产品，是花，如此从空中到地面，从文化到产品才可以全部打通。

△ 吉兆先从“手握”提取字体的差异化

作为珠三角地区手握寿司品类的带头大哥，吉兆的形象锁定了“手握”二字，手握代表了态度、代表了细分、代表了精神、也代表了传承，这组基因符号是根置于吉兆。

在门槛很低的自由竞争行业，只有那些有着不同想法、玩法、语调、气场的品牌，才会被不忠诚的消费者记住。

海底捞的张勇、巴奴的杜中兵、云味馆的迟焕涛、局气的韩桐、辣庄的鲁小旭等等都属于餐饮业持续性创新的代表。

前两位属于老牌餐饮人中的佼佼者，海底捞张勇极度放权给年轻人，巴奴的杜中兵更是请95后给高管上课。迟焕涛属于跨界餐饮人中的成功代表，他将创维的组织力和供应链管理用到了餐饮中，获得了成功。

△ 追求人与自然关系的云味馆3.0文创模式店

80后出身的韩桐今年炙手可热，不仅局气餐厅天天排队2小时，而且一次众筹创造了1亿元的神话。用韩桐自己调侃自己的话说：“我妈说我一生下来就长的特像退休的样子”，这个80后青年，看上去有着70后的睿智和60后的城府。

局气真正做到了向传统餐饮和民族美食的致敬，做到了匠心派的轴劲儿，同时花重金包装策划设计，可谓是用心之至。

特别要说的是辣庄的创始人鲁小旭，这个刚刚30岁的85后小伙子，竟然开了130家火锅店，并且是2年多开的，被评为“2016中国十大火锅”，股东里还有明星包贝尔。这是人家的成就，但背后的故事是什么呐？

▲辣庄创始人 鲁小旭

鲁小旭2007年上大学的时候开始干餐饮，九年餐饮，赔了七年，赔了1000多万。直到2014年开始打造穿越文化的火锅餐厅，才逐渐树立了品牌。

这九年间，他不断向传统餐饮人学习，不断向身边人学习，不急不躁，如谦谦君子般成长。

最近这个有着130家店的掌门人，竟然拜在了小南国创始人王慧敏成立的“众慧师徒创业营”门下。他还要不断学习，以期有更大收获。

每年都会有一两样产品成为市场热点，快速升温成为人气餐厅，但又快速降温，最后留下一大批退潮后裸泳的人。

△“流行风”停时，多少餐饮人被摔得粉身碎骨？

有行业人士认为，流行产品死掉的很大一部分原因，是品类的单一性以及制作的高度可复制性。但如何让流行餐饮长盛不衰，王瑛总结三个内在共同规律。

第一，尊重运营规律，深耕细分市场。

做餐饮，能够被市场所接受，取决于它明确的客群、产品以及价格定位，而这三点就决定了产品的市场份额。

真正的产品是有好的菜品、与时俱进的元素，具有好的环境、文化、故事作为内核支撑，并有好的营销点去击穿市场。

比如小龙虾、日料等业态，市场还未完全饱和，行业也有很多细分市场可以深挖。小龙虾可以分为一般的小龙虾餐厅和小龙虾体验馆，日料可以细分为高端日料、居酒屋小型日料等。

△居酒屋，是日本独具特色的饮食文化之一

第二，与时俱进的迭代、升级能力。

曾经的外来流行品类——日料，因为价格高，复购率低曾一度被消费者冷落。但这两年随着小型居酒屋等业态的发展，这一品类又重新流行回人们的视线中。

△iPhone6s Live Photo照片转换成GIF动图

就像苹果产品，因为其持续的创新迭代能力，而不断被人们关注，从未因为时间原因淡出人们的视线。

第三，唯有品牌意识，才能将流行变为经典。

从以往的市场看，一个流行产品最终未步入衰退期，是因为其在成长、成熟期很好地完成了品牌的打造。而像黄焖鸡、掉渣饼等产品，因为运营者的思维还停留在小富即安的赚钱阶段，没有品牌意识，未形成行业龙头品牌，势必会衰退。

就像曾晖所说，真正有实力的餐饮人，通常在运营产品之初就有品牌意识，并在发展过程中不断的注入文化基因，提升产品的品牌力。

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作者 | 张小草、谢超、王瑛

来源 | 超哥的超、餐饮O2O

整编 | LiLo、小贝

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