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第 1257 期
线上购物电商红利逐渐减弱的今天，线下消费带来的体验感更无可替代，这也是购物中心和商业街重金砸场景建设的动力源。
面对“品牌类似，规格相近”同质化竞争，用差异化的场景打造“超级IP”，从而在竞争中突围而出，成为这两年各大商业项目的新热点。
”
■餐饮老板内参｜李新洲发自郑州
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超级IP下的新潮流：
商业体热衷造场景
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在内参君看来，中国目前的商业体（以购物中心为代表）在造场景上大概可以分为两派——硬件派和软件派。
① 硬件实力派
说起商业体造场景的实力派，北京世贸天阶的超级LED天幕墙一定是代表之一。
在世贸天阶商业廊的上空，亚洲首座、全球第三大规模的电子梦幻天幕，以“长250米宽30米”的规格成为城市时尚坐标之一。从亮相至今，为整条商业街带来富于梦幻色彩的时尚品位，成为一个吸引人潮和流量的超级入口。
一个有趣的现象是，上海的爱琴海也选择了天幕街区，其他城市也有项目在打造这种巨型LED天幕，给SHOPPING的用户以更立体的视觉震撼，带来“梦幻级场景”的绝佳体验，受到时尚人群追捧也在情理之中。
而上海大悦城摩坊166选择了更海派的“造景法”，打造了以爱情为主题的艺术街区。爱的信物馆一整面墙排列着信件和信箱，墙面上都是世界各地文字版的“我爱你”，摩天轮的入口走廊设有爱的留声机。
当今年《三生三世十里桃花》热播时，也有购物中心在商场内造出了“十里桃林”，还有商业体把商铺拿出来造了座海洋馆打亲子牌。
重金砸场景建设，紧跟热点造IP，打造的正是人们日常生活中难以实现的体验，也就更吸引人。
②软件美学派
谈起“购物中心＋艺术”的典范，很多业内人士常说“南有上海K11，北有北京侨福芳草地”，颇有几分金庸小说里“南慕容北乔峰”的意味。
在淮海路K11，从2016年12月20日到2017年2月28日，全球首次Vivienne Westwood（薇薇安·维斯特伍德）与中国当代艺术相遇，而类似的展览在K11早已是一种常态。
而深圳的华润万象天地，在2月20日启动了“万象天地100种生活想象艺术计划”，让零售再次跨界艺术，给商业赋予更多人文色彩。
以电影为主的各类IP主题展，也是各类购物中心的大爱。2016年，《魔兽》电影主题展、漫威主题展、KUMAMON中国巡游记、上海迪士尼度假区主题巡展，先后在三里屯太古里、大悦城、成都万象城、恒隆广场引发火爆围观。
硬件派和软件派只是大概区分，在场景建设上，很多优秀的商业会把两者合二为一。而这一切的背后，则是商业从卖方市场转向买方市场的大趋势，中国零售业也从“以项目为中心”到“以人为中心”思维巨变，主动迎合消费升级。
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造场景就是造IP？
这个商业街集齐三大“首发”
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而与其说“造场景”，不如说是“造IP”，打造一个超级符号并抢先首发，从而抢占消费者心目中的“第一符号”。
随着零售业纵深推进，这股风潮也从一线城市向二线城市扩散。以郑州国贸360广场为例。4万平体量创造了10亿年销售额，星巴克咖啡、无印良品河南第一家店都由它首发。这其中，开业7年持续的变形金刚展、恐龙展等系列“场景化IP”功不可没。
而地处郑州高铁商圈的汇艺·银河里（汇艺时代广场），同样是这个风口下的代表。它紧邻中国“米字架”高铁枢纽中心——郑州东站，而且处在自贸区范围内，距离自贸区服务中心只有500米。在得天独厚的“地利”之下，2017年它更以“三大场景IP”在中原首发。
① 中原第一座近2000平双曲面巨型天幕。消费体验23米穹顶之上，双曲面超逼真3D效果，高清晰鲜艳色彩的还原，极具视听震撼的效果，用“科技声色光影+时尚视听触感”，紧跟国内“天幕街区”的商业潮流，加上中原第一座的“首发效应”，成为整个城市新中心商业的亮点。
②区域第一满租的高质量写字楼租户。文化产业大厦作为5A甲级写字楼。目前，已有中国平安、中国移动、恒大、金茂、今日头条、郑州日报报业集团等知名企业已入驻，逾5000名世界500强企业的精英人群在此办公，未来入驻的餐饮品牌定位为“世界五百强的餐桌”，可谓实至名归。
③文旅IP：万怡酒店＋刘老根大舞台。汇艺·银河里的文旅配套（酒店＋剧院）堪称豪华级。万怡酒店作为万豪旗下精品品牌，入住率高达80%以上，日接待逾500商旅精英和创始人下榻；而刘老根大舞台（郑州剧场），作为中国文创超级IP首次进驻河南，第一站就落子汇艺，天天演出，日接待精英客流逾500人。
再加上河南首个写字楼顶楼直升机停机坪、500米长直通高铁站的地下专属通道等独家配置，自成一套超级IP，让其成为汇艺·银河里区隔于竞品的差异化优势。
著名自媒体观察家吴声曾总结过：超级IP往往能形成很强的仪式感特征，满足了人们在产品消费之外的内心情怀和精神体验，好的场景和IP能为产品的精神属性和人格要素“加持”赋能。
汇艺·银河里（汇艺时代广场）的三大“首发IP”，成为它在高铁商圈社区商业群突围的亮点。它在未来引入品牌的阵容和表现到底多“高大上”，以及人们在天幕下的餐厅就餐的体验感，也让人充满期待。
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统筹丨张琳娟
编辑｜李新洲 视觉｜陈晓月
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