餐厅火不起来，可能是因为你的logo太臭了！

凡是只重创意与视觉美感，轻品牌成长规律的品牌升级，都是耍流氓。流氓是怎样自嗨的，不值一提。

那么怎样才不是自嗨呢？它涉及很多因素，本文只讲最重要的一个因素—品牌标志，即logo。

logo的功能和品牌名称一样，识别、传达品牌定位、引发品牌联想。需要强调的是，你必须明白你要设计的东西有什么功能，否则你怎么可能把它做好呢？

大部分人的问题不是不会设计logo，而是不知道它到底通过什么方式起到什么作用。这种知其然不知其所以然的状态，让这些人很容易就掉进logo设计的大坑。

logo分文字logo和图形logo两种，实际运用更多的是图文结合的logo。作为餐饮品牌，文字logo和图形logo都是必要的。因为两者分别具有不同的功能。

餐饮老板容易掉进去的第一个坑就是“轻视文字logo”。

因为觉得文字难以体现logo特点，同时没有发挥自己商业天分的空间。

而图形logo就不一样，通过一朵莲花两个符号，或者各种狗血元素的花哨组合，很容易出现一个让餐饮老板自认为又美观又有寓意的图形。

文字logo的核心功能是识别和品牌保护。

文字比图形更具有显著性，你注册商标之后它对于品牌的保护效果会更直接。很多领域对于注册商标的保护原则是，只要你这几个字是注册商标，那无论什么字体都要受到保护。

所以其实注册商标，保护的是你的品牌名称，而不仅仅是你注册的那个文字样式。当你确定品牌名称，就要迅速着手设计文字logo，并且及时办理商标注册事宜。

因为这个商标它就是用来注册的。无法注册怎么办？那可不是商标设计的原因，那是品牌命名时就要考虑的问题。

按上述功能来要求文字logo，它就必须用品牌名称作为唯一素材来设计，并且不能过分进行艺术处理，只要识字的人都能看懂才行。

因为你的目的就是识别品牌名称那几个字。当然美观也很重要，这是常识。

不懂图形logo是第二个坑。

问题来了，懂图形logo又体现在哪里呢？两个方面，首先你要知道它的功能。其次，你要知道它发挥作用的原理。

和文字logo不一样，图形logo的功能是“传达品牌定位、引发品牌联想”。

这可能是很多人所不能理解的。因为凭借一个图形就达到“传达品牌定位、引发品牌联想”的功能，太难了。尤其是现在世界范围内也没有多少餐饮品牌的图形logo能够有这个水准。

的确，这是很高的要求，并且是近几年才被品牌管理界提出来的标准。

几年前我还坚持“logo发挥作用更多依靠的是长时间持续的品牌投入，而不是logo本身所传达的信息”的观点。但是今天的品牌环境完全不一样了。

今天资讯高度发达，导致用户接触的品牌信息严重过载，那么你要想在密密麻麻的logo林中让顾客唯独能够认识你、记得你，就得更用心的设计它。

更关键的是，今天大大小小的餐饮老板，都具备了品牌意识，都非常重视logo对品牌建设的作用。所以，是品牌竞争升级导致logo要具有更多的功能。

从品牌建设的角度讲，品牌建设的目的就是把品牌定位这颗钉子扎进用户心里。定位理论界将定位称之为“语言钉”，而把这颗钉子打进用户心里的是“视觉锤”。

所谓“视觉锤”即能够凸显品牌定位的所有视觉元素。而logo是最重要的“视觉锤”。

既然logo的功能是识别，那么易识别就是它的基础指标。

也就是说，如果你设计的logo不容易识别，那么无论它多么漂亮都是一个失败的设计。对于文字logo这并不难。

而对于图形logo来说，既要容易识别还必须能够“传达品牌定位、引发品牌联想”，就有难度了。于是第三个坑就出现了——不知道什么样的logo是好的。

logo的功能是把定位这个“语言钉”砸进用户心里。那么它是如何砸的呢？

我们把受众接触品牌信息理解为阅读，阅读图片为视觉信息，它激活的是人的右半脑，右半脑是感情区。阅读文字为语言信息，而它激活的是人的左半脑，左半脑是逻辑区。

所以作为视觉信息，合格的logo是通过人的感情活动来传达品牌信息。而广告语是通过人的逻辑分析来传达品牌信息。可能传达的意思一样，但对受众产生的作用不一样。

毫无疑问，我们不希望受众用左半脑来接受品牌信息，因为当受众开启算计模式，品牌是不会有便宜可占的。我们希望受众用感情接受品牌，这个时候人更容易被品牌信息所感染，传播效果会更好。

一个好logo的最大特征是，能够激发受众的右半脑，也就是说它要尽量像一个图像，而不是一个抽象的符号甚至是文字。

一直以来，设计公司设计logo都有两个思路。一个是高度抽象，一个是高度具象。

用以上标准来衡量，设计公司根本不应该给客户提供抽象的logo。因为它最不容易识别也不容易理解。

一个好logo要更具象的另一个是原因：只有具体图像才更容易“传达品牌定位、引发品牌联想”。这一点，对于抽象的符号而言则特别难，甚至做不到。

依云的logo就很完美，容易识别，并且很容易引发品牌联想。

依云的品牌定位是优质水源地—阿尔卑斯山。而它的logo正是很具体的云雾缭绕山脉形象。传达了品牌定位，也很容易引发关于阿尔卑斯山的联想。

Logo启效的流程是：看到→理解→记忆→识别→传播。

因为人只会对自己理解的东西产生记忆，如果是你理解不了的东西，记忆起来非常难。所以，严格来讲只要易识别易理解的都是好logo，哪怕是抽象图形。

餐饮行业有一个抽象logo的优秀案例，“华与华”给西贝设计的所谓“超级符号”。

它特别容易识别、容易理解，还解决了莜字的读音障碍问题,以后再也不会有人不知道莜字怎么读了。可惜它几乎百分之百的抄袭了“乔纳·莱勒”给纽约设计的标识。可见，抽象logo设计好有多难。

本文由红餐网专栏作者王文敏原创

并授权首发。

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王文敏，千仞商业策划（北京）有限公司总经理，十年管理咨询经验，服务过全聚德、蒙牛、夏进等诸多知名品牌。8年前开始专注于连锁业态，擅长餐饮行业品牌建设及商业模式设计。曾任职餐饮连锁“骨汤倾诚”总经理，期间将一个地方连锁品牌发展成为拥有400多家门店的全国性品牌。（微信：baolishi01）

编辑 | 红餐网_咸余

视觉 | 红餐网_万山

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