原材料成本占比超过50%？看看这家餐厅如何在极致性价比下盈利

中高端餐饮，数量少，门槛高，往往是老板们望而却步的领域。

尤其在东京、上海这样的大城市，最高端的日餐、西餐等品类似乎是高级料理人的天下，凭借着出色的履历、成熟的菜品服务和长年积累的口碑，把大部分挑战者拒之门外。甚至在这些领域还存在着“小圈子”，被认为是外行人就极难进入。

可是，偏偏就有人能够跳出来，打破这个模式。

2011年，东京第一家“俺家意大利菜”餐厅开张，以低价格、高品质、高服务直接颠覆了高端玩家们的游戏模式。八年后的今天，“俺家”系列餐厅已经开出11个子品牌，经营超过40家门店，每年营收超过6亿人民币。

在市场成熟、竞争激烈的日本餐饮市场，俺家是如何从高门槛的的意餐、法餐进行突破，成为一个独特的中高端餐饮品牌呢？

颠覆定价，逆势突破

提到法国菜和意大利菜，顾客首先会想到优雅的用餐环境，繁复的用餐规则，细致的服务，昂贵的单品和红酒……

这就决定了这些菜系的特点：高单价、高门槛。

有数据统计表明，一家处于稳定经营状态的中高端西餐厅，每天的翻台率也只有0.75次。

低翻台率意味着餐厅需要由少量的消费者来均摊这些固定运营成本，所以客单价高居不下。

这个问题不仅在中国，在日本也是普遍存在的。即使是餐饮市场非常成熟的日本，意大利菜和法国菜要么走极其高端的路线，要么走特别廉价口感的家庭餐厅模式，能兼顾口味和性价比的市场是空缺的。

2011年，“俺家” 看准了这个缺口，开了第一家意大利菜餐厅。一号店一开业，就打造了一个全新的经营模式。

盈利的关键，在于翻台率。“俺家”餐厅多用立席，只有少数坐席。整体环境却布置得轻松舒适，适合上班族们工作后小酌。餐厅平均的翻台率可以做到3，旺季时最高的翻台率做到过10次以上。

同时，“俺家”餐厅宣称：立食的方式带来的额外利润，要投入到顾客身上。

因此，餐厅开设在寸土寸金的东京新桥，这里是东京大公司聚集地，周边美食店铺林立；大厨聘请米其林星级厨师，食材采用高级餐厅也会使用的优质食材。餐厅内每天两次现场演奏爵士乐。虽然是站着吃饭，但是味道、环境、高级感都没有打折扣。

而一号店的定价却让人大吃一惊：大量菜品的价格，只有同水准高级餐厅的1/3左右。菜品原材料成本占比平均为55%，部分单品原价率可以超过90%。

“俺家”一号店带来了颠覆式的用餐体验，迅速靠着消费者自发的口碑传播，成为东京白领中的人气店铺，预定座位都困难。

在兼顾食材品质、口味和性价比的领域里，没有任何对手可以与“俺家”餐厅比肩。

一号店成功后，创始人坂本孝并没有单纯复制“俺家”意大利餐厅模式。

他开始尝试其他品类和这种模式的结合，一路开出了“俺家”烧肉、“俺家”法餐、“俺家”烘焙等子品牌，都是提升原材料成本占比，提升客流量，切中中产人群追求品质和性价比的需求。

这些全新品类的开拓也迅速获得成功，迅速形成了“俺家”品牌矩阵，让“俺家”在消费者心中占据一席之地。

现阶段的“俺家”已经成为了性价比和品质生活的品牌代表，拥有固定的粉丝群体。

突破认知，理解现在的消费者

“俺家”模式的成功不是偶然，调整原材料成本占比，降低售价，提高销售效率这件事在其他很多行业都得到过验证，“俺家”抓住了这个模式在中高端餐饮市场的空缺。

背后的核心原因还是坂本孝打破了消费者的固有认知：

鹅肝、松露、高级海胆、雪花和牛……这些优质食材只出现在高级餐厅，装修、服务、租金等成本一同加价在菜品上，加价率4-5倍是常见情况，因此使得菜品超出大多数人频繁消费的范畴。

大家对于优质食材和这些食材烹饪的菜品已经有了先入为主的定价认知。

面对敏感的定价体系，“俺家”反其道而行之，食材不打折，服务和用餐环境做一定让步。并且大大方方地将价格构成展示给消费者，既增强了信任感，也吸引消费者把预期和关注点放在食物本身上，扬长避短。

除了优质食材外，“俺家”的星级大厨也是吸引消费者重要要素。

即使在东京，米其林餐厅也不是一般消费者的日常。“俺家”打破了人们对星级大厨的固有印象，证明了在保证收入和盈利的情况下，星级料理水平一样可以进入日常生活场景，填补了常规外食市场的这块空缺。

“俺家”也通过和星级大厨的绑定合作，迅速给自己打上了高品质、美味的标签。

常见高端餐厅用餐时间较长，上菜流程较为繁琐，社交礼仪压力较大。因此选择这类餐厅的消费者会综合考虑就餐目的和环境，用餐理由受限。

固有认知告诉消费者，高端餐饮是更加正式的场合，连着装都有着要求。

可是谁说鹅肝配红酒只适合纪念日享用，朋友小聚一样可以说说笑笑吃法餐。“俺家”正是抓住了这一点，打破常规，让西餐就餐变得日常化，降低大众消费门槛。

这些对现有市场的洞察，使得“俺家”自己开创了一块全新的餐饮领域，并在自己开创的战场上长驱直入，飞速发展。

中国的新消费市场崛起

在发展高度成熟的日本餐饮市场，“俺家”是近年来少有的破局玩家。它突破的是中高端市场之间的壁垒，将高客单的品类和品质，价格降低到相对空缺的中端市场上，红海里找到了独有的蓝海。

国内的餐饮市场也在迅速发展至成熟期，因此它的经验非常具有参考意义。目前低端市场已经是红海，且外卖的加入使得低端市场玩家众多，生命周期较短。

同时，高端餐饮市场需要大量资本投入，格局较为稳定，且消费者客群和消费频次有限。但消费者对货真价实的好餐饮仍然有着旺盛的需求。突破极致性价比，是正确的破局思路。

雕爷牛腩、阿芙精油、河狸家的创始人雕爷在《新消费》的文章里提到这些年杀出来的新品牌，其实都有一个共性，就是加价率低了。

喜茶的成本大概能占到单品的50%，用到的材料是真材实料，同样售价二十块的饮品，传统饮料行业成本可能控制在两三块，而喜茶的成本可以用到十几块。

瑞幸咖啡，同样是用高品质的原材料，做低于市场价格的咖啡，直接抢占星巴克的白领客群。

钟薛高今年杀入雪糕市场，让传统冷饮品牌措手不及，而仔细研究一下，它的原材料和口感，确实是真材实料。

这中间带来的品质差异，是瞒不过消费者的。且不说消费者自己尝试过后的感受，现在网络信息如此丰富，成本和利润空间，在消费者端也早已经是相对透明的。

所以，值不值得，是消费者是能够真实感受到的。他们并不是变得更为挑剔，而是更乐于为好的品质支付费用。

所以，消费者持续成长，但市场始终存在，做好货真价值、优质性价比，他们真的会为你买单。

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