火锅潮牌的菜单心法：降低顾客选择成本，营业额提升20％！

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第1154期

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■餐饮老板内参 ｜黄宏森发于北京

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设计越性感，图片越大

顾客食欲感越强

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客人进店才只是第一步，怕就怕他们随便翻翻菜单便走掉了，所以，诱客也要靠菜单视觉设计的“性感”程度。

▲ 呷哺呷哺，餐垫纸式菜单。

起初，二人锅学习了呷哺呷哺，用餐垫纸来做菜单，但后来发现展示空间有限，放不下太多图片，产品认知度较低。

梁静算了一笔账，一本菜单的成本是20元，菜单每两个月更换一次，假如一个店用40本，那么平均每个月花费400元，比用餐垫纸还省钱，于是决定改为面积更大、视觉效果更好的折页式菜单。

“最开始我们用的是三折叠的菜单，然后放好多个锅的小图片，后来才发现图片越大，食欲感才越强。”梁静说。

呷哺呷哺刚推品牌的时候，餐垫纸上很多菜品和套餐组合都是用菜品的实物图来体现，让顾客认识产品。现在呷哺的餐垫纸上产品的实物图已经在减少很多了，但顾客同样会了解呷哺卖的是什么。

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尊重视觉习惯

爆品越显眼，选择成本越低

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客人其实并不知道自己会点什么菜，商家更应该第一时间给他们抛出最大惊喜，即人无我有的产品，降低选择成本。

菜单设计要尊重人的视觉习惯，二人锅现在的菜单是四折，但人们通常会先打开菜单，让其以三折面貌呈现。而这三折所要呈现的，就是二人锅主推的，具有爆款潜质的产品。

因为人们习惯从左往右看，中间为视觉最突出点。所以当菜单被打开时，一定是镇店之宝首尔大王章鱼锅率先跳出来。展示的图片要非常非常大，一页只出现一个菜。

这个章鱼锅是别处吃不到的，即使毛利并不高，也要众星捧月。同时，图片对章鱼做了拟人的卡通化处理，写上“点我”两字，进一步触发点单冲动。

通常，客人看完中间页，就会从左往右看，左侧页面就是二人锅想推的第二关注点——两款套餐。“这两款套餐我既然推了，那么毛利就是相对符合我们的标准甚至之上，假如我们的标准毛利是65%，那这个组合会在68%~70%我才愿意去推。”梁静说。

注意：用来聚客的套餐不要过分追求高毛利，因为要用它来带客流。其实，只要把配菜换成不值钱的，毛利自然提高，但这样造成的结果是跟其他类似餐企的差异化不足。因此，宁可放弃高毛利，用其他菜品吸引用户。

再看菜单的右侧页面，是为了给不喜欢章鱼锅的客人其他选择。其中呈现的这几款锅不完全是按照毛利高低来排，而是以消费者喜好度来分。

例如已经有几款锅搭了五花肉了，下面几款再搭的话口味就会趋于单一；菜单上已经有几款辣的锅了，就要上至少一款不辣的，否则会给顾客留下这家店的口味全是辣的印象，从而流失了不吃辣的顾客。这一切都是为了尽可能覆盖到更多的消费者，寻求最大公约数。

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主打产品销售额占比不到一半，

产品结构一定有问题

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二人锅把锅类产品控制在10到12款，这一方面是考虑到供应链，另一方面也是怕顾客选不过来。锅类（含套餐）的销售占比为二人锅整体销售额的约60%。这是个合格的占比。

“如果主打产品的销售额占比没超过一半，说明产品结构一定有问题。”梁静说。

锅类产品和套餐的毛利率并不算高，在65%~70%，为了毛利平衡，就需要用其他占销售额40%的辅助类产品来贴补，如沙拉、炸物和饮料，共有15到20款。

梁静算过账，虽然锅类毛利不算高，但65%的毛利乘以60%的销量，配合上辅助类产品70%的毛利率乘以占比40%的营业额，餐厅整体毛利是可以平衡的。

因此，在二人锅，如果两位客人单点了一个锅，而非套餐，服务员就会推荐辅助类的产品，比如加一个炸物，一个沙拉。在任何餐馆，沙拉都是毛利最高的，毛利率在70%~75%之间，炸物类则是65%~70%。这类小吃占总营业额的30%。

饮料类毛利更高，能达到80%~85%，占整个营业额10%，夏天饮品销售量会高一点，冬天则会低一点。

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菜单标注“必点”，销量嗖嗖涨

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菜单已经精简到只剩十余款产品了，如何进一步降低顾客的选择成本？

答案就是直接在主打菜品上加“必点”。

这种做法始于西贝，创始人贾国龙曾向华杉介绍说一款菜如何如何好吃，说了很多，最后华杉总结就是两个字：必点。结果销量有立竿见影的提升。

二人锅主打女性客群，芝士年糕火锅又是女生偏爱的口味。此前没加引导性词汇时，这款产品销量只是一般，加了“女神必点”之后销量还真的提高了。

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结语

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对餐厅而言，菜单是与消费者沟通的最直接触点，反映的是餐厅经营者的经营思路和产品思维。

翻开菜单那一刻，消费者的体验之旅正式开启，菜单的每一个细节，其实都是在创造惊喜、招揽顾客停留。

一份好的菜单，能对消费者进行恰当的引导，提振食欲，还能控制好毛利率。

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统筹丨刘晓红

编辑｜李新洲视觉｜尚冉

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