外婆家又要卖拉面了！吴国平到底要建一个什么样的“餐饮帝国”？

｜新动作｜

开卖米其林拉面“哺哺”

“餐饮帝国版图”浮现

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外婆家看起来挺矛盾的。

吴国平一直强调，“外婆家永远只做100个店”。他说，“在这种经济大环境下，持观望态度、放慢脚步才是最正确的举动，如果品牌打的不够牢固，风口上的猪也一样会掉下来。”

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外婆家不断推出新品牌，给顾客制造一个又一个新鲜面孔。

但是，这半年里，外婆家不断释放“新亮点”，丝毫没有放慢脚的意思。

◎ 2016年第一天

外婆家推出第一个高端品牌“宴西湖”。这是创始人吴国平用一年时间，打磨的一个客单价500元、无包厢的高端餐厅。

◎ 4个月后

另一个中高端品牌“你别走”全虾馆，作为夜宵的升级牌推出。

◎ 5月20日

外婆家相关负责人在微信朋友圈说：“来自米其林东京的拉面，即将在北京APM上市。”开业时间为6月初。

新“爆点”不断，传统业务也丝毫没有放慢，旗下“外婆家”和“炉鱼”也在扩张，最近两大品牌同时进入温州。

除此之外，外婆家“走出去”在海外开店的步伐，也在稳步推进中。

算上拉面新品牌“哺哺”，外婆家旗下已有15个不同定位、不同客群细分的品牌，勾画出了一个具有无限想象力的“餐饮帝国版图”。

吴国平说，外婆家会走三条路，一条路做好地区代表，做出浙江、杭州特色；第二条路是做好个性代表；第三做好国际代表。

｜进阶史｜

从一家店成长为一个餐饮界的巨无霸

需要几步走？

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其实，吴国平并没有放“烟雾弹”，他的“新亮点”本质上是结构调整。

总结外婆家的几次战略调整，便能看出。

step1

经营压力逼出“快时尚”

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1998年，吴国平从国有企业下海，和老婆靠两万块钱，在杭州马塍路路边开起一家面店，取名“外婆家”。

经营的压力逼着吴国平想出奇招——来吃饭就送婆婆牛肉面一碗。

这一招让吴国品尝够甜头。当时他总结了成功之道：让顾客惊喜，惊喜来自三个方面：食物好吃；环境优雅；价格低廉。

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多年来，外婆家最让顾客津津乐道的就是环境好，性价比高。

此后的外婆家一直朝“带给客人惊喜”的方向努力。比如，3元钱的麻婆豆腐，比如外婆家餐厅以装修档次胜出……“性价比”，始终是外婆家多年来最重要的“杀手锏”。

step2

模仿者众，转向“小而精”

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当模仿者过多，吴国平认为传统“性价比”路线似乎很难玩出新花样，餐饮市场将会走向个性化和细分化，“大而全”将被“小而精”替代。

于是“外婆家”开始了多品牌化。2013年，接连有了专门吃鱼的“炉鱼”，逼格到爆的设计餐厅“穿越”，甚至还有一个来自日本的蛋糕品牌“柴田西点”。

2014年初，外婆家联手名人名家，携手开创新品牌“Uncle5”，之后，开起了路边面馆“三千尺”，徒手料理“动手吧”。

2015年，又新推出了专门做蒸菜的“蒸年青”，千岛湖铁锅菜“锅殿”。

凭借精准的定位、高性价比的优质菜品和专业贴心的服务，外婆家的消费群不断扩大。

一个商业地产在一季度的报告中说，在华东地区，活跃度高的4个品类中，外婆家旗下“外婆家”、“锅殿”、“蒸年青”3个品牌在细分品类中分别排名第一。

step3

开辟新蓝海

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外婆家经过18年的发展，在平价餐饮、中端餐饮、特色餐饮等市场都有出色的表现，唯独缺少高端餐饮市场。

2016年，吴国平觉得需要改变了。新推出的“宴西湖”和“你别走”，跟外婆家其它品牌比较起，其实就是三个升级：环境升级，产品升级，定位升级。

比如宴西湖，选址在杭州五星级黄龙饭店，人均客单价500元，也只提供晚餐。而宴西湖区别传统高端消费的特点，就是没有包厢。

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人均500元，还没有包厢，会有市场吗？

不设包厢，并非针对商务宴请。这是新的探索。对于成败，吴国平“有心理准备”。

但是宴西湖开业之后，市场表现超过他的意料，客人的订单已经排到了几个月之后。

吴国平说，他找到高端餐饮的新方向，“把这个蓝海激活了，所以我们不是没有需求”。

这是外婆家集团品牌布局的一个信号。外婆家经过17年的发展，在平价餐饮、中端餐饮、特色餐饮等市场取得的成就有口皆碑。从宴西湖开始，又有了高端副牌序列。

step4

走出去与引进来

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— 走出去 —

当海底捞已经在美国、韩国、新加坡，以及台湾地区都开设了分店时，外婆家还没有“走出去”。

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走出去，是为了让别人先认识你。

2014年，吴国平宣传退休。“退休”之后，吴国平有更多时间去看世界。

他在朋友圈里晒了一组新加坡、意大利等地的照片，并发出“新加坡，外婆家即将登陆”、“外婆家开在米兰，好不好？”

这引发了大猜测：外婆家要开始描绘世界美食版图了？

此后，有消息说，新加坡有望成为外婆家的第一个海外市场，而且有可能一口气连开两家，其中一间会在克拉码头。也有消息称，美国洛杉矶或许会开出外婆家第一个海外店。

吴国平说，“在海外开店，是想打造一个与国外同行交流的场所，让人家知道我外婆家是什么了，才会愿意、放心地把他们的品牌交给我代理，我实际上不是为了走出去而开店，是为了引进来。”

— 引进来 —

相对于“走出去”繁杂，外婆家“引进来”战略就显得轻松了。

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让别人认识你的目的，就是让其信任你。

此前，吴国平从日本一家米其林餐厅引进了一碗鸡汤，成为高端品牌“宴西湖”一个爆品（相关阅读：为一碗鸡汤，外婆家吴国平买了家日本米其林）。而同样引进自日本米其林推荐餐厅的“哺哺”拉面，更让人眼前一亮，这是外婆家第一次引进独立品牌。

与这些品牌形成资本关系，无论对“中国吃货”还是投资人来说，都无疑是一件很让人心动的事情。

著名财经作家吴晓波喝了宴西湖的“鸡汤”之后，感慨万千。

“中国市场的消费升级和资本国际化，是当前两个重大的经济课题，Uncle吴不自觉地把它们拧成了一件事。如果放大来看的话，这在未来很可能是一个诱人的趋势。”

吴国平对这个社会充满感恩，说自己是社会发展的受益者。而理解社会发展，也是理解他经营智慧的路径之一。而通过18年的4步走，外婆家也告诉我们，餐饮品牌到底该如何进阶。

统筹：张琳娟｜编辑：王艳艳｜视觉：陈晓月

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