开店选项目，你有没有掉进这样的陷阱？

文｜小时

设计｜小芹

前段时间，一位餐饮行业外的投资人和我聊天，

他兴奋地说，

前段时间自己刚刚投资了一个餐饮项目：

专门做健康轻食餐饮，招牌产品是少油、少盐、有机的蔬菜沙拉健康配餐；

目标客群是运动健身人士，主要是女性客户；

由一帮互联网背景小伙伴们创办，目前已经有一家门店，

通过运营社群销售，经营还不错。

我问他投资这个项目的理由，

他说，

健康轻食代表着未来趋势，

创始人本身就是那个年龄段的消费者，

我们都老了，他们更懂“他们”。

我对他说：

如果我是投资人，

比起这些所谓代表趋势的小众需求，

更愿意投资烧饼、饺子这种接地气的大众餐饮。

米、面、饭、粉、包子、饺子、饼等这种刚需品类，

永远有市场需求，更有做大的群众基础。

前段时间，

一个在河北做餐饮营销的朋友准备辞职创业，

找我来聊天。

他像发现“宝贝”似的，

说自己看好了一个极好的项目：

福建某某地的特色小吃沙茶面。

他兴致冲冲地说：

这种面只有在当地有，

目前还没走向全国，还没有人做，

绝对可以做品类第一！

他说，

他专程去了一趟那个福建小城，

这属于当地特色小吃，还没被人发现，

完全有品类第一的可能；

在当地生意很好，当地人都爱吃！

我问他：

如此好的小吃，

已经诞生几十年、甚至上百年，

为何一直没有走出那个小地方？

昨天，又一个欲创业的朋友给我发来微信：

我给他的回复是：

不知道大家发现没有，

我觉得，

三位朋友选择投资或创业项目，

尽管具体项目不一样，但“思路”基本一致。

现在，就和大家一起探讨下。

错把小众当特色。

第一，

无论沙拉健康餐，还是药膳外卖，

目前来讲，都属于“小众需求”，

1000个人里也许不到10人的需求。

当然几年后的未来市场，也许会流行，

但是做餐饮，

显然不能做预期，等不起。

第二，

在目前市场，

属于“偶然性需求”。

可以一周吃一次，也可以一个月吃一次，

两个月不吃也没关系。

试问一下，

咱们身边的朋友有几个人经常吃沙拉？

或者拿沙拉当饭？

得了高血压、糖尿病去吃病号餐？

再问问咱们自己：

你一个月吃几次沙拉？

即使馋了吃一次，

是不是可以10天不想、甚至一个月不想？

不过，几年以后也许会是流行，

但是对于餐饮这种没有“当下现金流”就活不下去的行业，

显然不能等。

而米、面、饭、包子、饺子（尤其北方）等，

才属于每天都有可能吃、不吃会饿、用于吃饭的刚需产品。

真正的大企业、大品牌，

应该是从这种刚需产品中出来。

以上几位朋友，

都把“小众”当成了“特色”。

小众的产品，

适合做几家店、做个小事业，

从商业上来讲，

很难构成一个大的商业模式。

掉进“创造新品类”的陷阱。

最近几年，

所有餐饮人都在学“定位”，

定位理论告诉我们：

当你的竞争对手充分占领市场时，

你只有创造新品类才有机会在市场上立足。

所以，

很多人一股脑开始挖掘、搜寻、甚至生拉硬拽出一个新品类。

有个朋友说想做“胡辣面汤”，

我说，

当顾客还不知道“胡辣”是一种“味型”还是一种“食材”时，

从一开始，市场的广谱性就有问题。

对于餐饮行业来说，

新品类不应是“创造”出来的，

而是在原有市场基础上“细分”出来的；

新品类更应是在原有市场中找出群众基数更大、客群更广、无须教育市场的产品。

比如酸菜鱼、剁椒鱼头、大盘鸡、肉夹馍、臊子面、牛肉饭等，

这些本身就具有全国市场的适应性，

无须教育顾客，有广阔的客群基础，

这样“细分”出来的新品类，

有代表一个品类的“能力和担当”，

才真正有刚需的市场和做大的基础。

太细分客群，可能拒绝了很多顾客。

接着上面的话题，

细分客群，也成了大家学定位的关键点之一。

一些餐饮同行认为，

客群分得越细，越精准，

也越容易根据客群定位和制定销售策略。

于是，

出现了很多“我的餐厅定位是8090后客群”，

有的甚至“我的餐厅只为85后服务”。

人为地拒绝很多客户，缩小客群。

最近我去了日本多家大型连锁餐企，

很多是经营四五十年、甚至上百年的餐企，

他们在日本餐饮市场也是主力级企业，

但无一例外：

他们的产品都是99%以上大众客群都能接受的、最具广谱类产品，

比如拉面、饺子、乌冬面、日式火锅、烤肉等；

没有一家是客群小众餐厅，

全部适合家庭一日三餐、朋友吃饭聚餐，

完全没有年龄群的区分。

国内一知名餐饮品牌的创始人说过一句话：

吃饭是人的最基本需求，

你的餐饮定位越适合更多人，市场越大。

因此他在店面装修上有一个特别的要求就是：

中性。

当一个项目或者品类“市场还没有”，

未必就是好。

市场现在有这个项目吗？

如果我们做，是不是就是第一？

在做一个新餐饮项目之前，很多人喜欢问这个问题。

很多人认为：

市场还没有，就是好；

市场为零，就意味着有广阔的市场归他所有。

其实，

对于餐饮，市场有，才更有机会，

市场为0，尽可能不要去尝试。

市场有，才说明市场的“必需性”；

市场为0，一定有“没有”的原因还没被你发现，

你可能就是先驱或试错者。

餐饮不同于其他市场，

其他市场，引领顾客需求、创造顾客需求，容易成功，

而餐饮，跟随顾客需求、顺应顾客需求，成功的几率更大。

过度分化，也是陷阱。

前段时间，还有朋友说，

他想做个龙井茶面。

我问他什么是龙井茶面。

他说，就是用龙井茶煮面，味道很好，

而且健康养生；

龙井茶面，一听就容易被顾客记住，自带特点。

我说，

这是过度分化。

举个例子，

茶饮料市场，最大的品类的就是冰红茶和绿茶，

而后来也出现了罗汉果茶、桑菊茶、普洱茶等，

都无法做起来，原因就是过度分化。

同样，

你如果做面类，

牛肉面、海鲜面、臊子面、重庆小面、河南饸烙面都更有机会做大，

而你的龙井面，则几乎没机会。

最后——

我不是研究定位的，

也不研究投资，

恰好最近有几位餐饮朋友问我这类创业问题，

粗浅写下我的几个观点，

更希望各位餐饮高手们文后留言，

创业不容易，你们的观点，也许更能帮助到他们！

文后等你留言，

想倾听你的声音~

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