麦当劳“本土化”背后的商业策略，对餐饮企业有何启示？

销售增长依然选择出售

战略布局看重长尾效应

就在今年年初，中信和凯雷投资以20.8亿美元接手麦当劳在内地和香港未来20年的业务，当时的收购尚未完成商务部审批，在台湾又传来消息称，麦当劳拟以51亿新台币（约1.69亿美元）将台湾业务转让给德昱股份。出现这种接连“甩卖”的情况，据说是因为近两年业绩不佳。

但是在2017年麦当劳发布的一季度业绩情况却显示，麦当劳实现营收56.8亿美元，同比减少3.7%，经营收入为30.3亿美元，同比增长14%，净利润为12.14亿美元，同比增长8%。在全球餐饮行业增速放缓的形势下，麦当劳获得了高于预期的增长。

而这些意外的增长，得益于麦当劳对于拳头产品汉堡包、全天候早餐战略以及菜单、设备更新及服务提升的变革。可见麦当劳在前两年业绩不佳的情况下，仍在不断努力作出变革与调整，可见其并不是坐以待毙，等待股权的出售。

相反，麦当劳在盈利回升的情况下，在大中华市场上，依然选择与中信和凯雷“组团”，成立新公司，看重的并不是眼前销售的骤升，而是要“放长线，钓大鱼”。

1、面临市场压力，结构重整迫在眉睫

麦当劳在全球有三万多家分店，其中公司直营不到20%，另外80%是授权经营。在数据上看似乎是轻资产运作，但其实不然，目前在国内市场里，麦当劳约有2400家门店，而其中70%是直营模式！这和中国特殊的市场环境以及麦当劳谨慎的扩张步伐有关。

在直营模式之下，不能收房租之余，还要交高额的房租，要知道中国房地产价格每年都在攀升，直营模式下的成本之高，是麦当劳急需去解决的一个重要环节。

然而，从最新年报来看，麦当劳年营收的65%来自直营店铺销售额，但公司毛利主要还是来自授权加盟经营。2015年，麦当劳直营餐厅营收165亿美元，毛利25亿；授权餐厅营收89.3亿美元，毛利72.8亿。

而授权经营收入又来自哪里呢？分为三部分：初始加盟费用、租金、特许权使用费。早在2015年，三项收入分别为0.8亿、58.6亿、29.8亿美元。那时麦当劳已经发现，店铺租金带来的收入非常客观，已占年营收的四分之一。

那要怎么才能持续增加年营收的收入？结果显而易见，结构重整和扩张门店的特许经营权，增加店铺租金的收入，把国内市场上的重资产结构，调整为轻资产结构。由此，才有了酝酿已久的美式快餐巨头麦当劳彻底改变直营模式，一举将在中国内地和香港的超过2700家餐厅都变成了特许经营门店，未来五年把餐厅数量扩张达到4500家的计划。老套一点说，这叫做“以量取胜”。

2、抱团取暖，重拾加盟者信心

既然放宽和增加了特许经营权，那总该有人来加盟才行吧！面对过去两年麦当劳业绩情况不佳的情况，这时候毅然选择加盟的人，不是钱多就是人傻！显然麦当劳也意识到了这一点，并且作出了长远的部署，选择与中信、凯雷抱团取暖。其实“本土化“背后的目的，就是要重燃加盟者对麦当劳的信心，这种“傍大款”的情况，老外也算挺接地气。

麦当劳之所以选择中信，并不是像其创始人雷·克罗克曾说的那样“我们做的不是汉堡生意，而是房地产生意“。要知道历史上很多创始人说过的”誓言“，也不能当真。

譬如宝马的真名是巴伐利亚发动机制造厂(Bayerische Motoren Werke AG)，而且最初的产品是飞机引擎。直到创始人吉斯坦·奥托去世，宝马都还没进军飞机制造业。三星最初是把鱼干果蔬出口到中国东北、松下以前是做灯泡插座的……

所以麦当劳选择了中信，并不是要发展房地产事业，而是要借助拥有政府背景的中信在房地产、金融领域的资源关系网，为其在中国部署的发展战略提供便利的条件，而且我认为最重要的一点，是给加盟者一支强心针。

为什么麦当劳选择中信而不选择像绿地、万科这种房地产巨头呢？

除了刚才所说的，中信有中信地产，中信银行、中信信托等业务的助力外，还有一个原因，中国中信集团有限公司在2016年《财富》世界500强榜单上的营收排名156位，绿地排名第311位，万科排第356位，而麦当劳本身却在420位，选择由具有雄厚营收实力的中信持股，能最大限度的转移外界对麦当劳营收业绩下滑的视线。然而依靠中信雄厚的财力和庞大的关系资源网，确实能为麦当劳在中国本土化进程中提供孕育新生的土壤。

能进能退

转占三四线城市弥补缺失

根据新麦当劳中国宣布的中国内地“愿景2022”计划，未来五年在中国内地麦当劳餐厅将从2500家增加至4500家，这相当于日均开一家店。据了解，未来五年，麦当劳计划新进入300个城市，到2022年约45%的餐厅将位于三四线城市。

麦当劳的五年计划把发展的重点放在三四线城市，新麦当劳中国董事会主席、中信资本董事长及首席执行官张懿宸表示，“上班族是一二线麦当劳餐厅的主力消费人群，午餐和早餐占了门店生意的相当大一部分；而在三四线城市，销售可能更多集中在周末和假日时段，并且下午茶零食更受欢迎。”

如果像张懿宸说的那样，只是靠周末、假日和下午茶时段的销售来维持这三四线城市扩张速度和成本的话，未免有点太过牵强。其实究其原因，我认为，同是以“便捷、快”为核心的高端连锁便利店在一二线城市的市场占有率，正在对连锁快餐店构成威胁。在美国，便利店对麦当劳这种连锁快餐店的威胁变得越来越大，而在国内的情况依然如此，便利店对麦当劳形成了截流效果。

举个例，以国内便利店文化最为发达的上海为例，在上海，便利店数量已经超过6000家，仅仅全家就有800多家，而麦当劳在上海的门店数量只有190多家，在数量和体量上并不占优势，而且便利店分布广泛且密集，总有一家在你身边，这对麦当劳肯德基等快餐店形成了严重的截流效果。

而且，如今的便利店，像7-11、全家的装修和设计越来越高档，更配有座椅让体验更加舒适，加上如今中国人对健康饮食的观念已经渐渐建立了起来，而高端连锁便利店的食品品类齐全，便当或中式快餐在口味、健康、价格、卫生上，对不方便做饭的人特别是上班族来说都是比较好的选择，远比汉堡等合适，很多上班族选择在公司楼下的便利店解决一日三餐还有宵夜。

而对于进入中国市场27年的“洋快餐”麦当劳而言，“油炸不健康”的观念还没完全消除，尽管其已经去掉了麦乐鸡里的防腐剂，以及尝试更改巨无霸的酱料，投放广告传达“营养和健康”。但是，便利店食品却刚好填补了那些想要尽量保证饮食健康的人们的需求。

而在三四线城市，虽然也有“国产”便利店占据一片天，但在规模、服务、体验、食品类别上还远未达到高端便利店的量级，加上三四线城市有许多模仿麦当劳的“山寨”快餐店在圈客，其食品和口味远不如“正版”的安全和美味，如果在适当的时候重拳出击，在三四线城市大规模的进驻“正版”，配合一系列“本土化”的举措，例如菜单、餐品、价格等的本土化，那么麦当劳的优势就能很好的与其他连锁快餐店区别开来，能快速地打开市场占有率。

年轻群体是消费主力

老牌子更需要Freestyle

在麦当劳公布的未来五年计划中，提到了“未来2.0”餐厅的计划。麦当劳引入2.0概念，其实就是要致力于提升顾客体验以及推动数字化餐饮服务。而这一举措，正是麦当劳与年轻人的一次新的接触，满足年轻消费者的需求。

（吴亦凡）

“年轻群体是未来消费的主力“这句话大家都能倒背如流，但又有多少餐饮品牌为此做出过尝试呢？去年5月，作为竞争对手的肯德基冠名网络综艺节目《奇葩说3》，获得了巨大的销售增长，根据百胜餐饮集团去年第三季度财报显示，肯德基全球店销售额增长了4%，2016年百胜中国，肯德基全年增长6%。

这下子麦当劳可坐不住了！2017年前半年，一档由爱奇艺倾尽全站资源、邀请当红偶像吴亦凡作为主要嘉宾的音乐说唱类综艺节目《中国有嘻哈》上线了，节目刚上线不久，吴亦凡就凭借“freestyle”的口头禅，带着整档节目上了微博热搜。

作为《中国有嘻哈》特约赞助商的麦当劳，在经历自2007年以来的10年空窗期后，它签约了吴亦凡成为代言人。伴随《中国有嘻哈》的大红大紫，麦当劳迅速行动起来，充分利用新热点的流量效应，不断提高品牌的曝光度，而且同步推出各类跟节目相关的、符合年轻人审美和口味的套餐产品。

这种“Freestyle”（即兴的、随性的）正是品牌，尤其是老品牌更需要去学习和钻研的，这种表达方式正是时下年轻人毫无压力地表达自我的诉求。

传统的餐企一旦能与年轻群体产生共鸣，对上话题，这张无形的手就会为你招揽跟多的客源，能拔高品牌在年轻人心目中的地位，从而建立起品牌的忠诚度，两者之间的关系就像说唱技巧中的“押韵”一样，紧密而彼此相连，因为在年轻人心目中，你和他们是“一伙”的。

不论是本土餐饮企业国际化，还是国际餐饮企业本土化，我们还是要顺应时代发展、根据市场变化来权衡和取舍，做到能进能退，才是制胜的法器！

主编 | 红餐网_梁智伟

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