对照全聚德、鼎泰丰、广州酒家，发现大多数餐饮人的宣传策划竟是错的？

本文由红餐网专栏作者楚剑（微信号：cn18931226）授权发布；

一提到宣传，很多餐饮企业认为是宣传企业的名称，或者打企业知名度。对于消费者的客人来说，对企业名称并不感兴趣，而对企业怎么样才感兴趣。也就是说：企业宣传不是宣传企业名称和知名度。这是中国很多广告公司没有搞明白的地方，也是不少餐饮策划者没有搞清楚的问题。

这里我们就宣传内容、宣传形式、宣传与企业的关系进行简要说明。

宣传内容

作为一家餐饮企业，在宣传时究竟宣传什么？

➤1、最高层次宣传：企业核心价值观、产品精神、企业宗旨

这三点都属于企业文化的范畴，企业文化才是宣传的最高层次。只是我们知道：一家企业要形成文化，没有20年以上的历史是形成不了的，所以，对于初创的或只有几年历史的企业，如果拿企业文化宣传，是没有人相信的。但我们可以拿企业文化中的核心价值观、产品精神或企业宗旨中的某一点进行宣传。

比如，全聚德公司的核心价值观：全而无缺，聚而不散，仁德至上；鼎泰丰餐厅的产品精神：一丝不苟；广州酒家的企业宗旨：服务于大众。当然，这三家企业的历史都超过了20年，可以直接宣传企业文化，也可以宣传企业文化中的某个点。

不过，我们知道：如果仅仅宣传这些内容，客人会认可吗？

不会。只有空洞的内容，客人是很难相信的。只有在宣传的同时，加上相关的行为，客人才会相信。怎么宣传行为？将已经做到的相关行为做成图片即可。

这里，有人提出疑问：某些专家、学者和行业人士怎么说企业的核心是产品？也就是说，宣传的最高层次应该是产品本身才对呀。

这种观点是错误的。产品并非企业的核心，我们知道：核心的“心”首先是一能动的、有生命的东西，产品则不能动，也没有生命。而产品的精神或灵魂却是有生命的。

➤2、中间层次宣传：核心竞争力

核心竞争力是什么？简单点说——

从顾客角度：我的产品别人不能模仿

从同行角度：我的能力别人不能复制

比如，北京便宜坊公司的招牌菜“焖炉烤鸭”技术，因别人不能复制，而成为便宜坊公司的核心竞争力。

➤3、基础层次宣传：卖点

卖点，说简单点就是：人无我有或人有我优的特点。这里的“我有”是可以模仿的，如果不能模仿，就属于核心竞争力了。比如，同样一道瓦罐鸡汤，我的原料是山区散养的土鸡和矿泉水，制作时不放鸡精和味精，且做出的口感更好，这就是卖点；同样是服务，我的服务水平更胜一筹，这就是卖点。像真功夫餐厅的口号“营养还是蒸的好”就是典型的卖点宣传。

说到这里，有人要说了：我们企业不具备以上三点的任何一点，怎么办？

那就从最基本的开始，也就是要制造卖点。比如，北京旺顺阁酒楼的鱼头泡饼口感胜人一筹，并非因为他们的厨师技术好，而是因为那个鱼的食材好，也就是那个鱼来自无污染的国家一级水库。所以，如果自己的餐饮企业或餐饮门店没有顶尖厨师，可以先从自己招牌菜的食材下功夫。比如，同样一道吊锅羊肉，别人用的是内地羊肉，自己用的是新疆或内蒙的有机羊肉，这样口感就很容易超越别人。

△鱼头泡饼

以上说的就是企业的宣传内容。另外，需要提示的是，在对外宣传时，宣传内容最好简化为一个宣传口号，且宣传口号的文字数量不要超过8个字，超过8个字，客人一般不会注意。要知道：宣传口号留给客人第一印象的最快时间是三秒，而8个字正好在三秒钟内看完。

宣传形式

宣传形式有多种，比如电视媒介、互联网媒介、报纸媒介等。具体采用什么宣传形式主要根据本企业的广告费用预算来决定。

这里仅推荐三种比较实惠的宣传形式。仅供参考。

➤1、微信公众号。微信宣传有费用低廉和传播速度快的特点。所以微信广告是目前最受欢迎的宣传形式之一。

按照现有100位客人关注本企业微信公众号计算，根据250定律，每人有好友250人，250人中有10人属于宣传对象即方圆5公里内有消费意向的人群。这样，只要这100人每人推荐本企业微信公众号3次，就可以有10万人（100人乘以10的3次方）关注本企业微信公众号。

这只是以最初的100位客人来计算微信公众号关注人数。当客人越来越多时，微信公众号关注人数就会增加十倍或百倍以上了。

那么，客人凭什么关注企业的微信公众号？

其一，值得分享。只有企业的核心价值观或核心竞争力或某个卖点吸引了客人，客人才会心甘情愿地关注企业的微信公众号。

其二，给予优惠。也就是给予关注微信公众号的客人一定优惠。

➤2、微信朋友圈。微信朋友圈广告可以精准锁定方圆3公里或5公里的人群，并将广告发送到锁定人群的微信朋友圈。

➤3、钱夹纸巾广告。需要提示的是：在使用钱夹纸巾广告时，纸巾要符合国家卫生要求，不然，就有损自己的企业形象。

另外，也提一下宣传对象的问题，也就是受众的问题。餐饮门店宣传时，餐饮门店方圆1公里范围的受众人数最好不要低于2万人。受众人数低于2万人将直接影响宣传效果，对于一家未开业的餐饮门店来说更是如此。

宣传与企业的关系

我们在进行宣传时，要明确宣传与企业之间的关系，即企业宣传与企业本身的关系，两者的关系是外表与内在的关系，是现象与本质的关系。

好比一个人的衣装，属于人的外表，而人本身属于内在。外表相当于企业宣传，人本身相当于企业本身。人的衣装再漂亮，化妆再美，只是代表人的外表，只有人本身才是决定条件。企业也是一样，企业本身和企业宣传两者中，前者决定后者。而企业本身是什么？企业本身就是人，这里的人包括有技术能力和管理能力的人。

而不少企业只顾宣传，往往忽略企业本身，特别是忽略有技术和管理能力的人，这样的企业是注定要失败的。比如，那些既无实际宣传内容，又忽略技术和管理的所谓“网红餐厅”，其失败就在所难免；再如，曾经风靡一时的黄太吉餐厅的失败，就是因为缺乏有管理能力的人所致。

总之，只要我们有技术能力和管理能力的人，并进行有效宣传，我们的企业才可以立于不败之地，我们的企业才能超越同行。

编 辑 | 红餐网_泽文

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