旗鱼看餐饮第1期丨14万亿的餐饮画卷正在发生什么？

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餐饮是个很大的行业。如同美团点评CEO王兴测算的：按一个人一顿饭10块钱计算，一年在餐饮上的消费至少1万元，14亿人就是14万亿。作为一个入口生意，人们吃到嘴里的可能比14万亿这个数还要多。

餐饮又是个很分散的行业。从大的场景来看，至少可以分为在家做饭、到店堂食、叫外卖三种方式。这三种餐饮形态中实现数据化甚至开始步入数据化的不到1/5，那么基于数据的又如何能代表餐饮行业的全貌？

这份报告并非不关注无法数据化或者尚未数据化的非互联网餐厅，而是立足于数据化的餐饮侧面去眺望整个行业未来的风景，因为大的趋势是百分之百的餐厅都要接入互联网，都要数据化，也只有如此，才能与主流消费者生息互动，才能沿着供应链向上下游蔓延。而那些依靠旧动能的产业是不适应市场变化的。

因此，报告透过数据化的冰山一角来洞察14万亿的餐饮画卷。

在拉动经济增长的三驾马车中，消费已经超越投资和外贸，成为中国经济增长的最大“稳定器”。其中，餐饮消费市场正在趋稳回暖，来自商务部的数据：2016年1-6月，全国餐饮收入达到1万6683亿元，同比增长11.2%，收入增速高于社会消费品零售总额增幅的水平。中国烹饪协会预计，2016年餐饮全年收入突破3.5万亿，未来预计保持10%＋增速，2020年达到5万亿元。

在整个经济基本面上，餐饮发展呈现以下特征：

一、餐饮对GDP的拉动高于投资和外贸。

二、线上和线下互相融合是主流发展趋势。

三、餐饮消费中服务型的消费升级最快。

中国2015人均GDP已经超过8000美元，按发达国家的定义标准：人均GDP在8000美元以上（按名义汇率计算）就是发达国家了。2015年是中国成为发达国家的元年。

美国前财政部部长萨默斯2015年在中国演讲时曾表示，“在过去的35年当中，中国GDP每年以9%的速度增长，每8年生活水平翻一番，35年的时间内增长了16倍，由此带来了更多经济的变化、更多的繁荣、更多的创造、更多的生产、更多的生活方式的转变。”

多元的生活方式来自中国消费人群正在发生质变——一以80、90为主的中产消费群体正在崛起。

2016年，80 后和 90 后群体已突破 4 亿人，占全国总人口的近 1/3，是餐饮消费的主力军。美团点评数据显示，20-35岁的年轻消费者贡献功效了74%的餐饮消费。

以年轻人为主体的中产阶层人数超过1亿，到2030年将会超过2.5亿，将占全国人口中的20%。这一人口的出现以及持续增长，将会给中国的消费结构带来历史性的变化。

互联网餐饮蓬勃发展，大众餐饮大行其道，高端餐饮寻求转型，助推中国餐饮经济在回暖的同时，逐步结构升级。

在2008年之前，餐饮供给市场呈两级分化状态，要么是环境奢华客单价奇高的高端餐饮，要么是苍蝇馆子地摊铺的刚需型低端餐饮，高性价比的中间状态少之又少。

以2012年年底国八条的出台为标志，餐饮分水岭效应隐现，供给结构开始由两头大、中间小的哑铃型结构向中间大两头小的纺锤型结构演进。

2013年被餐饮人称为“餐饮大众化元年”，高端餐饮下沉、大牌发力小店，低端餐饮升级，轻餐小食提升逼格等现象蔚然成风，到2016年，大众餐饮消费已经成为餐饮业收入最主要的构成部分，占比约70％。2016年6月，商务部重点监测餐饮企业中式快餐销售增速，比中式正餐高6.3个百分点。

市场表面水草丰美，内里暗礁潜伏。变量增加、复杂度加大。在供给侧结构性改革、适度扩大总需求等政策作用下，整个消费市场进入变革期。市场表现是：

一、餐饮的品类细分越来越多、分化速度越来越快。

二、不断有跨界者加入，餐饮竞争、汰换的速度加快。首先是有大量高智商、高情商、高娱商的跨界人才进入餐饮，创业者素质越来越高，其次是外行业涉足餐饮的现象也越来越多，如奔驰开拉面、宜家开餐厅、无印良品开咖啡馆、永辉超市开鲑鱼工坊。融合餐饮、零售、书店等多种业态模式于一体的复合式品牌门店数量也在逐渐增多。所以，餐饮人的竞争对手不只是同行，更来自看不见的地方。

三、消费者对餐饮的需求逐渐成熟、理性。人们更愿意为安全、健康、高品质买单。但需求升级与支付意愿并不正相关，也就是东西要好，价格还要接地气。

四、主流餐饮企业开店速度减缓、店面面积收缩、业绩增速普遍下滑，整体呈后缩之势。

餐饮业依然每年以两位数的百分比在增涨，同时以70%多的比例在洗牌，也就是说能活好的或者说能活下来也就两成多。结构性的过剩由以下原因构成：

一是餐饮业门槛低进入者多，从业人数从2013年开始进入千万级，2014年1400多万，2015年2000万，2016年超过2200万。过量进入导致关店潮频发，仅北上广深2016下半年就关店16万家。

二是跟风现象严重：每年都有单品一夜爆红，跟风模仿者众，比如黄焖鸡、掉渣饼、麻婆豆腐、潮汕牛肉火锅等，市场泡沫严重。

三是加盟模式畸形发展：从国外超级品牌的成长来看，加盟是主流的餐饮扩张模式，然而由于中国餐饮太过分散、体系化建设薄弱等原因，加盟一直被诟病，一方面是新进入者想赚快钱，另一方面是快招加盟投其所好，病态需求和灰色供应催生灰色生态链，导致加盟问题突出。

空间上融合：线上和线下融合互动。2015 年餐饮 O2O 市场规模为 1615.5 亿元,占餐饮行业总体的比重为 5.0%,同比增长 45%,预计 2018 年餐饮 O2O 市 场将达到 2897.9 亿元。

模式上细分：餐饮经营模式出现明显的两条线路：一是以外卖、简快餐为核心的产品模式、一是社交、休闲为核心的体验模式。

各种点评和米其林类的排行榜盛行是餐饮业具有标志意义的现象，意味着灌输式广告营销模式的退场,以及社交为核心的体验加点评反馈模式的兴起，意味着消费者深度参与其中，并以反馈重构餐饮生态。

餐饮品牌日渐集中，10亿级餐企阵营扩容至100家左右。餐饮企业开始分层，两极分化正在加快。过去是非常好、好、一般、差、很差。慢慢中间地带会消失，只剩下很好和很差，而且很好的品牌可能只占5%。也就是或为大树或为灌木，要么做大，要么做死。

规模也是一种品牌力。未来，在餐饮阶层分化的进程中，那些规模较大的餐饮企业可以保住自己的地位，赢得红利。

理念上，塔尖企业从经营业务走向经营品牌。中流企业品牌意识觉醒，对品牌的认识不再是单点、碎片的招牌或者商标，而是整个操作系统。具体有三部分：前端是品牌形象，中端是店面系统，后端是供应链。对应的，品牌型企业会注重经营三个口碑：消费者口碑、行业口碑、供应链口碑，多维度吸引更好的资源。

互联网的发展，促成了网络订餐平台等新兴行业的崛起，将整条食品安全链条拉得更长，环节变得更多，引发了新的食品安全问题，但也为治理找到了新的路径。以美团点评为例，依托其大众点评等平台，汇集了消费者对餐厅的海量评价数据，并在此基础上开发“天网”、“天眼”系统，录入企业征信，将餐厅评价中有关食品安全的内容进行量化和结构化，判断出食品安全趋势。

美团点评2016年7月1日还在行业内率先设置首席食品安全官岗位，制定了《美团点评餐饮安全管理办法》，通过产品系统建设，业务流程建设等不断加强对入网商户的管理，并着手餐饮配送过程中食品安全体系的建立。

品牌餐饮企业已纷纷将对食品安全的重视具象化为“食材升级”，并形成口碑。

餐饮企业在食品安全方面的投入由从前的“沉默成本”变成老百姓在消费决策过程中被明显感知的显性投入。

线下商业综合体是餐饮品牌的孵化器，是餐饮阶层分化的“筛选机”，最近几年一大批新晋餐饮品牌都是在Mall红利中崛起的。

以美团点评为代表的平台经济体，是餐饮的线上地产商。通过强大的资源吸附能力，以及向全产业链渗透打通的能力，为餐饮经营降本增效，并开创了小贷、产业基金等创新型服务。

2017年1月4日，李克强总理在开年的第一次国务院常务会议中厘清了互联网经济的产业属性 ，将以电商为代表的能够服务于生产的经济形态划归为实体经济的部分：“我们培育壮大新经济、发展新动能，不仅是打造经济发展的‘新引擎’，也是在改造提升传统动能，促进实体经济蓬勃发展。”

红杉、IDG、今日资本、弘毅、春华等资本大佬投资餐饮企业的出镜率越来越高， 餐饮＋资本成为新趋势。比如，弘毅收购和合谷79%的股权，今日资本先后投资了真功夫、西少爷肉夹馍、翠华茶餐厅，红杉资本投资乐凯撒。IDG投资了茶饮新锐品牌喜茶。

麦当劳中国、百胜中国的经营权也均在2016年落下第二只靴子：9月，春华资本、蚂蚁金服4.6亿美元投资百胜中国；12月，中信集团和私募基金凯雷20.8亿美元收购麦当劳中国经营权。

餐饮业的资本化进程有三个阶段：

第一个阶段是2000年之前，那时有一轮餐饮上市潮。比如小肥羊、湘鄂情、味千拉面、乡村基等企业的上市。

第二个阶段是2008年前后，全球性金融危机，大量资本和人才进入餐饮业。

第三个阶段是2012年以后，资本和人才又大批量进入，并诞生了一批“互联网餐饮品牌”。同时，互联网O2O技术，又提供了先进的管理工具。

新阶段餐饮内部的资本化趋势也日渐明显：

一是餐饮上市路径出现变化，如海底捞没有让餐饮板块上市，而是把供应链企业颐海给打包上市了。

二是成熟餐饮企业投资年轻人，孵化新品牌。如九毛九投资了遇见小面、新疆菜品牌疆二代、不怕虎牛腩，还孵化了太二酸菜鱼。

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