掌握这三种营销模式，你也可以玩转外卖活动营销！

红餐网 • 2017年5月1日 21:31 • 餐饮资讯 • 阅读 2

随着餐饮行业竞争的加剧，无论传统餐饮还是互联网餐企，都更加重视营销的价值。对于外卖营销活动来说，离不开这三种营销模式：前期的地推、有计划的节日营销，以及特殊场景营销。怎么做呢？

在外卖的营销活动中，树立品牌效应是重点。进入外卖下半场后，消费者对外卖的核心诉求点转为品质和安全，品牌外卖作为优质外卖的代表，是质量和信誉的保证。进入品牌外卖行列，自然就能拥有更多的流量和关注度。

外卖商家想要获取品牌竞争的优势，活动营销是必经之路。活动营销围绕活动而展开，将为外卖品牌带来流量和曝光率，使商家获得品牌提升、销量增长。

外卖活动的营销方式有哪些？

|外卖营销方式 |

第1种：在开业、开店前期，能够快速获取流量、知名度的地推。

第2种：配合节日气氛，主打情感牌，以获得盈利、品牌美誉度双赢的，走心、开胃的节日营销。

第3种：针对特定季节、少数群体的特殊场景营销。

接下来，我将结合一些优秀的营销案例，做具体介绍。

第1种：地推

以品牌推广为导向的地推，更适合外卖品牌在开业、开店前期的营销。地推直接面向用户推广，具有地域、人群更加精准，用户更加真实的优点。

地推的四大环节：前期市场调研，确定宣传品内容，地推执行，方案调整、达到最优。

1.市场调研。前期的调查直接影响着地推的效果，可以说，没有调查就没有转化率。在地推的第一个环节，首要确定地推的区域，面向的核心用户，这些用户的兴趣点、关注点是什么。

外卖新店在做推广时，应着重选择外卖三公里配送范围内，主要的人口密集区，针对周围主要的办公族做推广。例如，望京的商户做地推，可优先选择望京SOHO的“扫码一条街”，中关村可以选择创业大街等。

望京SOHO的扫码一条街

搜集近阶段的热点话题适当加以结合，会让品牌的地推人气更旺。

2.宣传品内容的设计。宣传品的内容一般通过易拉宝、DM单两种形式来呈现。符合核心用户兴趣点的内容和版式，如好看的菜品图片等，更能引起他们的注意。内容和版式要具备几个特点：突出重点内容，版式简洁、大方，兼具新颖性和趣味性，符合品牌调性。

DM单的设计可以从各个行业汲取灵感。熊猫星厨的武林秘籍、宜家的折叠式家居样板、宝马的可撕式设计，都可以作为参考。这些创新、有趣的单页，更容易被上班族接受。

创意DM单

最好能出现一两处亮点，吸引用户自发为产品做宣传。如肯德基的新品北海道冰激凌在杭州发售时，特意为前来品尝的吃货，准备了带有品牌露出的、萌萌的“自拍道具”，吸引很多人自拍发朋友圈。

3.地推的执行。地推执行过程中三大主要因素：人、物料、话术。在地推人员的选择上，优先选择内部人员，执行效果更佳。选用外部人员时，一定要认真筛选，确保外形、素质不会有损公司形象。

着装方面，最起码能保证统一风格。如果运用角色扮演，效果会更好。可以使用公司的吉祥物等，或选取近期比较受欢迎的卡通形象，如熊本熊等。

地推中的熊本熊形象

物料主要包括易拉宝、DM单、桌子、礼品等。DM单的发放应有计划性，按天数分配每天的量。礼品的设置要考虑白领人群的喜好。

很多餐饮品牌在做推广时，都是采取赠送小吃、饮料的方式，但这对于白领用户来说，吸引力还不够，用户很难为了这个驱动下单。如果把赠品改为具有实用功能的电子产品，就更具诱惑性。如赠送U盘、数据线，或者采用抽奖的方式，把赠品设置成千元以内的kindle电子书、PSP游戏机等。

PSP游戏机

话术应尽量精简，在有限的时间告知用户核心诉求。

4.方案调整、达到最优。在地推的过程中，要分阶段对比、跟踪不同地点的推广效果。通过对地推时段、地点、话术等因素的不断调整，我们才能够确保地推效果达到最优。

主打情感牌的节日营销，在节日场景的烘托下，让人很容易产生情感代入。它的优点是可以达到盈利和品牌美誉度的双赢。节日营销主要以线上为主，可以适当配合线下活动。

节日营销的四个关键词：提前预热、情感诉求、物质利益、持续性。

1.提前预热。节日营销一定要把握好时间节点，启动时间过早，用户容易忘记，启动过晚，用户看到活动时已经过了参与时间。理想的状态是，通过公众号、微博等平台，提前几天告知用户活动信息，让用户早作准备，保持心理期待。

2.情感诉求。节日给了人们一个表达情感的出口。针对特定节日，给你的外卖产品设计一个“情感”点，可以是润肤养颜的“女神节”套餐，也可以是浪漫奢侈的情人节法式套餐，最终的目的，都是让用户在你的产品中找到共鸣，从而促进销售。

情人节法式套餐

3.物质利益。节日营销，离不开打折、促销、礼包。比如圣诞节随餐赠送平安果，情人节送巧克力等。从活动之后，外卖平台的评论反馈来看，用户对品牌的好感度会有所提升。

今年女王节，雕爷牛腩提出“爱你，就让你享受特权”，为女性用户送上了无法拒绝的礼物：定制小黑裙，YSL口红等。而汉堡王联合欧莱雅，为爱美的菇凉们准备了能够变美的礼物：欧莱雅系列化妆品。两者牢牢把握了女性的兴趣点。节日营销中怎样给客户“送礼”，你get了吗？

雕爷牛腩女王节礼品

4.持续性。每次节日营销过后，都要做一个活动复盘，为之后的活动作参考。节日营销也是长期的过程，外卖品牌不能靠一次节日营销一直保持较高的品牌满意度，应该把节日作为品牌营销的节点，通过有计划的节日营销活动，拉近品牌与用户之间的距离。

五月份商家需要重点把握的节日，有517吃货节、劳动节、青年节等。

营销日历

地推与节日营销之间是怎样的关系？

地推解决增量，节日营销（主要是线上推广）盘活存量。

前边大概讲过，地推活动主要应用于开业、开店初期，有利于获得真实的粉丝，打响知名度。在有了增量用户基础上努力盘活存量用户，激活沉睡用户。利用节日周期性地做软文案推送，为用户提供优惠活动等，降低用户抵触，增进用户交流，提升用户黏性，扩大服务口碑。

针对特定季节、少数群体的特定场景营销，是外卖品牌针对外卖市场未被满足的真实需求，进行营销推广的一种方式。它的优点是具有独特性和针对性，面临的竞争少。

淘汰郎火锅的横空出世，就是发掘了一个特殊的用餐场景：上班族下班后在家里，想要吃一顿精致的晚餐。根据这个诉求，他们发明了适合一两个人吃的外卖小火锅，并将产品打造成60分钟内“随叫随到”的小火锅快餐。从热门的火锅品类里脱颖而出，切入了火锅外卖的细分市场。

淘汰郎小火锅外卖

去年冬季，熊猫星厨发掘出了一个独特的用餐场景：外卖送餐员在午餐外卖高峰后的休息时间，面临就餐困难、缺少休息场所等问题。针对这个特殊的用餐场景，开启了“外卖员包养计划”，在有堂食用餐区域的共享厨房内，为外卖员提供“14元管饱餐” 、“休息区域”和“充电设施”等。

外卖品牌在营业过程中，也可以挖掘类似的特殊场景，提供专属服务。

以上三种营销模式，在实施过程中还应避免这些误区：

1.节日营销应有所侧重，避免逢节便做活动。在选择节日时，可以主要参考节日的情感调性、用户的参与度、与产品的结合等方面加以选择。万圣节、圣诞节和情人节等具有娱乐性，和用户的广泛参与性的节日，很适合开展活动。

甜心摇滚沙拉在情人节的文案里，为食材组了CP。

甜心摇滚沙拉情人节文案

2.避免自嗨，从用户角度出发，多考虑用户的感受。活动策划的全过程都要从用户角度出发，考虑参与者的感受和体验，确保文案容易被理解，活动参与形式足够简单。多次检查，对不合理的部分进行打磨、修改，确保用户整个参与过程流畅无阻。

3.避免超预算的营销行为，在预算范围内，少花钱，多办事。活动预算包括地推人员工资、印刷品成本、礼品成本、交通费等。应根据预算，把费用分摊到每个项目、每天，并留出一定空间，确保中间环节发生意外时，不会严重超出预算。

4.避免无节操、无下限的营销，把握好尺度。一些品牌为了获得眼球效应，不惜打法律的擦边球，甚至传播情色等低俗内容。这样的营销方式，会严重伤害品牌形象和粉丝的感情，在营销过程中应尽量避免。

所有的外卖营销活动，都离不开这三种营销模式。前期的地推，为品牌迅速积累人气；有计划的节日营销，能够促进销售，进一步提高品牌美誉度；通过特殊场景营销，外卖品牌能够具备差异化优势，领先对手一步。

在品牌的整体营销过程中，合理的把这三种模式结合、运用，营销必然能够达到预想的效果。

本文由红餐网专栏作者原创并授权发布

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杨景文，新媒体行业从业者。现任职于北京最大的餐饮孵化器熊猫星厨，服务50多家外卖商户。针对外卖品牌运营中可能出现的问题，每周给出一套轻松的解决方案。（公众号：xiongmaoxingchu）

编辑 | 红餐网_白唐

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