究竟什么样的餐饮更适合进入购物中心？

餐谋长™导读：调查数据显示，在购物中心只有30%的餐饮是赚钱的，其余基本上不是勉强维持生计就是日益亏空。究竟什么样的餐饮更适合进入购物中心？购物中心又该如何面对品牌的同质化竞争？餐饮品牌和购物中心之间究竟应该如何共生共荣？

购物中心的遍地开花，让餐饮品牌对进驻的欲望越来越强烈。“购物中心积聚着巨大的客流，消费者有喜欢吃外婆家的，也有喜欢喝茶和吃其他烹饪的。”广州酒家集团负责人表示，这也是2011年广州酒家将副品牌天极品落子五号停机坪的考量。如今，广州酒家准备在广州世界贸易中心开店，瞄准的也是友谊商场的消费客群。

不过，不同的餐饮类型对进入购物中心的热情截然不同。“购物中心不想引进太多旧面孔的餐饮，他们希望有新东西。”广东流通业商会执行会长黄文杰指出。传统的稻香等大型的酒楼，动则占用上千平方米面积，而且对层高还有要求。但他们承租能力不高，每平方米租金最多100元/月左右。

但对于快餐连锁企业来说，除了麦当劳、肯德基等少数知名巨头外，也鲜少有其他品牌入驻。“快餐客单价低，很难做街铺和购物中心。”快餐连锁未来的门店是“上天入地”的，也就是出现在购物中心美食广场的负一楼或者是街铺的二楼。

现在购物中心最欢迎的是时尚、个性、有情景感的餐饮品牌，其面积最好的250平方米左右。“进购物中心的餐饮品牌，门店面积在 180-250平方米最适宜，也最便于做成本控制。”广州八里屯投资管理有限公司的负责人戏称，这样轻装上阵，即便是撤退也走得更快。

确实，对成本的考量是餐饮进驻购物中心的最大门槛，而与租金成本密切相关的，正是店铺规模。

在这轮造MALL运动中，餐饮品牌们已经纷纷着手“瘦身”，让自己变小、变轻。“对生产流程和投资成本进行优化，让投资回报率更高，餐饮品牌在购物中心才有更强的竞争力。”按照说法，即要用更小的面积达到最大的产出。

据悉，在升级后的门店中，72街从产品线到厨房设备的投资都作了调整。比如增加了更多的饮料、小吃、凉菜，弱化了以往对米饭和炖汤的依赖。另外在供应流程上转变为小量多批次。“产品结构改变后，72街优化了设备，后厨所需面积减少了。”调整之后，72街的门店面积需求比老门店减少了20%。“现在有72街、三个辣椒、72送三个品牌。其中，72送对门店要求更可低至50平方米。未来我们会在不同的商圈灵活搭配不同的餐饮品牌。”

鑫桂园则作出了更大的调整。“拿下了广州一个小型购物中心2000多平方米的区域，几乎将这里的餐饮区域全承包了。”其总经理透露，他们希望在这2000多平方米的面积将旗下四个品牌都装进去，“一方面在租金和管理、人力成本上都更好把控，另外人员可以根据各个品牌的实际情况动态配制。”

购物中心进化，为餐饮商家提供了绝佳的拓展商机。如今丽影广场的B区正在升级改造，据丽影广场总经理透露，改造后的这个区域餐饮占比将从之前的15%提升到近20%。而即将在今年年底开业的凯德在白云区的云尚项目，其餐饮占比甚至超过了30%。

据粗略统计，按面积规模统计，正佳广场的餐饮规模占比高达30%，太古汇、西城都荟、乐峰广场的占比则超过25%；另外天河城、太阳新天地的占比超过20%。

“在一家购物中心往往有几十家餐饮品牌，竞争越来越激烈。”在最旺的一些购物中心，有些餐饮商家的月营业额做到200多万，但依然也没有太多钱赚。5年前，鑫桂园的门店已经全部走进购物中心。但现在购物中心的租金压力越来越大。“购物中心租金不断上涨，但餐饮品牌不敢轻易涨价，还要通过团购、打折等方式给消费者越来越多的优惠。”

现在购物中心的餐饮商家只有25%在盈利，另外50%的商家则面临生存压力，余下

25%则可能有所亏损。“据我所知，有的餐饮品牌在广州最旺的购物中心，月营业额即便做到200多万，也没赚到多少钱。”

“每个商场餐饮越来越多，但商场人流增长有限。”现在虽然是盈利的，但做餐饮是微利并不是暴利。在八里屯麻辣香锅和江湖情之外，该企业负责人正在谋划一个以“酒馆+小吃”的客家菜品牌，将人均消费拉低到50元左右，希望能进入社区。

一方面占据了人流优势，另一方面则竞争激烈化，是否进驻购物中心，对餐饮品牌来说似乎陷入了一种矛盾，如何找到一条共生共荣的道路成为大家共同关心的话题。

餐饮品牌要受购物中心欢迎，自己也需要努力作出特色。“三个辣椒比快餐特色鲜明、消费时段长。”品牌还将用很多互联网营销的手段给商场引流，同时也着重粉丝文化的建立，可以帮助购物中心提升影响力。

对于现在各大餐饮商家都以团购、打折等方式引流。“不想打价格战，而是希望用品质做文化。即使不做团购，但同样能给消费者实实在在的优惠。”另一家餐企负责人透露，其会在商场定期搞活动，请会员粉丝过来品尝，做粉丝营销。

而同样，面对同质化的问题，购物中心也在与商家寻求“共生”之路。“不要小看之前从来没有的品牌，好的购物中心要有培育好品牌的技能，而培育出来之后，购物中心就有了差异化的筹码。”2013年，八里屯麻辣香锅的首家门店落户在丽影广场。时至今日，八里屯麻辣香锅已在广州有4家门店，而其副品牌江湖情目前已经开出两家门店，今年还将新增两家门店。

当时看重的是八里屯的操盘手对餐饮的敏感以及对餐饮的风格、出品的敏锐研

判。“甚至和八里屯一起试产品，试到OK才签了合同。而八里屯进驻后，其借助娱乐界、广告界的资源进行推广，毫无疑问对丽影广场也是加分的。”

“作为餐饮商家而言，它一定是希望门店越多越好；但是作为购物中心，它则是希望餐饮门店要有特色，而且最好是全市只此一家，还要生意火爆。”对购物中心而言要在同质化和特色化之间找到一个平衡点。“最佳的做法是购物中心中有一半是消费者喜闻乐见的品牌，有30%左右是独特的品牌。”