全球28家店，创收15亿软妹币，这家超市餐厅是怎么做到的？

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第 1102 期

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Michel Gutsatz博士是欧洲第一位开创奢侈品营销学的教授，曾服务过万宝龙、卡地亚。日前，他在中欧餐+创新营第四模块上，与学员分享了“轻奢”超市餐厅Eataly的案例。

Gutsatz博士认为Eataly能够在全球范围获得成功，得益于这家超市餐厅牢牢抓住了全球餐饮行业的五大趋势，并有着明确的价值主张。

今天，内参君就带着各位来看看Gutsatz教授分享的Eataly案例：

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用户在Eataly获得的三种至high体验

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Eataly集合了意大利最优秀的食材，目前已是全世界规模最大，品种最全的意大利食品超市，不仅如此，店里还汇聚了一批大厨。

Eataly提倡一种高品质的生活方式和生活模式，创造出了新的需求。

在这里用户能够得到三种让他们欲罢不能的体验：

采购 Eataly设置超市区，在这里你可以买到各种地道生鲜食材，意大利通心粉、橄榄油，各种调味料以及红酒，这些产品都由能提供高品质产品的小型供应商提供，通常是独此一家。

就餐 在店中，用户一眼就能看到鲜肉、鱼类冷藏柜，这让食客立即就能感受到料理的新鲜程度，冷藏柜旁还放置了酒类柜台。其中还有专门一家店提供冰淇淋。

每个食材陈列区旁都设有用餐处，用户可以让厨师当场烹饪好，直接在此享用。

学习 用户可以在这儿上厨艺课，学习如何保存火腿肉，如何品酒，如何品尝制作奶酪。很多消费者都希望提升自己的厨艺。

这些消费者可以跟自己朋友炫耀，今天上的是顶级大厨的厨艺课。

其实，Eataly的营销核心就是饮食教育。Eataly的营销部门认为“透过教育才能创造新的顾客”。

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Eataly满足了四个关键用户价值

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这三种用户体验背后，Eataly其实为他们提供了四个关键价值点：

第一，强调其产品来自于小型意大利食材供应商，汇聚了最高质量的食材。

Eataly在品牌诞生初期，就集合起了一群以传统方式种植、生产食材和饮品的小农场和小作坊。

Eataly宁可舍弃市面上常见的品牌，也要选择当季、本地以及个性化的商品。

Eataly约一半食材产于本区，45％来自意大利其它地方，进口只占5％。商品是直接向约900位生产者采购，不额外收取上架费，这也减少了生产方和零售商之间中间环节的成本。

第二，他们的价格定位适中，就是一般大众也消费得起。

Eataly并非绝对意义上的奢侈品牌，它的价格的确远远高于普通超市相关食品的价格，但是低于那些被官方认证的有机食品的价格。

第三，他们强调慢生活的理念。

其实这个理念意大利20年前就兴起了。很多人说我们非常讨厌快餐，我们要去吃慢餐，必须要花一些时间慢慢品尝美食，就餐其实也是一种社会分享活动。

第四，西方社会的消费者正在重拾自己的厨艺。

2016年的调查结果显示：西方餐饮行业的营业额已经停滞，不再增长，其中一个原因就是，人们现在开始回家吃饭了。

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为什么Eataly能加速全球扩张？

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Michel Gutsatz教授认为，一个品牌能够成功实现国际化，需要从：品牌愿景、价值观、为用户所创造价值观、愿景落地手段这四个维度来进行分析。

或者说，如果想打造一个成功的国际品牌，可以用这四个维度来进行定位。

就Eataly这个案例来说，套用以上四个维度，其国际扩张成功背后的动因可以这样来理解：

• Eataly的愿景是什么：就是让最棒的意大利食物走向世界。

Eataly这个名字就能体现出纯正意大利的文化背景。Eataly这个词，念出来跟意大利（Italy）的英文发音是一样的，因此，只要一看这个品牌，顾客就能立刻知道，这是一家意大利超市。

意大利美食风靡全球、广受欢迎，这也帮助Eataly这样一家定位于提供意大利食材的品牌，降低了推广门槛。

• Eataly的价值观是什么：提供高品质、正宗的食材和菜品，提倡慢食主义。

其实，Eataly真正贩卖的是一种生活的方式。

它对消费者传递这样的信息，来这儿就能购买到意大利顶尖食材，还能在正宗意大利餐厅中吃到地道美食。这对全世界的中产阶级而言，都是一个非常给力的噱头。

• Eataly为客户创造什么样的价值：提供一个前所未有的体验场所。

只有在这里，消费者才能既享受最棒的美食，又能将一流且小众出品的食材带回家，并学习如何料理它们。

• Eataly的愿景如何落地实现：办一个超市。

这个超市只提供最具意大利工匠精神的食物，和地道的烹饪，而不会提供其他不在这个定位之下的产品。

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统筹丨关雪菁

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