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♨餐饮老板内参 啡姐 发于上海
O2O外送，“风口”只是假象
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“即日起 ，关闭所有咖啡配送服务。”
6月15日，那个曾希望用“上万个合伙人重构咖啡产业链”的咖啡品牌疯咖，在自己微信服务号上发出了一则推送，宣布其O2O外送模式的告别。
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又一个品牌告别了O2O外送模式
就在3个月前，啡姐曾拜访过这家企业。
以为中小咖啡馆服务为核心，一方面供给咖啡豆及辅料，帮助线下咖啡馆给消费者提供产品；另一方面，通过微信服务号销售自有品牌咖啡，由合作的中小咖啡馆负责生产，为C端消费者提供咖啡外卖服务。
彼时，在创始人沈谡峰看来，这种模式盘活了线下咖啡馆的闲置资源，将创造可观的消费增量，想象空间巨大。
“今年6月份将达到300家，2年内在全国范围实现一万家。”
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可观的消费增量，只存在于理想的商业模式里。
短短3个月之后，当啡姐再次与沈谡峰对话，疯咖对O2O外送商业模式进行了否定——
“疯咖做O2O外送过程中的困境，是行业共性的问题，继续走下去很难成功，因为缺少直接存在的价值。”
这个经过顶层设计、又不缺互联网思维的咖啡品牌，经过1年多的O2O实践，开始了“平静而彻底”的转型，疯咖遭遇了什么，又看透了什么？
咖啡O2O模式失败的3大原因
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“我们自己都被骗了，消费增量并不存在”
按照疯咖原来的模式，在整个咖啡交易环节中，它要挣的是咖啡馆加工产品中，线上增量那部分。
这是很多咖啡品牌做O2O外送的一个出发点——满足另一种消费场景。
场景需求固然存在，然而沈谡峰慢慢发现，这并不意味着能带来新的消费增量。
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美好的设想只是一戳就破的泡泡
“假设一家咖啡馆可以卖出5万元/月加工产品，我们原来希望通过online增加5000元，但其实这件事情我们自己都被骗了，没有这5000元的增加。”
也就是说，无论从消费群还是消费频次上来说，这种模式挖掘的是咖啡馆本身的日常顾客，疯咖有心想与咖啡馆一起做到5.5万/月，却只能掉入原本的5万中发力。
“说白了还是传统咖啡的销售通路，我们在跟一个大的咖啡市场做竞争，而基础消费需求摆在那儿。”
这样的情况下，疯咖要考虑的比线下咖啡馆更多，损耗在增加，包装耗材在增加，物流成本在增加，而用户体验感逐步降低。
“战线太长，细节太多，难度太大。”
“O2O这种商业工具，我们已经采购不起了”
如今，接触过太多O2O外送相关服务的线下咖啡馆，已经十分挑剔。
当它们无法直观看到合作模式的益处，成为“合伙人”的积极性就大大下降，何况彼此本就可能形成一种竞争与内耗。
这种情况下，原本想进行资源整合的疯咖，成本直线上升。
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烧钱换资源，不是谁都烧得起。
在一则2015年10月的相关报道中，疯咖已经在上海地区拓展了100家咖啡馆作为“合伙人”，而之后的增速却开始放缓，品牌植入咖啡馆愈发举步维艰。
从咖啡馆角度说，收取品牌的“场地租赁费”，说来也无可厚非。
而摆在疯咖面前的，不仅是商业构架被破坏，更现实的是一笔按月计算的高额费用——要知道，仅仅在大门上贴个带品牌logo的“push”&“pull”提醒标识，就需要500元/月。
“O2O不是商业模式，而是一种商业工具。我们已经采购不起了。”
“品牌粘合性快要丧失到0”
“我们做营销的时候，用户会大量下单，而一旦不做，就无法获得下单。”
沈谡峰发现，即便疯咖在持续维护中，用户的粘合性都无法呈现乐观的数据反馈。
曾有业内人士告诉啡姐，消费者对咖啡外卖平台的态度普遍是——图方便、怕麻烦、喜欢占便宜、没有太大品牌忠诚度。
沈谡峰的判断更加悲观，“品牌本是抓取流量的工具，这已经不是一个品牌的世界了，对于用户的粘合性几乎快要降至0的地步。”
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谁方便选谁，谁便宜选谁，持久的忠诚是种奢望。
如何抓取用户？理想情况下，需要用户的强需求、重复需求，且没有其他竞争对象。
而在如今的市场环境下，这几乎是不可能的。
那么还有一个办法，花钱赚流量，获取那片刻的欢愉。
说白了，这是个需要长期被供养的模式——烧钱，持续烧钱。
这不仅仅存在于咖啡行业中，看看隔段时间就热闹一回的租车领域，当滴滴快的终于拼到合并，准备坐拥千亿级市场时，Uber的进入，又开启了新一轮的流量大战。
转型发力F2B，“还是要解决深度链接问题”
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沈谡峰并不认为疯咖之前的商业逻辑是一种错误，而是没有在合适的时间做合适的工作。
“之前把种子种在了天上，现在要把土壤做好。”
目前，疯咖已经开始转型——
① 供应环节集中发力。F2B模式，去掉中间环节，对接厂牌与商户，供应“所有与咖啡相关的原材料”，打造咖啡馆一站式采购站。
② 协助商户优化产品。通过建立工厂与商户间的畅通渠道，触碰咖啡馆开发力量有限、新品需求度高的痛点。
③ 互联网分销模式推进。微信招募“推客”，通过相关流程建立疯咖的分销微店，每次从推客入口售出商品即有返佣。
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互联网分销模式是一种很好的转型之举吗？
“我们发现现在有这样一种倾向，未来五年市场商业模型的主流将是社交营销，消费者将从‘我想要买什么东西，转化成被引导买什么东西’。”
基于朋友圈的传播，店中店模式可快速复制，迅速扩展销售渠道。
在疯咖最新的推送中，发布了其招募分销合伙人的细则，举例明示“微分销三级返佣模式”。微信端进行分级分销，其合规与否至今仍存在不小争议，疯咖此番是一步险招。
另一个角度说，目前市场环境下，当用户频繁被一些微商暴力刷屏，能否获得更广泛的消费群体认可、回归本质，考验的是品牌初心和营运能力。
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