一张卡，年纯收入2000万：国内餐饮大鳄新营销来了！

文｜小 冉

设计｜小 芹

香港一家知名餐饮企业——景乐集团，

企业有张VIP付费会员卡，

一张卖1000港币，

在此集团旗下所有品牌用餐，

均享受8.5折，

有效期仅1年，

他们在香港有2万会员，

仅这张卡，一年纯收入2000万港币。

详情请看[餐饮时报]报道链接【这可能是最牛餐饮会员营销：1张会员卡纯卖1000元，年卖2万张】

香港有“付费会员卡”成功案例，

无独有偶，现在国内餐饮大鳄也在推行——

西贝莜面村2018年推出了新业务，

开卖付费会员卡：

一张年费299元的VIP卡，

顾客有会员卡后可以享受更多的VIP特权。

具体是：享受菜品会员价，

如原价189元的烤羊腿，会员价为179元。

同时，还能享受消费积分、生日好礼、以及“西贝甄选”平台提供的专项商品和限时特价活动。

除此之外，

还能参与西贝莜面村举办的喜悦读书会、亲子莜面体验等活动。

2017年底，

西贝莜面村官网就贴出了“西贝会员权益调整公告”，

普通会员缴纳299元可升级VIP，享受菜品会员价，

此外还有“消费20元送1元”、

“享受西贝甄选商城商品特权”等各类VIP专属的特权。

这些特权的有效期只有一年。

相应的，2018年的新菜单上，

同一菜品开始标注VIP会员价和原价两种定价，

例如原价129元的小锅牛肉VIP会员价为119元，189元一份的烤羊腿VIP会员价为179元，

优惠力度在3-10元之间。

付费会员卡的主要宣传途径有二——

1. 店员推荐

有顾客反映，现在去西贝莜面村吃饭，

店员会建议顾客办理一张年费299元的VIP卡。

2. 公众平台推广

打开西贝的微信公众平台，

会员卡界面也在大力推广这项新业务，

西贝甄选商城中的杂粮、面条等商品均为VIP会员提供了优惠价格。

效果如何？顾客认可吗——

相比多数企业采用的充值办理会员、百元以内付费会员的做法，

西贝299的VIP会员卡卡费高出了一大截。

如此情况，消费者能接受吗？

西贝莜面村六里桥的店员表示，

六里桥店大部分老会员已经做了升级。

无独有偶，

香港知餐企会员卡1000港币一张，年卖2万张——

一张会员卡1000元港币，

这家企业就是香港知名餐饮企业——景乐集团，

被香港人评为“香港本土人最爱的餐饮品牌”。

一张会员卡的价格不菲，顾客为什么买？

1.一张卡，全店通用

景乐集团旗下有“PROST德国餐厅、西班牙餐厅、Coast海鲜餐厅、一游日本餐厅、So thai so good泰国餐厅、家传沪晓上海菜餐厅等20个餐饮品牌，

一卡通用，

对消费者很强的一个吸引力就是：身份证明。

2.持卡可打8.5折

顾客办理会员卡的最终目的是什么？

优惠、打折！

明确了这一点之后，不难发现，

不管是对西贝莜面村来说，

还是对景乐集团而言，

打折无疑是对顾客最大的黏连，西贝有会员价，景乐有8.5折。

景乐集团主席周骊莉女士说：

顾客在我们家一年吃三四餐，这个卡费就赚回来了，

所以觉得很划算！

3.专门团队负责“会员卡”

在香港，景乐集团拥有两万会员，

所以，单单会员卡这一块，纯收入就可以达到两千万。

专门团队负责“会员卡”，只是研究优惠力度吗？

不是的，在做会员卡之前一定要明确：

顾客为什么要这张卡，顾客决定办理会员卡，

尤其是付费会员卡，一定是餐厅的菜品具备吸引力。

而且在一定时间内，能够产生新吸引力。

“不然，顾客今天来吃的是这些菜品，

明天来吃的还是这些菜品，久而久之，

别说是办理会员卡了，连来都不爱来了。”

西贝莜面村、香港景乐为什么做付费会员卡——

1.利用会员的模式去提升用户粘性

利用会员的模式去提升用户粘性，这几乎已经成为所有行业的共识。

而相比于普通扫码就能办理的会员而言，

付费会员包含有承诺消费的意思，

替代成本更高。相对应的，其粘性也就相对更高。

就如景乐集团对于会员卡的态度：

会员卡是把所有的价值用户关联在一起，

形成一个闭环。

消费者不来这家店，就去另一家店，不管去到哪家，都是你的品牌。

2.对于餐厅与消费者而言，皆有优势

对餐厅来说：

景乐集团的纯收入是两千万，我们可以想想，

西贝莜面村在全国范围内有多少门店、

能覆盖多大范围的消费者群体？

就算其中只有一部分人购买这张VIP卡，

对其而言都是一笔不错的收益。

会员费可以为企业带来大量的现金流。

会员费相当于顾客提前支付给商家的预付款，

这能够为企业带来大量的现金流。

有了充裕的现金，经营周转、规模扩张等都会顺理成章，对于正处在快速发展期的企业来说，十分有益。

对消费者来说：

一句话总结，花小钱省大钱。

不管是会员价格的菜品还是打折的统一折扣力度，

对于消费者而言，到西贝或者景乐吃上三顿饭，

基本就可以把会员费用吃回来了。

这也就不难解释，为什么西贝的老会员都接受了会员升级。

3.提炼核心价值顾客群

利用付费会员模式，可以与消费者建立更长久的联系，

愿意花299元购买1年VIP身份的消费者，

会是西贝莜面村更为忠实的用户，也可以称为核心消费者。

通过付费会员卡的筛选，

从而洞察这部分核心消费者的需求，

并通过各种方式满足消费者需求，

进而提升消费者粘性，实现流量的真正沉淀。

4.提升顾客“复购率”

会员能够提升顾客的消费频次。

如果一个顾客交了钱，成为西贝或者景乐的会员，

未来肯定会继续在餐厅消费，

不管是1000港币，还是299元的年费，

对于顾客来说，

在绝大多数的餐厅还在实行零会费的阶段，

已经不算便宜了，

交了一年的会员费，只去吃一顿就太不划算了，

所以复购率肯定会在一定程度上有所提高。

5.会员制会成为主流

随着消费升级不断深入，

消费者越来越注重产品和服务的质量，

从目前的大环境来看，会员制必然会成为主流。

尤其是在新零售时代，要实现线上线下的相互引流，

必须要依靠会员制实现消费者的精准锁定。

你对于付费会员有什么看法呢？

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